Presentación

El objetivo del Máster en Digital Marketing 360 es dotar al alumno de los conocimientos necesarios para enfrentarse a la transformación digital con las habilidades necesarias para desarrollar un plan de marketing que aúne el entorno digital y offline y asegure la viabilidad y éxito del modelo de negocio para el que se desarrolle el mencionado plan.

Al final, el alumno será capaz de diferenciar los aspectos clave relacionados con el desarrollo de la estrategia y la implementación de las distintas fases del plan de marketing, integrando cada una de ellas de manera coordinada y creando distintos escenarios para impactar a diferentes públicos target utilizando para ello los canales y estrategias de marketing más relevantes.

El máster se compone de cinco módulos de formación impartida por varios de los profesionales más relevantes del marketing en España que explicarán, mediante el uso de metodología teórico-práctica, cuáles son las claves del marketing 360, incluyendo los distintos modelos de negocio, la importancia de la omnicanalidad en la estrategia de marketing, cómo desarrollar diferentes buyer persona con sus correspondientes customer journey integrándolos en la estrategia de marketing, cómo diseñar un funnel de conversión para garantizar la consecución de las ventas, cuáles son las técnicas más avanzadas y eficaces de generación y cualificación de leads online y offline, qué implica el análisis de los datos y de clientes y qué herramientas de big data son las más adecuadas para cada objetivo y compañía en función de su situación, expectativas y del entorno, entre otros.

Al finalizar el curso, los alumnos estarán 100 % capacitados para desarrollar desde el principio a fin un plan de marketing digital 360, independientemente del sector en el que desarrollen su actividad empresarial, estableciendo objetivos cuantificables (KPIs) y siendo capaces de medir la eficacia del plan a nivel visibilidad, posicionamiento, conversión y ventas.

Módulo 1. Estrategia de Marketing 360: el cliente como eje integrador de Marketing Digital y Offline

Tema 1. Conceptos básicos

• Introducción y objetivos
• Modelos de negocio digital
• Conceptos básicos

Tema 2. Fases en la creación de la estrategia de marketing

• Introducción y objetivos
• Análisis de la competencia y de la situación de nuestra compañía
• Análisis del mercado: DAFO Y PEST
• Definición del perfil de audiencia o buyer persona
• Definición de la propuesta de valor y customer journey
• Propósito de marca
• Establecimiento de objetivos
• Introducción al plan de marketing y plan táctico

Tema 3. Conceptos clave antes de diseñar el plan de marketing

• Introducción y objetivos
• Definición y tipos de estrategias de marketing
• La influencia del posicionamiento de marca a la hora de desarrollar la estrategia
• Estrategia de penetración de mercado
• Marketing digital: definición, ventajas y agentes que participan
• Growth Hacking
• Inbound Marketing: marketing de contenidos
• Marketing directo
• Fidelización

Módulo 2. Cómo diseñar un plan de marketing que incluya estrategias online y offline

Tema 4. Segmentación del cliente y proceso de conversión

• Definición del buyer persona
• Creación de buyers persona en B2C y B2B
• Definición del customer journey
• Creación del customer journey por cada buyer persona
• El funnel de conversión en Marketing
• El funnel de conversión en una web eCommerce

Tema 5. Definición y establecimiento de objetivos. Planificación de costes y presupuesto

• Definición de la misión de la empresa/marca
• Definición de los objetivos cuantitativos y cualitativos
• Business Canvas del plan de marketing
• Las 7p´s del marketing 360
• Estructura de un plan de marketing 360
• Creación del calendario de objetivos y metas a alcanzar
• Planes de contingencia
• Planificación de costes y presupuesto en el plan de marketing

Tema 6. KPIs para medir la efectividad del plan

• La importancia de las métricas en marketing digital
• Coste de Adquisición de Clientes (CAC), Customer Life Time Value (CLTV), Average Revenue por Usuario (ARPU)
• Tráfico, visitantes únicos vs., visitantes recurrentes, page views por visita, origen del tráfico, suscriptores
• Conversion Rate (CR), Cesta Media (AB), retención de cliente, tiempo de permanencia en el site, Tasa de Cancelación de Clientes (Churn Rate), tasa abandono de carrito
• CPM, CPC, CPL, CPA, CPD, CTR
• ROI, ROAS

Módulo 3. Técnicas y herramientas de Marketing Digital y Offline (I). Atracción, captación y activación

