Presentación

El objetivo de esta asignatura es proporcionar a los alumnos unos conocimientos profesionales básicos para obtener una visión integradora de la relevancia del marketing y la necesidad del manejo efectivo de técnicas de análisis del cliente como fuente principal a la hora de desarrollar estrategias para el mercado.

Descubriremos que el marketing bucea en averiguar las necesidades no satisfechas del potencial cliente y realizar una estrategia para vender el producto que las satisfaga. Para el cumplimiento de este cometido resulta imprescindible definir con precisión a quién y cómo se envían los mensajes y, para ello, se necesita conocer al consumidor.

La relevancia de esta asignatura reside en que contribuye al desarrollo del perfil profesional del alumno a través del aprendizaje de competencias específicas y la búsqueda y análisis de la información necesaria.

El planteamiento que se hace familiariza al estudiante con un sistema de pensamiento abierto a conocimientos relacionados y descubrirá que el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda posicionarse en el futuro y ser competitiva en el mercado. Además, observará cómo, en el entorno actual, el desafío de los nuevos profesionales del marketing ya no se encuentra en buscar la información sino en catalogar y ponderar esa información. Y aquí es donde veremos cómo el big data y las tecnologías ayudan a optimizar esos datos.

Marketing Estratégico y Análisis del Cliente nos revela que hay que diferenciar los productos y, para ello, hay que diferenciar la oferta, de modo que ocupen un lugar distinto en la mente del cliente asociado con los atributos deseados por el consumidor. Esto significa que resulta fundamental conocer lo que opinan los clientes. En definitiva, esta asignatura conseguirá que el alumno analice de manera global las actuaciones ejecutivas que tome y entienda que las decisiones empresariales están vinculadas con el comportamiento del mercado.

Para conseguirlo combinaremos desarrollo de actividades prácticas, promoviendo el análisis y el debate con la finalidad de agregar valor, en una visión dinámica y estratégica de la toma de decisiones empresariales.

Competencias básicas

• CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones, y los conocimientos y razones últimas que las sustentan, a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG3. Evaluar los recursos necesarios, planificar y organizar las actividades, sin olvidar la revisión del propio progreso y desempeño en el análisis de datos y visualización de la información.

Competencias específicas

• CE17. Conocer la función del marketing en las organizaciones y su influencia en la estrategia empresarial.
• CE18. Ser capaz de diseñar un sistema de apoyo a las decisiones basado en análisis y visualización de datos y centrado en en contexto empresarial.

Competencias transversales

• CT1. Ser capaz de diseñar un sistema de apoyo a las decisiones basado en análisis y visualización de datos y centrado en en contexto empresarial.
• CT2. Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
• CT3. Desarrollar habilidades de comunicación, escritas y orales, para realizar atractivas y eficaces presentaciones de información profesional.
• CT4. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Módulo I. Venta del guion

Tema 1. Fase de preparación del producto audiovisual

• Fundamentos y concepto del marketing
• Marketing estratégico
• Marketing digital

Tema 2. Segmentación y posicionamiento

• Introducción
• Concepto de segmentación
• Niveles de la segmentación de los mercados
• Público objetivo
• Concepto de posicionamiento. La estrategia de la diferenciación
• La estrategia del posicionamiento: SEO, SEM y SMO

Tema 3. El sistema de información y análisis del cliente

• Introducción
• Concepto del sistema de información
• Captura de datos. Sistema de datos internos
• Sistema de inteligencia de marketing
• La investigación del marketing. Las necesidades del cliente
• Ventajas del big data en el marketing

Tema 4. Métricas y métodos de análisis

• Principios y fundamentos
• Métricas básicas
• Tipos de analíticas web
• Herramientas de medición

Tema 5. Marketing relacional y CMR

• Introducción al marketing relacional
• Características y beneficios del marketing relacional
• CRM: definición y características
• Factores clave y bases para un buen CRM
• Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos: Actividades de cierta complejidad que conllevan por ejemplo una búsqueda de información, análisis y crítica de lecturas, resolución de problemas, etc.
• Casos prácticos: El objetivo pedagógico es que el estudiante detecte situaciones relevantes, analice la información complementaria, tome decisiones en relación con el escenario que se plantea y proponga soluciones o indique cómo mejorar la situación de partida.
• Laboratorios virtuales: Son sesiones presenciales virtuales que se llevan a cabo con herramientas de videoconferencia cuyo objetivo es que los alumnos utilicen algún tipo de herramienta informática para realizar uno o varios supuestos prácticos.
• Test de evaluación: Al final de cada tema, los estudiantes pueden realizar este tipo de test, que permite al profesor valorar el interés del estudiante en la asignatura.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno. El profesor atenderá a las preguntas formuladas por los estudiantes en el foro en un plazo no superior a los dos días lectivos.
• Examen final

