Última revisión realizada: 01/10/2021

Presentación

La identidad y branding corporativo es una parte fundamental de la construcción de marca en las organizaciones. La estrategia empresarial debe integrarse en una sólida marca corporativa que favorezca el futuro desarrollo de la comunicación y el posicionamiento y reputación de marca.

Esta asignatura permitirá al estudiante entender los elementos fundamentales de la marca, las metodologías para el establecimiento de una identidad corporativa capaz de fortalecer a la organización y dar coherencia empresarial a los diferentes públicos.

Asimismo, muestra la importancia de los intangibles, sus repercusiones en el posicionamiento de las compañías y la relevancia que adquiere la marca como elemento fundamental de las empresas en la globalización.

Competencias

Competencias básicas

• CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1. Aplicar las principales teorías y modelos comunicacionales para transferir las habilidades aprendidas a la resolución de nuevos problemas relacionados con la comunicación, la identidad y la marca
• CG2. Interpretar investigaciones y casos relacionados con la gestión de intangibles empresariales para implementar sus aportaciones en nuevos contextos mercado.
• CG4. Inferir patrones de comportamiento corporativo comunicacional y de marca en diferentes sectores de actividad para clasificar y poner en práctica nuevas tendencias en el ejercicio de la profesión y procurar la adaptación al cambio.
• CG5. Aplicar el conocimiento teórico y práctico en la elección de canales y medios de comunicación, así como de estrategias de marca, para solucionar problemas de diferenciación y posicionamiento empresarial.

Competencias específicas

• CE1. Producir estrategias internas basadas en la sinergia entre departamentos para saber construir una posicionamiento de marca cohesionado y coherente con la realidad de la organización.
• CE4. Analizar y valorar la planificación estratégica en el desempeño profesional para generar nuevas maneras de afrontar estructuralmente los problemas de comunicación y posicionamiento de marca.
• CE7.Integrar la cultura y procesos de las organizaciones en una identidad corporativa sólida para facilitar el alineamiento de marca con todos los departamentos y las comunicaciones empresariales.
• CE8. Capacidad para integrar la responsabilidad social de la empresa en los planes de comunicación y la estrategia de branding para saber fortalecer un posicionamiento que tenga en consideración las expectativas éticas de los públicos de interés de las organizaciones.
• CE10. Integrar adecuadamente la estrategia empresarial en una sólida marca corporativa para favorecer el desarrollo de la comunicación y de las relaciones con los públicos.

Competencias transversales

• CT2. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.
• CT3. Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
• CT4. Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente, ética y socialmente responsable.
• CT5. Desarrollar un pensamiento crítico objetivo respecto a la institución empresarial en el progreso social, cultural y económico de las comunidades.

Contenidos

Tema 1. Introducción al branding corporativo: la marca
¿Qué es una marca?
Las diferencias entre producto y marca
Tipos de marca
La marca en la economía de los intangibles
El valor de la marca (Brand equity)
Referencias bibliográficas

Tema 2. El proceso de creación y gestión de marca: el branding
¿Qué es el branding?
La identidad de marca o identidad corporativa
Diferencias entre identidad e imagen de marca
Componentes de la identidad corporativa: cultura y filosofía
Referencias bibliográficas

Tema 3. La identidad verbal corporativa: el nombre de una marca
La marca verbal
Fundamentos del naming
El briefing
Metodología
Referencias bibliográficas

Tema 4. La identidad visual corporativa: el logotipo
La marca gráfica
Los elementos de la identidad corporativa gráfica
Manual de identidad visual corporativa
Referencias bibliográficas

Tema 5. Posicionamiento
¿Qué es el posicionamiento?
Identidad deseada, proyectada y percibida
Tipos de posicionamiento
Referencias bibliográficas

Tema 6. Estrategias de marca
Ciclo de vida de marcas
Estrategias de marca
Cobranding
Agrupaciones de productos
Alianzas publicitarias
Dualidad de marcas
Extensiones de marca
Referencias bibliográficas

Tema 7. Construcción de marca: el modelo de branding
El modelo de branding
Análisis
Estrategia
Desarrollo
Ejecución
Evaluación
Referencias bibliográficas

Tema 8. Gestión y valor de marca: la comunicación
Comunicaciones de marketing vinculadas con la gestión de la marca
El branding interno
Experiencias de marca
Branding emocional
Referencias bibliográficas

Tema 9. La marca en el mundo digital
El nuevo paradigma digital de la comunicación
Embajadores de marca y orgullo de marca
Herramientas y plataformas 2.0
Referencias bibliográficas

Tema 10. El branded content como formato de comunicación corporativa
¿Qué es branded content?
¿Qué no es branded content?
El branded content en los medios
La estrategia de contenidos
Referencias bibliográficas

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía

Bibliografía básica

La asignaturá debe estudiarse a través de las Ideas Clave que encontrarás en los temas.

