Presentación

La publicidad continua evolucionando de la mano de las nuevas tecnologías de la información, la comunicación y las relaciones. También lo hace gracias a la importancia que está adquiriendo cada vez más la figura del consumidor –y ahora también productor– en el proceso comunicativo así como de la creatividad y la innovación.

Estrategia de la publicidad integrada pretende concienciar a los alumnos y alumnas (futuros planners digitales) en la importancia que adquiere la investigación para la correcta toma de decisiones, basadas en objetivos alcanzables a partir de los cuales se podrá desarrollar tanto una estrategia creativa como una estrategia de medios y soportes publicitarios coherente, así como acciones y tácticas a llevar a cabo tanto en medios offline como online. Estas deberán ser monitorizadas, medidas y evaluadas periódicamente en función de los objetivos previamente definidos con el fin de alcanzar los mejores índices de retorno de la inversión realizada por el anunciante. En este sentido, se trabajan paralelamente no solo los costes de la campaña de publicidad integrada sino también el calendario de trabajo o planning temporal.

Los contenidos de esta asignatura están planteados de forma complementaria. Así, las ideas clave están concebidas como conocimientos teóricos básicos que se complementan tanto con los recursos disponibles en el aula de la asignatura, el taller práctico creado ex profeso para esta materia, como en las lecciones magistrales y clases semanales.

Competencias básicas

• CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG2:Ser capaz de plantear estrategias que den solución a un determinado problema con el fin de enfrentarse y adaptarse a nuevas circunstancias y a contextos sobrevenidos e imprevistos.
  
• CG3: Capacidad de determinar eficazmente los fines, metas, objetivos y prioridades de la tarea a desarrollar organizando las actividades, los plazos y los recursos necesarios y controlando los procesos establecidos.
• CG5: Capacidad de idear y planificar el desarrollo de actividades y proyectos combinando diferentes herramientas.
• CG6: Capacidad de identificar los perfiles profesionales y sus roles.
• CG7: Capacidad de comprender un fenómeno desde diferentes perspectivas ofreciendo soluciones nuevas y diferentes antes un problema y situaciones convencionales.
  
• CG8: Capacidad de integrar el entorno tecnológico en la identificación y creación de ideas, así como, en la solución a determinados problemas.
• CG9 : Capacidad de adaptarse a las situaciones cambiantes, modificando su conducta para integrarse con versatilidad y flexibilidad.

Competencias específicas

• CE1: Ser capaz de desarrollar estrategias creativas de Publicidad Integrada (PI) que conjuguen tanto los medios convencionales como los digitales.
• CE2: Ser capaz de identificar, analizar y actuar ante las amenazas sobrevenidas con una planificación que se adapte a las nuevas circunstancias publicitarias.
• CE3: Ser capaz de combinar en todo el proceso publicitario las herramientas de social media y medios convencionales.
• CE8 Ser capaz de entender y analizar las estrategias empresariales vinculadas con el mundo tecnológico y su consecuencia en las estrategias publicitarias.
• CE11: Conocer los nuevos perfiles profesionales generados de la Publicidad Integrada (PI).
• CE12: Identificar, crear y proponer nuevos perfiles de usuarios con determinadas características para un servicio o producto a partir del tratamiento del big data.
• CE17:Conocer y manejar las diferentes herramientas y soportes como las redes sociales, el vídeo, el móvil y las aplicaciones para generar y desarrollar campañas de Publicidad Integrada.
• CE18:Conocer, manejar y analizar las técnicas especializadas para la medición de audiencias y las diferentes métricas con las que se trabaja actualmente.
• CE19: Entrar en contacto con las nuevas formas de planificación y compra de espacios en los medios digitales mediante la compra programática.
• CE20: Saber realizar una integración de los resultados de eficacia de una campaña combinando los medios convencionales como los digitales.
• CE23: Desarrollar y crear en una práctica simulada la analítica de las métricas.

Competencias transversales

• CT1: Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente.
• CT2: Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal.
• CT3: Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
• CT4:Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Tema 1. Conceptos clave en torno a la estrategia publicitaria y la publicidad integrada

• Estrategia: conceptualización y conceptos clave
  
• Estrategia de la publicidad: rasgos esenciales
  
• Publicidad y publicidad integrada
  
• Referencias bibliográficas

Tema 2. Investigación y fijación de objetivos como punto de partida

• El inicio de la estrategia: la investigación
  
• Métodos de investigación: DAFO
  
• Métodos de investigación: briefing publicitario
  
• Definición de objetivos
  
• Referencias bibliográficas

Tema 3. La estrategia publicitaria: descripción del proceso

• Modelo de estrategia publicitaria
  
• Copy strategy o plataforma de comunicación
  
• Estrategia creativa
  
• Estrategia de medios
  
• Resumen estrategia publicitaria
  
• Referencias bibliográficas

Tema 4. Evolución de la estrategia: de la publicidad a la publicidad integrada

• Evolución de la estrategia
  
• Del paradigma convencional al paradigma relacional o experiencial
  
• Social Media como punto de origen de la transición
  
• Referencias bibliográficas

Tema 5. Identificación, segmentación y medición de audiencias

• Elementos fundamentales para la medición y segmentación de audiencias digitales
  
• Definición del target y tipos de segmentación
  
• Figura del usuario y evolución: del prosumer al adprosumer (influencer, youtuber, instagramer…)
  
• Referencias bibliográficas

Tema 6. Figuras clave en la estrategia digital de publicidad

• La figura del planner digital
  
• Del planner a los roles sociales: social media strategist, social media manager, community manager y content curator
  
