Presentación

La asignatura Creación y Experiencia de Marca tiene como objetivo fundamental proporcionar los aspectos conceptuales y fundamentos de la marca en un momento marcado por la digitalización de los medios y dominado por las Tecnologías de la Información y la Comunicación.

En esta asignatura se analizará la marca desde un enfoque corporativo y comercial, estudiando sus principales componentes, aspectos de gestión, modelos de evaluación y estrategias de comunicación.

Desde la conceptualización del término hasta la creación de experiencias de marca en los clientes, se trabajará todo el proceso que lleva a construir una marca poderosa, que proporcione un importante valor intangible a la empresa y que sea admirada por sus públicos.

Los estudiantes serán capaces de crear y gestionar una marca, tanto en el interior de la empresa (branding interno) como en el exterior con sus clientes o potenciales consumidores.

Así mismo se incorporan al temario aspectos relacionados con la digitalización del sector y la emergencia de nuevos medios como las redes sociales, que están afectando profundamente a la relación de las marcas con sus públicos.

El concepto de engagement, las estrategias de las marcas en los medios sociales y los nuevos perfiles profesionales derivados de los cambios en el sector cerrarán el temario que proporcionará las competencias necesarias para diseñar y administrar una marca tanto en los medios de masas tradicionales como en los digitales.

Competencias básicas

• CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1. Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desgregar sistemáticamente sus partes, estableciendo jerarquías, relaciones entre las partes y sus consecuencias.
• CG3. Capacidad de determinar eficazmente los fines, metas, objetivos y prioridades de la tarea a desarrollar organizando las actividades, los plazos y los recursos necesarios y controlando los procesos establecidos.
• CG4. Ser capaz de identificar y desarrollar nuevas ideas creativas y nuevos públicos a partir de datos cualitativos y cuantitativos.
• CG5. Capacidad de idear y planificar el desarrollo de actividades y proyectos combinando diferentes herramientas.
• CG6. Capacidad de identificar los perfiles profesionales y sus roles.
• CG8. Capacidad de integrar el entorno tecnológico en la identificación y creación de ideas, así como, en la solución a determinados problemas.

Competencias específicas

• CE3. Ser capaz de combinar en todo el proceso publicitario las herramientas de social media y medios convencionales.
• CE4. Desarrollar y crear una historia de marca que pueda mantenerse en el tiempo con una identidad, valores y emociones propias que la diferencien de las demás.
• CE5.Ser capaz de generar un diálogo digital entre la marca y las audiencias.
• CE9. Ser capaz de identificar nuevas audiencias, así como, conocer sus percepciones, motivaciones y emociones e integrarlas a una marca.
• CE11. Conocer los nuevos perfiles profesionales generados de la Publicidad Integrada (PI).
• CE13. Desarrollar y crear en una práctica simulada mensajes creativos integrados en diferentes formatos y medios.
• CE14. Conocer y manejar la publicidad basada en el comportamiento de los usuarios en la publicidad digital, así como sus diferentes formatos.
• CE15. Conocer las características de la creatividad y producción publicitaria transmedia el desarrollo del branded content de las marcas.
• CE16. Conocer los nuevos formatos de la creatividad transmedia y las nuevas tendencias que se están desarrollando.
• CE17. Conocer y manejar las diferentes herramientas y soportes como las redes sociales, el vídeo, el móvil y las aplicaciones para generar y desarrollar campañas de Publicidad Integrada.

Competencias transversales

• CT1: Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente.
• CT2: Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal.
• CT3: Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
• CT4:Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Tema 1. Creación y diseño de marca en la publicidad integrada

• Concepto y fundamentos de marca
  
• Tipología de las marcas
  
• Branding: construcción de marca

Tema 2. Estrategia de marca

• El Brand Core
  
• La plataforma de identidad de marca
  
• Construcción de la plataforma de identidad de marca
  
• La propuesta de valor o promesa de la marca
  
• Posicionamiento

Tema 3. Arquitectura de marca

• ¿Qué es la arquitectura de marca?
  
