Presentación

Esta asignatura trata sobre el estudio del comportamiento del consumidor desde la óptica del actual cambio de rumbo que sufre la investigación de mercados. Hasta hace muy poco tiempo (finales del siglo XX), las disciplinas relacionadas con el comportamiento del consumidor trataban temas como segmentación de mercados, necesidades y motivación del consumidor, personalidad y actitudes del consumidor, etc.

Desde entonces, han ocurrido cambios socioculturales tan radicales que resulta lógico un cambio total de la disciplina: globalización, ascenso de China, incremento de la desigualdad social, desarrollo exponencial de la tecnología, Google, fragmentación de los medios de comunicación, smartphones, redes sociales, share economy, etc. Todos estos nuevos elementos, junto con algunos avances científicos insospechados durante el siglo XX, entre ellos la increíble progresión de la neurociencia y la psicología cognitiva, han generado cambios drásticos de toda las sociedades.

Toda esta transformación ha generado un cambio de paradigma absoluto en el sector. Antes de la entrada del siglo XXI, no existía un marco conceptual de ninguno de los siguientes elementos que hoy forman parte esencial de esta área de conocimiento: la economía conductual, la heurística, los sesgos cognitivos, el neuromarketing aplicado, las tecnologías de medición afectiva, la investigación emocional,  la predicción afectiva, etc. Hoy en día, cualquier manual sobre el comportamiento del consumidor que no dedique el grueso de su contenido a estas nuevas piezas claves de la investigación de mercados, estaría dejando fuera a los componentes básicos del presente y futuro de este sector.

La presente asignatura pretende servir de guía sobre los elementos esenciales y útiles en el futuro próximo de la investigación de mercados, tomando en cuenta una mezcla necesaria de teoría y práctica en relación a estos nuevos paradigmas.

Competencias básicas

• CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1. Resolver los problemas que surgen en diferentes entornos, empresariales o institucionales, dentro de contextos multidisciplinares utilizando el neuromarketing como herramienta.
• CG2. Comunicar conocimientos, razonamientos y conclusiones, en el ámbito del neuromarketing, de un modo claro y conciso y frente a receptores, tanto especializados como no especializados.
• CG3. Integrar los conocimientos adquiridos y utilizar la terminología adecuada en el contexto del neuromarketing.
• CG4. Actualizar la información y los conocimientos de forma autónoma para estar al día de las últimas tendencias en neuromarketing.

Competencias específicas

• CE1. Aplicar los fundamentos de neuromarketing en entornos tradicionales, nuevos o poco conocidos.
• CE2. Identificar las necesidades del consumidor y cómo abordarlas con las técnicas y herramientas del neuromarketing
• CE4. Usar los diversos soportes, herramientas y canales empleados en el neuromarketing.
• CE5. Definir estrategias específicas de aplicación para las técnicas del neuromarketing.

Competencias transversales

• CT1. Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente.
• CT3. Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
• CT4. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Tema 1. Introducción a la psicología del consumidor y a la investigación de mercados

• Pasado, presente y futuro de la psicología del consumidor y de la investigación de mercados
• La gran omisión de la investigación de mercados
• El futuro de la psicología del consumidor y del sector de investigación de mercados
• La facilidad cognitiva y las «ilusiones»
• Referencias bibliográficas

Tema 2. Los principios psicológicos del consumidor

• ¿Qué es la psicología del consumidor?
• Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores
• Principios psicológicos del consumidor
• Referencias bibliográficas

Tema 3. Metodología de investigación aplicada al comportamiento del consumidor

• Métodos cuantitativos, cualitativos y neurocientíficos en la investigación del comportamiento del consumidor
• Investigación cuantitativa aplicada al comportamiento del consumidor
• Investigación cualitativa aplicada a la investigación del comportamiento del consumidor
• Investigación neurocientífica aplicada a asociaciones implícitas, biométricas y a la actividad cerebral.
• Referencias bibliográficas

Tema 4. Neurocualitativos: neuromarketing aplicado a la investigación cualitativa

• ¿Qué son los neurocualitativos?
• ¿Qué son los neurocualitativos experienciales?
• ¿Cuál es el objetivo de los neurocualitativos experienciales?
• Tecnologías empleadas en los neurocualitativos experienciales
• Ejecución de los neurocualitativos experienciales
• Ejemplo real sobre la aplicación de neurocualitativos en el sector bancario
• Referencias bibliográficas

Tema 5. Etnografía emocional

• ¿Qué es la etnografía emocional?
• ¿Qué hace un etnógrafo emocional?
• Las emociones y la antropología
• Marco conceptual para la ejecución de etnografía emocional
• Objetivos de la etnografía emocional desde la perspectiva de investigación de mercados
• Metodología de recogida de información en etnografía emocional
• Referencias bibliográficas

Tema 6. La predicción afectiva

• La capacidad humana de predecir
• Los elementos de la predicción afectiva
• El sesgo de impacto
• Errores sistemáticos relacionados con la predicción afectiva
• Cómo mejorar las predicciones afectivas
• Referencias bibliográficas