• Funciones del community manager
  
• Referencias bibliográficas

Tema 7. Costes de la campaña de publicidad integrada

• Variables para medir el coste de la campaña de publicidad integrada: CPC, CMP, CPA…
  
• Medición de resultados en medios sociales
  
• Inversión por medios y canales digitales
  
• Referencias bibliográficas

Tema 8. Calendario

• Premisas del calendario
  
• Herramientas para la planificación de la publicidad integrada
  
• Referencias bibliográficas

Tema 9. Medición y evaluación de la publicidad integradad

• La evolución de las métricas
  
• Medición de la eficacia del mensaje
  
• Eficacia de la planificación de medios
  
• ROI (retorno de la inversión)
  
• Monitorización
  
• Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos.Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Clases en directo	15 horas	100%
Lecciones magistrales	6 horas	0
Estudio del material básico	57 horas	0
Lectura del material complementario	30 horas	0
Trabajos, casos prácticos, test	29 horas	0
Tutorías	16 horas	0
Taller de práctica profesional	25 horas	0
Examen final presencial	2 horas	100%
Total	180 horas	-

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• Añaños-Carrasco, E. y Valli, A. (2012). La publicidad integrada en el contenido TV: Atención visual y reconocimiento cognitivo en los jóvenes y en los adultos mayores. Pensar la Publicidad, 6(1), 139-162.
• Batthyány, M. y Cabrera, M. (2011). Metodología de la investigación en Ciencias Sociales. Apuntes para un curso inicial. Montevideo: Universidad de la República.
  
• Bermejo Berros, J. (2008). El receptor publicitario del siglo xxi en el marco de la interactividad: entre el consumer y el prosumer. En: M. Pacheco Rueda (Coord.). La publicidad en el contexto digital (pp. 49-78). Sevilla: Comunicación Social.
• Caro, J. L., Luque, A. y Zayas, B. (2015). Nuevas tecnologías para la interpretación y promoción de los recursos turísticos culturales. Pasos: Revista de Turismo y Patrimonio cultural, 13(4), 931-945.
• Corredor-Lanas, P. (2010). Bajo el signo de la integración. Creatividad, innovación y tecnología al servicio de la publicidad en la era digital. Telos, 82, 65-77.
  
• De Aguilera, J., Baños, M. y Ramírez, M. (2016). Consumer Engagement. Una revisión crítica. Telos, (104), 109–122. Recuperado de:
  https://telos.fundaciontelefonica.com/url-direct/pdf-generator?tipoContenido=articuloTelos&idContenido=2016071314480003&idioma=es
• Del Castillo Díaz, Fidel y García Sánchez M. Dolores (2018). La publicidad contada por publicitarios. Editorial: ESIC.
• García Uceda, M. (2011). Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC.
• Gómez Nieto, Begoña (2017). Fundamentos de la publicidad. Editorial: ESIC.
• Pérez González, R. A. (2008). Estrategias de comunicación (4.a edición). Barcelona: Ariel Comunicación.
• Pérez González, R. A. y Massoni, S. (2009). Hacia una teoría general de la estrategia. Barcelona: Ariel.
  
• Oviedo-García, A., Muñoz-Expósito, M., Castellanos-Verdugo, M. y Sancho-Mejías, M. (2014). Metric proposal for customer engagement in Facebook. Journal of Research in Interactive Marketing, 8(4), 327-344.
• Rojas, P., y Redondo, M. (2013). Cómo preparar un plan de social media marketing: en un mundo que ya es 2.0. Barcelona: Gestión 2000.
• Sánchez Herrera, Joaquín (2017). Eficacia Publicitaria. Teorías y modelos aplicados. Editorial: Pirámide.
• Serrano, J. (2006). Pasado, presente y futuro de la Web 2.0 en servicios de información digital. BiD: textos universitaris de biblioteconomia i documentació. Facultat de biblioteconomia i Documentació (17). Recuperado de: http://bid.ub.edu/17serra2.htm
  
• Torres-Romay, E. y García-Mirón, S. (2014). La evolución de la estrategia publicitaria. Del brand management a la marca adaptada y el nuevo papel del consumidor. Revista Mediterránea de Comunicación, 5(1). Recuperado de: https://goo.gl/Aq4kVy
• We are social y Hooutsuite (2018). Digital en 2018. Recuperado de: https://bit.ly/2EoeP9f

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado en la programación semanal. En ella se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros)	0% - 10%
Trabajos, proyectos, talleres y casos	20% - 30%
Test de autoevaluación	0% - 10%
Examen final presencial	60% - 60%

Begoña Gómez Nieto

Formación académica: Doctora en Cultura y Comunicación por la IE University. Es Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, por la Universidad Complutense de Madrid. Además, posee el Certificado de Aptitud Pedagógica, CAP (Universidad Complutense de Madrid).

Experiencia: Acreditada por la ANECA en las figuras de profesora contratada doctora, ayudante doctora, universidad privada. Posee más de diez años como docente-investigadora. Ha publicado tres libros, capítulos de libros y más de cuarenta artículos científicos.

Líneas de investigación: Sus líneas de investigación se centran en la comunicación organizacional, publicitaria, periodística, responsabilidad social corporativa, igualdad de género, etc. Algunas de sus publicaciones: "Análisis de la integración de la mujer profesional en la historia de la publicidad española”(2019) (Díaz y Gómez Nieto), pp. 97-112. Editorial: GEDISA. ISBN: 978-84 17341-87-9, “La función educadora de la prensa como mass media en la era digital” (Gómez Nieto) (2017), EMP, 23,1,ISSN-e: 1988-2696.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.