• Modelos de arquitectura de marca
  
• Gestión de la cartera de marca
  
• Proceso de la estrategia de la cartera de marca
  
• Estrategias de crecimiento competitivo

Tema 4. Branding interno

• Embajadores de la marca
  
• Marca y cultura corporativa
  
• Comunicación interna al servicio de la marca
  
• Brand engagement
  
• Casos de éxito

Tema 5. Creación y experiencia de marca

• Concepto de experiencia de marca del cliente
  
• Diseño de las experiencias de marca
  
• Módulos experienciales
  
• Proveedores de experiencia
  
• La investigación y las experiencias de marca

Tema 6. Nuevos tipos de consumidor

• Del consumidor analógico al digital
  
• Consumidores 2.0
  
• Proceso de compra del consumidor 2.0
  
• La influencia del consumidores 2.0 sobre las marcas

Tema 7. Diálogo digital entre la marca y la audiencia

• Construcción de marca en redes sociales
  
• Branding y difusión de contenido
  
• Creación de audiencia
  
• Vinculación
  
• Ventas o descargas
  
• Registros y mejoras de las bases de datos
  
• Audiencias personalizadas

Tema 8. Creación del engagement

• Definición de engagement
  
• El engagement en la publicidad integrada
  
• Marketing de contenidos

Tema 9. Herramientas de gestión de marca y comunicación

• Manual de Identidad Visual Corporativa
  
• Libro de marca

Tema 10. Nuevas estrategias digitales de marca y su integración con la publicidad convencional

• Branded content
  
• Visual social media marketing
  
• Social ads
  
• Publicidad transmedia
  
• Nuevas estrategias digitales integradas en la publicidad convencional

Tema 11. Nuevos perfiles profesionales para la creatividad en la publicidad integrada

• Creativo digital
  
• Brand manager
  
• Growth hacker
  
• Responsable de customer experience

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos.Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	0
Lecciones magistrales	6 horas	0
Estudio del material básico	57 horas	0
Lectura del material complementario	30 horas	0
Trabajos, casos prácticos, test	29 horas	0
Tutorías	16 horas	0
Taller de práctica profesional	25 horas	0
Examen	2 horas	100%
Total	180 horas	-

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Además, deberás estudiar la siguiente bibliografía:

Baños, M., & Rodríguez, T.C. (2012). Imagen de marca y Product Placement. Madrid: Editorial ESIC.

Cabanas, C., & Soriano, A. (2015). Comunicar para transformar. Madrid: LID Editorial.

Belío, J. (2007). Claves para gestionar precio, producto y marca: cómo afrontar una guerra de precios. Valencia: Editorial Especial Directivos.

Brujó, G. (2010). En clave de marcas. Madrid: Lid Editorial.

Gómez, C. (2014). Branding: esencia del marketing moderno. Madrid: Lid Editorial.

Llopis, E. (2015). Crear la marca global. Madrid: Editorial ESIC.

Ruiz, E., & Parreño, J. (2013). Dirección de Marketing: variables comerciales. Alicante: Editorial Club Universitario.

Disponibles en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Bibliografía complementaria