Bibliografía complementaria

Bassat, L (2006). El libro rojo de las marcas. Cómo construir marcas de éxito. Barcelona: Debolsillo.

Capriotti, P. (2009). Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Santiago de Chile: Colección de Libros de la Empresa.

Cees B. M. van Riel (2012). Alinear para ganar. Madrid: LID Editorial Empresarial, S.L.

Cervera, A. L. (2008). Comunicación total (4ª ed.). Madrid: ESIC.

Costello, H. y Bouras, N. (2006). Assessment of mental health problemas in people with intellectual disabilities. Israel Journal of Psychiatry and Related Science, 43, 241-251.

Doncel, I. (ed.) (2018). Comunicación corporativa en la era de la globalización. Conversaciones con dircoms de grandes multinacionales. La Rioja: UNIR EMPRENDE.

Grau, X. (2011). Naming: ¿cómo crear un buen nombre? Barcelona: Editorial UOC.

Harris, J. (2006). Intellectual disability: Understanding its development, causes, classification, evaluation and treatment. New York: Oxford.

Iab Spain (2019). Libro Blanco de Branded Content y Publicidad Nativa.

IAB Spain (2019). Libro Blanco. Marketing de Influencers. https://iabspain.es/download/25731/

López Paredes, M. (ed). (2018). Nuevos escenarios de la comunicación. Retos y convergencias. Quito: Centro de Publicaciones PUCE.

Llopis, E. (2011). Branding & Pyme, un modelo de creación de marca para pymes y emprendedores.
Recuperado de http://www.bubok.es/libros/207168/BRANDING-amp-PYME-Un-modelo-de-creacion-de-marca-para-pymes-y-emprendedores

Llopis, E. (2015). Crear la Marca Global. Modelo práctico de creación e internacionalización de marcas. Esic Editorial: Madrid.

Prodigioso Volcán (2019). Cómo construir marcas para el siglo XXI.

Ruiz, E., & Parreño, J. (2013). Dirección de Marketing: variables comerciales. Alicante: Editorial Club Universitario.

Stalman, A. (2014). Brandoffon: el branding del futuro. Barcelona: Gestión 2000.

Summa:. Claves para construir marcas que aporten valor (ebook)

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado

Miriam Morante Bonet

Formación académica: Identidad y Branding Coorporativa, Máster Universitario en Comunicación e Identidad Corporativa
Diseño centrado en el usuario, Máster Universitario en Marketing Digital
Visualización de datos dinámica: Diseño y Explotación, Máster Universitario en Comunicación y Visualización de Datos

Doctora en Investigación y Producción Artística
Master en Producción Artística. Especialidad: Arte y Tecnología
Especialista Universitario en Gestión del Diseño
Master en Tecnologías de Envase y Embalaje
Erasmus: BA (Hons) Graphic Design, UK
Ingeniero Técnico en Diseño Industrial

Experiencia: Consultora en tendencias, estrategias de marketing y diseño para empresas internacionales. Su carrera profesional se desarrolló principalmente en el dept. de estudios de usuarios de AIJU y en varias empresas en EEUU.

En 2007 creó el primer Diploma de Especialización en Diseño de Productos Infantiles. Ha colaborado con diversas universidades y escuelas de marketing y/o diseño durante años. Ha sido profesor colaborador de la UOC en el departamento de Economía y Empresa. Coordina, con el Instituto 42, el Master en Diseño de Juguetes y es profesora asociada de la UPV Valencia, en la cual empezó impartiendo marketing, y actualmente imparte asignaturas de diseño.

Líneas de investigación: He realizado numerosas investigaciones para entender el comportamiento de los consumidores (perfiles sociales) y las tendencias que influyen en el mercado. Mis investigaciones se han centrado en el público infantil y las familias desde diferentes aspectos, principalmente para entender mejor como diseñar productos y comunicaciones para ellos. He colaborado en investigaciones sobre el uso de nuevas tecnologías en la infancia. Últimamente centro mis intereses en el diseño y el marketing sensorial.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.