Tema 7. Comunicación y branding

• Definiendo el perfil digital de la marca
• Cómo se ve la marca en digital: si la marca fuera una «persona», ¿cómo sería? ¿qué transmite? ¿cómo habla? ¿cómo se relaciona?
• Crear una comunidad de marca. El usuario como parte de dicha comunidad
• Contenido y marca. Cómo capitalizar las historias que las marcas cuentan y el UGC para generar valor de marca

Tema 8. Técnicas y herramientas de posicionamiento online

• Introducción y objetivos
• SEO & ASO
• ASO
• Social media marketing
• Marketing de afiliación
• Influencer marketing
• Blogging

Tema 9. Publicidad digital y tradicional

• Tipos de publicidad online
• SEM
• Display y vídeo advertising
• Branded content

Tema 10. Generación y cualificación de leads online y offline. Lead Nurturing

• Lead Generation y Lead Nurturing
• Email Marketing
• Mobile Marketing
• Branded content

Módulo 4. Técnicas y herramientas de marketing digital y offline (II): conversión y fidelización

Tema 11. Conversión

• Introducción y objetivos
• La importancia en la conversión de la UX centrado en el buyer persona
• Cómo crear un catálogo en ecommerce para aumentar la conversión
• Elementos de navegación y otros enfocados en potenciar la conversión
• Tácticas de venta en ecommerce

Tema 12. Fidelización y retención

• Introducción y objetivos
• Atención al cliente
• ¿Dónde empieza la fidelización?
• Tecnología, personalización y otros elementos aplicados a la atención al cliente
• Cómo trabajar la retención del cliente

Tema 13. Herramientas y plataformas de Marketing Automation

• Introducción al Marketing Automation
• Aplicación del Marketing Automation en eCommerce (ChatBot, etc.)

Módulo 5. Analítica y Big Data en marketing digital

Tema 14. Data driven marketing

• Introducción y objetivos
• Datos y análisis del cliente: modelo data
• Fases del trabajo: metodología data driven
• Tipología de los datos
• Análisis de datos: técnicas analíticas

Tema 15. Data Platform

• Introducción y objetivos
• ¿Qué es un Data Platform?
• Modalidades de construcción de un Data Platform
• Principales modelos de Data Platforms

Tema 16. Big Data Marketing

• Introducción y objetivos
• Introducción al concepto de Big Data
• ¿Qué es el Big Data?
• Las 5 V´s del Big Data
• Conceptos: IA, Machine Learning y Deep Learning
• Aplicaciones de la IA en el Marketing
• Las 5 Tecnologías que están transformando el Marketing

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos individuales. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, análisis de textos, etc.
• Trabajos colaborativos. Son actividades grupales en las que tendrás la oportunidad de trabajar con tus compañeros. Durante el desarrollo de la asignatura tendrás toda la información que necesites sobre cómo organizarte para trabajar en equipo.
• Participación en eventos. Son actividades programadas todas las semanas del cuatrimestre como clases en directo o foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS
Sesiones presenciales virtuales (clases en directo)	54
Estudio del material básico	354
Lectura del material complementario	225
Trabajos (proyecto final, talleres, casos prácticos)	305
Test o prueba de evaluación	26
Trabajo colaborativo	93
Tutorías / resolución de dudas	68
Total	1125

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• Kotler, P. (2019). Marketing 4.0 transforma tu estrategia para atraer al consumidor digital. LID Editorial.
• Marín, B. (2019) La Tiranía del clic. Turner.
• Llaneza, P. (2019) Datanomics. Deusto.
• Riera, B. (2019). Visibilidad Online. Amazon Media.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación
Actividad individual 1	0.4 puntos
Actividad individual 2	0.4 puntos
Actividad grupal 1	0.9 puntos
Actividad grupal 2	0.9 puntos
Actividad grupal 3	0.9 puntos
Actividad grupal 4	0.9 puntos
Test de evaluación	1.6 puntos
Trabajo final	4 puntos

Al tratarse de formación on line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de las actividades y la fecha de exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en UNIR. También podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura del contenido teórico del tema. Este material es el que debes estudiar para superar la asignatura. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario: con esto podrás tener una visión más amplia sobre el tema que estás trabajando.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (clases en directo, foros de debate, etc.). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones. También puedes consulltar ahí el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: correo, foro, clases en directo, envío de actividades, etc.