Presentación

La analítica web se ha convertido en uno de los aspectos esenciales de la estrategia del marketing digital. La asignatura está diseñada para el perfeccionamiento de técnicas de recolección, medición, análisis y reporte de los datos que se extraen de la navegación de los usuarios a través de un sitio web, con la intención de comprender y optimizar los objetivos de la presencia online.

Para ello, la asignatura tiene como principal objetivo analizar los conceptos necesarios para configurar, aprender e interpretar resultados. Explorar todas las características útiles para la interpretación de herramientas de datos, con técnicas avanzadas y la exposición de estrategias.

Del mismo modo, la importancia de la asignatura es su propio enfoque, que propone aspectos estratégicos, tácticos y de aplicación de las herramientas necesarias para perfiles específicos de la empresa y el marketing. Aunque hay muchas herramientas disponibles que ayudan a las estrategias a realizar esta labor de análisis, la más extendida es Google Analytics, que estudiaremos en profundidad.

Son muchas empresas las que desarrollan su negocio a través de Internet. Por lo tanto, analizar la rentabilidad de la web ayudará a mejorar las ventas finales, ya que se pueden detectar los aspectos débiles y mejorar así la experiencia del cliente.  El funnel de ventas y el customer journey, la medición de estrategias omnicanal, los filtros y los cuadros de mando se han vuelto los aliados de las estrategias de marketing.

En esta asignatura el alumno deberá conocer los principios y fundamentos del análisis web; así como sus tipos, definiciones y métricas para cada objetivo. Además, tendrá que saber cómo definir y segmentar a su target para ofrecerle experiencias a medida que cubran sus necesidades y superen sus expectativas. Y por último deberá calcular el ROI de la actividad en Internet para cumplir con los objetivos empresariales.

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1: Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desagregar sistemáticamente sus partes, estableciendo su jerarquía, relaciones entre las partes y sus secuencias.
• CG2: Ser capaz de plantear estrategias que den solución a un determinado problema con el fin de enfrentarse y adaptarse a nuevas circunstancias y a contextos sobrevenidos e imprevistos.
• CG3: Capacidad de determinar eficazmente los fines, metas, objetivos y prioridades de la tarea a desarrollar organizando las actividades, los plazos y los recursos necesarios y controlando los procesos establecidos.
• CG5: Capacidad de idear y planificar el desarrollo de actividades y proyectos combinando diferentes herramientas.
• CG6: Capacidad de identificar los perfiles profesionales y sus roles.
• CG7:Capacidad de comprender un fenómeno desde diferentes perspectivas ofreciendo soluciones nuevas y diferentes antes un problema y situaciones convencionales.
• CG8: Capacidad de integrar el entorno tecnológico en la identificación y creación de ideas, así como, en la solución a determinados problemas.
• CG9: Capacidad de adaptarse a las situaciones cambiantes, modificando su conducta para integrarse con versatilidad y flexibilidad.

Competencias específicas

• CE1: Ser capaz de desarrollar estrategias creativas de Publicidad Integrada (PI) que conjuguen tanto los medios convencionales como los digitales.
• CE2: Ser capaz de identificar, analizar y actuar ante las amenazas sobrevenidas con una planificación que se adapte a las nuevas circunstancias publicitarias.
• CE3: Ser capaz de combinar en todo el proceso publicitario las herramientas de social media y medios convencionales.
• CE8: Ser capaz de entender y analizar las estrategias empresariales vinculadas con el mundo tecnológico y su consecuencia en las estrategias publicitarias.
• CE11: Conocer los nuevos perfiles profesionales generados de la Publicidad Integrada (PI).
• CE12: Identificar, crear y proponer nuevos perfiles de usuarios con determinadas características para un servicio o producto a partir del tratamiento del big data.
• CE17: Conocer y manejar las diferentes herramientas y soportes como las redes sociales, el vídeo, el móvil y las aplicaciones para generar y desarrollar campañas de Publicidad Integrada.
• CE18: Conocer, manejar y analizar las técnicas especializadas para la medición de audiencias y las diferentes métricas con las que se trabaja actualmente.
• CE19: Entrar en contacto con las nuevas formas de planificación y compra de espacios en los medios digitales mediante la compra programática.
• CE20: Saber realizar una integración de los resultados de eficacia de una campaña combinando los medios convencionales como los digitales.
• CE23: Desarrollar y crear en una práctica simulada la analítica de las métricas.

Competencias transversales

• CT1: Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente.
• CT2: Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal.
• CT3: Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
• CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo..