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Lecciones magistrales	6 horas	0
Estudio del material básico	50 horas	0
Lectura del material complementario	23 horas	0
Casos prácticos y laboratorios virtuales	15 horas	13.34%
Trabajos y test de evaluación	14 horas	0
Tutorías	16 horas	30%
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Examen final	4 horas	100%
Total	150 horas	-

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Además, en estos temas deberás estudiar la siguiente bibliografía:

Tema 1

Kothler, P. & Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing, p. 37-73. Madrid: Pearson Educación. ISBN: 978-84-205-4463-2.

Tema 2

Kothler, P. & Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing, p. 37-73. Madrid: Pearson Educación. ISBN: 978-84-205-4463-2.

Redacción (26 noviembre 2013). España supera a Estados Unidos o Reino Unido en el uso de los entornos digitales. Marketing Directo.

Temas 3, 4 y 5

Santesmases, M. (2012). Marketing: conceptos y estrategias, p. 217-242, 255-289, 331-346. Madrid: Ediciones Pirámide. ISBN: 978-84-3682-613-5.

Bibliografía complementaria

• Alonso, J. & Grande, I. (2013). Comportamiento del consumidor. Madrid: ESIC.
• Bonta, P. & Farber, M. (1994). 199 preguntas sobre marketing y publicidad. Bogotá: Norma.
• Brunetta, H. (2016). CRM, la guía definitiva: Estrategia de gerenciamiento de la relación con los clientes. Buenos Aires: Pluma Digital Ediciones.
• Cariola, O. (2007). Marketing: plan para emprendedores. Buenos Aires: Editorial Nobuko.
• Cohen, M. (2006). El comportamiento del consumidor. México: McGraw Hill. ISBN: 9789701058947.
• Dyché, J. (2001). E-data. Buenos Aires: Prentice Hall.
• Kotler, P. & Keller, K. L. (2012). Dirección de marketing. México: McGraw Hill.
• Marr, B. (2016). Big data in practice: How 45 successful companies used big data analytics to deliver extraordinary results. Reino Unido: Wiley.
• Mochini, S. (2012). Claves del marketing digital. Barcelona: La Vanguardia Ediciones.
• Sarasqueta, A. (2012).Somos información. Pamplona: Eunsa.
• Sellers, R. & Casado, A. B. (2013). Introducción al marketing. Alicante: ECU.
• VV. AA. (2013). Comportamiento del consumidor. Barcelona: UOC.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías)	0% - 10%
Trabajos, proyectos, laboratorios/talleres y casos	20% - 30%
Test de evaluación	0% - 10%
Examen final	60% - 60%

Observaciones: es necesario que el estudiante obtenga una calificación mínima de 5 sobre 10 en el examen final para que pueda computarse la nota obtenida en la evaluación continua.

Gemma Cascales García

Formación académica:Primera Doctora por la URJC en la Escuela Internacional de Doctorado en Ciencias Sociales y Jurídicas en el Área de Empresa, Mención Nebrija de Postgrado por el Mejor Expediente Académico en Máster Oficial de Turismo, Máster en Dirección Comercial y Marketing, Experto Universitario en Dirección y Gestión de Actividades Turísticas.

Experiencia: Coordinadora del Experto Universitario en Revenue Management para la gestión hotelera. Profesora de la URJC del Máster en Dirección Internacional del Turismo. CEO y fundadora de la Empresa SMH Business, empresa orientada a la consultoría y asesoría de las acciones online, posicionamiento, redes sociales y analítica a través del Modelo SMH.

Líneas de investigación: Las redes sociales como nuevo canal de ventas en los hoteles en España. Un estudio del caso en la empresa hotelera independiente de cuatro estrellas en la ciudad de Barcelona y Madrid Una Propuesta de Modelo Social PGRSC por URJC. Estudio de la Actividad de los Medios Sociales en las Casas Rurales en Unir, Social Media y las Estrategias de comunicación en el sector hotelero de la Comunidad de Madrid en Fonseca; La interacción de los hoteles con las redes sociales: un análisis de los hoteles de cuatro estrellas de la Comunidad de Madrid (España) en Cuadernos de Turismo. Miembro del Equipo investigador de la URJC para el studio del Observatorio Tendendicas ECo-City.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.