• Aaker, D., & Álvarez, R. (2002). Construir marcas poderosas. Barcelona: Ediciones Gestión 2000.
• Abdul-Ghani, E., Hyde, K., & Marshall, R. (2010). Emic and Etic Interpretations of Engagement with a Consumer-to-Consumer Online Auction Site. Journal of Business Research 64(10), 1060–1066.
• Aguado, G. (2008). Branded content más allá del product placement en la televisión digital: advertainment y licensing. Enlaces. Revista del CES Felipe II, 8.
• Alcaide, J. (2015). Los cien errores de la experiencia del cliente. Madrid: ESIC Editorial.
• Balmer, J. (2001). Corporate Identity, Corporate Branding and Corporate Marketing: Seeing through the Fog. European Journal of Marketing, 35.
• Bijmolt, T., Leeflang, P., Block, F., Eisenbeiss, M., Hardie, B., Lemmens, A., & Saffert, P. (2010). Analytics for Customer Engagement. Journal of Service Research 13(3), 341–56.
• Brujó, G. (2012). La nueva generación de valor. Madrid: Lid Editorial.
• Capriotti, P. (1999). Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel.
• Castelló, A., Del Pino, C., & Ramos, I. (2014). Twitter como canal de comunicación corporativa y publicitaria. Comunicación y Sociedad, 27, 21-54.
• Christensen, L., & Askegaard, S. (2001). Corporate Identity and Corporate Image Revisited: a Semiotic Perspective. European Journal of Marketing, 35, 292-315.
• Christie, D. (2002). A Trilateral Model for the Management of Corporate Image: an Examination of the Inter-relationship between an Organization’s self Image, its Projected Image and its Perceived Image. Tesis doctoral, School of Management, Faculty of Commerce and Management, Griffith University.
• Corredor, P. (2010). Bajo el signo de la integración. Creatividad, innovación y tecnología al servicio de la publicidad en la era digital. Telos. Revista de Pensamiento, Tecnología y Sociedad, 82.
• Del Pino, C., & Galán, E. (2010). Internet y los nuevos consumidores. El nuevo modelo publicitario. Telos. Revista de Pensamiento sobre Comunicación, Tecnología y Sociedad, 82, 55-64.
• Del Pino, C., & Reinares, R. (2013). Evaluación y eficacia del branded content: un estudio empírico. Questiones publicitarias 1(18), 160-177.
• Escalas, J. (2004). Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands. Journal of Consumer Psychology 14(1 y 2), 168-80.
• Fernández, E., & Delgado, M. (2011). Marcas de Experiencia: marcando la diferencia. Estudios Gerenciales 27(121), 59-77.
• Formanchunck, A. (2011). Branding Interno. Una trama inteligente. Recuperado de
  http://formanchuk.com.ar/wp-content/uploads/Branding-interno-Alejandro-Formanchuk-ebook.pdf
• Hoffman, D., & Novak, T. (1996).  Toward a Deeper Understanding of Social Media. Journal of Interactive Marketing 26, 69–70.
• IAB (2014). II Estudio Actividad de las marcas en medios sociales. Recuperado de
  http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2014/01/Estudio_Actividad_Marcas_Medios_Sociales_20141.pdf
• Jiménez A., & Capell, I. (2011). NH Hoteles: lecciones sobre employer branding. Harvard Deusto Marketing y Ventas, 102, 20-27.
• Jiménez, A., & Rodríguez, I. (2011). Comunicación e imagen corporativa. Barcelona: Editorial UOC.
• Kotler, P., & Kartajaya, H. (2010).  Marketing 3.0. Madrid: Lid Editorial.
• Kotler, P., & Trias de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Nuevas técnicas para encontrar las ideas más rompedoras. Madrid: Pentice Hall.
• Martí, J. (2010). Funny Marketing: consumidores, entretenimiento y comunicaciones de marketing en la era del branded entertainment. Madrid: Wolters-Kluwer.
• Martín, M. (2005). Arquitectura de marcas: modelo general de construcción de marcas y gestión de sus activos. Madrid: Editorial ESIC.
• Olins, W. (2009). El libro de las marcas. Londres: Editorial Océano.
• Perlado, Toledano, Miguel (2017). El creativo publicitario en la era digital. Nuevos roles y destrezas profesionales. STMES Editorial Sintesis
• Ramos, M. (2007). La emoción como valor estratégico de la marca: de la inteligencia emocional al diseño Kansei. Telos: Cuadernos de comunicación e innovación, 71, 22-28.
• Ries, A., & Trout, J. (1990). Posicionamiento. Madrid: McGraw-Hill.
• Sanz, M. (2005). Identidad corporativa: Claves de la comunicación empresarial. Madrid: ESIC Editorial.
• Schmitt, B. (2010). Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers. Nueva York: John Wiley & Sons.
• Scolari, C. (2009). Transmedia Storytelling: Implicit Consumers, Narrative Worlds, and Branding in Contemporary Media Production. International Journal of Communication, 3, 586-606.
• Soengas, X., Vivar, H., & Abuín, N. (2015). Del consumidor analógico al digital. Nuevas estrategias de publicidad y marketing para una sociedad hiperconectada. Telos. Revista de Pensamiento sobre Comunicación, Tecnología y Sociedad, 101.
• Villafañe, J. (2002). Imagen positiva: gestión estratégica de la imagen de las empresas. Madrid: Pirámide.
• Villaseca, D. (2014). Innovación y marketing de servicios en la era digital. Madrid: ESIC Editorial.
• Vivek, S., Beatty, S., & Morgan, R. (2012). Customer Engagement: Exploring Customer Relationships beyond Purchase. Journal of Marketing Theory & Practice 20(2), 122–46.
• Westcott, S. (2014). Visual Identity. Nueva York: Routeledge.
• Wheeler A. Diseño de marcas. Quinta edición (Espacio de Diseño). Madrid: ANAYA 2018.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado en la programación semanal. En ella se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros)	0% - 10%
Trabajos, proyectos, talleres y casos	20% - 30%
Test de autoevaluación	0% - 10%
Examen final presencial	60% - 60%

Asunción Gálvez Caja

Formación académica: Doctora en Ciencias de la Información por la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid (UCM). Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad I (2006-2013). Especialidades: marketing político, marketing relacional, creatividad. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas en la misma Facultad y Universidad.

Experiencia: Desde 2013, profesora en CC Inf, UCM de Marketing político y social, Marketing Relacional, Marketing Promocional. En UNIR desde 2016, asignaturas Investigación Cuantitativa y Cualitativa.

Líneas de investigación: Grupo de Investigación: Relaciones Trasatlánticas en la contemporaneidad (RETRASC). Líneas de investigación: comunicación política norteamericana.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.