Tema 1. Introducción a la analítica web   

• Introducción y objetivos
• Medición online frente a medición offline
• ¿Qué es la analítica web?
• Historia de la analítica web
• Herramientas site centric (LOG vs tags)
• Sistemas de medición (medición muestral vs medición de panel y sistemas híbridos)

Tema 2. La analítica web hoy

• Introducción y objetivos
• Herramientas
• Principales actores
• Medición digital unificada

Tema 3. Plan de medición

• Introducción y objetivos
• Plan de medición
• Definir objetivos
• Establecer KPI
• ¿Qué es un cuadro de mando?

Tema 4. Métricas básicas

• Introducción y objetivos
• Dimensiones y métricas
• Usuarios, navegadores y visitantes
• Visitas o sesiones y páginas vistas
• Duración y tiempo en página
• Porcentaje de rebote

Tema 5. Métricas avanzadas

• Introducción y objetivos
• Métricas publicitarías: CTR, modelos de compra y eCPM
• Conversión y ROI
• Métricas aplicadas al comercio electrónico

Tema 6. Introducción a Google Analytics UA

• Introducción y objetivos
• Introducción a Google Analytics          
• Los informes de Google Analytics        
• ¿Cómo configurar Google Analytics?

Tema 7. Google Analytics UA Básico

• Introducción y objetivos
• Informes de audiencia
• Informes de adquisición
• Informes de comportamiento

Tema 8. Google Analytics UA Avanzado

• Introducción y objetivos
• Objetivos en Google Analytics
• Comercio electrónico
• Embudos multicanal (MCF)
• Modelos de atribución predeterminados
• Modelos de atribución personalizados

Tema 9. Google Analytics 4 básico

• Introducción y objetivos
• Introducción a Google Analytics 4: novedades
• Interfaz Google Analytics 4
• ¿Cómo configurar Google Analytics 4 desde Google Analytics Universal?
• Los informes de Google Analytics 4

Tema 10. Google Analytics 4 avanzado

• Introducción y objetivos
• Informes basados en el ciclo de vida del cliente
• Informes basados en el usuario

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos individuales. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, análisis de textos, etc.
• Trabajos colaborativos. Son actividades grupales en las que tendrás la oportunidad de trabajar con tus compañeros. Durante el desarrollo de la asignatura tendrás toda la información que necesites sobre cómo organizarte para trabajar en equipo.
• Participación en eventos. Son actividades programadas todas las semanas del cuatrimestre como clases en directo o foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Clases en directo	15 horas	0%
Lecciones magistrales	6 horas	0
Estudio del material básico	57 horas	0
Lectura del material complementario	30 horas	0
Trabajos, casos prácticos	29 horas	0
Tutorías	16 horas	0
Taller de práctica profesional	25 horas	0
Examen final presencial	2 horas	100%
Total	180 horas	-

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• Acera, M. (2012). Analítica Web. Madrid: Anaya Multimedia.

• Clifton, B. (2012). Advanced web metrics with Google Analytics (Tercera ed.). Indianapolis: John Wiley & Sons.

• Cutroni, J. (2010). Google Analytics: Understanding Visitor Behavior. Sebastopol: O'Reilly Media, Inc.

• Gutiérrez, F. de B. (2019). Analítica web en medios digitales: uso de datos de audiencia y métricas en los grandes grupos de comunicación españoles. Tesis doctoral. Madrid: Universidad Complutense de Madrid.

• Ledford, J..; Teixeira, J. y Tyler, M. (2011). Google analytics. Indianapolis: John Wiley and Sons.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías)	0% - 10%
Trabajos, proyectos, laboratorios/talleres y casos	20% - 30%
Test de autoevaluación	0% - 10%
Examen final presencial	60% - 60%

Borja Gutiérrez Merelles

Formación académica: Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid (premio extraordinario de estudios). Ha cursado su doctorado sobre el estudio de la analítica web en los grandes grupos de comuncación españoles.

Experiencia: Profesor de Marketing Digital en UNIR, imparte clases en los grados de Comunicación, ADE, además de en algunos másters. Es director del Máster de Marketing Digital en UNIR. Antes desarrolló su labor como periodista con una larga trayectoria en la dirección de publicaciones digitales. Ha sido director de proyectos en Vocento Mediatrader, de marketing online en Grupo Intereconomía y de contenidos e Internet en Grupo Gestiona Radio. Además, ha desempeñado y desempeña labores de consultoría en marketing digital para diversas empresas. Sus líneas de investigación se centran en el marketing digital, la analítica web, las redes sociales, el SEO y SEM.

Líneas de investigación: Marketing Digital, Analítica Web, Redes Sociales, SEO y SEM.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.