Tema 7. La distancia psicológica

• La distancia psicológica
• Las variables de influencia de la distancia psicológica
• Las dimensiones de la distancia psicológica
• La distancia psicológica y las representaciones mentales
• La teoría del nivel de conceptualización o construal level theory (CLT)
• La CLT y el estudio del comportamiento del consumidor
• Cerrando el gap de la distancia psicológica
• Pensar fuera de la caja (el cuarto paso)
• Referencias bibliográficas

Tema 8. Las ilusiones y la falacia narrativa en el comportamiento del consumidor

• La investigación de mercados y el escepticismo
• La ilusión de entender
• La ilusión de entender y la falacia narrativa
• Nuestra tendencia a la ilusión de entender y la falacia narrativa
• La falacia narrativa y la explicación de eventos pasados
• La falacia narrativa según Taleb
• La teoría neurocientífica del cerebro como fábrica de ilusiones prácticas
• Importancia de la teoría de la fábrica de ilusiones prácticas como vía para entender el funcionamiento del cerebro
• Referencias bibliográficas

Tema 9. Los distintos perfiles de los consumidores y la escalera emocional

• Nuevo consumidor del siglo XXI
• Los 16 prototipos de perfiles del comprador
• La paradoja de la elección
• Diseño de perfil persona consumidor
• El mapa de empatía y la escalera emocional de la decisión
• Referencias bibliográficas

Tema 10. El mapa de experiencia y las palancas emocionales del cliente desde el punto de vista del neuromarketing

• El mapa de la experiencia del cliente
• Los touchpoints y las palancas emocionales del consumidor
• El moodboard de la marca
• Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. En la programación semanal, puedes consultar cuándo hacerlos y en el Aula virtual encontrarás toda la información sobre cómo desarrollarlos y cómo y cuándo entregarlos.
  En el módulo I de esta asignatura los trabajos consisten en la realización de un pitch de ascensor. En el módulo II de esta asignatura los trabajos consisten en el simulacro del registro y defensa de un guion.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	25 horas	100%
Estudio del material básico	45 horas	0
Lectura del material complementario	25 horas	0
Casos prácticos y test de autoevaluación	24 horas	5%
Tutorías	16 horas	30%
Foros y debates (trabajo colaborativo)	7 horas	0
Examen final presencial	2 horas	100%
Total	150 horas	-

Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por la UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual. Además, deberás trabajar los siguientes textos:

Kahneman, D. (2013). Pensar rápido, pensar despacio. Barcelona: Debolsillo. (Páginas 33-57).
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Taleb, N. N. (2008). El cisne negro: el impacto de lo altamente improbable. Barcelona: Paidós Ibérica. (Páginas 115-142).
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Morgado, I. (2015). La fábrica de las ilusiones. Barcelona: Ariel. (Páginas 53-79).
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Bibliografía complementaria

• Ariely, D. (2008). Las trampas del deseo. Barcelona: Ariel.
• Asch, S. (1952). Social psychology. New York: Prentice-Hall.
• Eagleman, D. (2013). Incógnito: las vidas secretas del cerebro. Barcelona: Anagrama.
• Damasio, A. R. (2005). En busca de Spinoza: neurobiología de la emoción y los sentimientos. Barcelona: Crítica.
• Gazzaniga, M. S. (2012). ¿Quién manda aquí?: el libre albedrío y la ciencia del cerebro. Barcelona: Paidós.
• Guber, R. (2001). La etnografía: método, campo y reflexividad. Buenos Aires: Editorial Norma.
• Mlodinow, L. (2013). Subliminal: cómo tu inconsciente gobierna tu comportamiento. Barcelona: Editorial Crítica.
• Trope, Y. y Liberman, N. (2011). Construal level theory. Handbook of theories of social psychology, 1, 118-134.
• Tversky, A., y Kahneman, D. (1973). Availability: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive psychology, 5(2), 207-232.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Examen final presencial	60% - 60%
Participación del estudiante	2,5% - 10%
Trabajos, proyectos y casos	20% - 35%
Test de evaluación	2,5% - 10%

Alexia de la Morena

Formación académica: Experta en Marketing Multisensorial a través de los sentidos y licenciada en Neuropsicología (Facultad de Psicología UNED) y en Periodismo(Universidad Complutense de Madrid). Especialista en Neuromarketing aplicado al consumidor, en la actualidad colabora con varios equipos multidisciplinares en temas relacionados con la neurociencia y aplica un modelo predictivo sobre los hábitos de comportamiento del consumidor a través de la estimulación sensorial. Además es EXMBA por el Instituto de Empresa 2011 y obtuvo la Beca Honorífica Comunidad de Madrid.

Experiencia: Ha desarrollado su experiencia profesional en el ámbito de la consultoría en estrategia y planificación, marketing e innovación de producto, branding de marca, hábitos de comportamiento del consumidor y medios de comunicación. En la actualidad, combina la labor docente en escuelas de negocio en España y asesora a marcas de consumo. Es ponente en la UCMe imparte talleres en IE Business School.

 

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con las lecturas que se te indican en el tema. Esto te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales. Consulta, además, las otras secciones del tema que contienen material complementario (Lecturas recomendadas y Otros recursos).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (foros de debate). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos...

• Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula Virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
• Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
• ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
• Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!