Denominación de la asignatura

Identidad y branding corporativo
Grado al que pertenece
Máster Universitario en Comunicación e Identidad Corporativa
Créditos ECTS
6
Cuatrimestre al que pertenece
Primer cuatrimestre
Carácter de la asignatura
Obligatoria

Presentación

La identidad y branding corporativo es una parte fundamental de la construcción de marca en las organizaciones. La estrategia empresarial debe integrarse en una sólida marca corporativa que favorezca el futuro desarrollo de la comunicación y el posicionamiento y reputación de marca.

Esta asignatura permitirá al estudiante entender los elementos fundamentales de la marca, las metodologías para el establecimiento de una identidad corporativa capaz de fortalecer a la organización y dar coherencia empresarial a los diferentes públicos.

Asimismo, muestra la importancia de los intangibles, sus repercusiones en el posicionamiento de las compañías y la relevancia que adquiere la marca como elemento fundamental de las empresas en la globalización.

Competencias

Competencias básicas

  • CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  • CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
  • CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
  • CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
  • CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

  • CG1. Aplicar las principales teorías y modelos comunicacionales para transferir las habilidades aprendidas a la resolución de nuevos problemas relacionados con la comunicación, la identidad y la marca
  • CG2. Interpretar investigaciones y casos relacionados con la gestión de intangibles empresariales para implementar sus aportaciones en nuevos contextos mercado.
  • CG4. Inferir patrones de comportamiento corporativo comunicacional y de marca en diferentes sectores de actividad para clasificar y poner en práctica nuevas tendencias en el ejercicio de la profesión y procurar la adaptación al cambio.
  • CG5. Aplicar el conocimiento teórico y práctico en la elección de canales y medios de comunicación, así como de estrategias de marca, para solucionar problemas de diferenciación y posicionamiento empresarial.

Competencias específicas

  • CE1. Producir estrategias internas basadas en la sinergia entre departamentos para saber construir una posicionamiento de marca cohesionado y coherente con la realidad de la organización.
  • CE4. Analizar y valorar la planificación estratégica en el desempeño profesional para generar nuevas maneras de afrontar estructuralmente los problemas de comunicación y posicionamiento de marca.
  • CE7.Integrar la cultura y procesos de las organizaciones en una identidad corporativa sólida para facilitar el alineamiento de marca con todos los departamentos y las comunicaciones empresariales.
  • CE8. Capacidad para integrar la responsabilidad social de la empresa en los planes de comunicación y la estrategia de branding para saber fortalecer un posicionamiento que tenga en consideración las expectativas éticas de los públicos de interés de las organizaciones.
  • CE10. Integrar adecuadamente la estrategia empresarial en una sólida marca corporativa para favorecer el desarrollo de la comunicación y de las relaciones con los públicos.

Competencias transversales

  • CT2. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.
  • CT3. Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
  • CT4. Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente, ética y socialmente responsable.
  • CT5. Desarrollar un pensamiento crítico objetivo respecto a la institución empresarial en el progreso social, cultural y económico de las comunidades.

Contenidos

Tema 1. Introducción al branding corporativo: la marca
¿Qué es una marca?
Las diferencias entre producto y marca
Tipos de marca
La marca en la economía de los intangibles
El valor de la marca (Brand equity)
Referencias bibliográficas

Tema 2. El proceso de creación y gestión de marca: el branding
¿Qué es el branding?
La identidad de marca o identidad corporativa
Diferencias entre identidad e imagen de marca
Componentes de la identidad corporativa: cultura y filosofía
Referencias bibliográficas

Tema 3. La identidad verbal corporativa: el nombre de una marca
La marca verbal
Fundamentos del naming
El briefing
Metodología
Referencias bibliográficas

Tema 4. La identidad visual corporativa: el logotipo
La marca gráfica
Los elementos de la identidad corporativa gráfica
Manual de identidad visual corporativa
Referencias bibliográficas

Tema 5. Posicionamiento
¿Qué es el posicionamiento?
Identidad deseada, proyectada y percibida
Tipos de posicionamiento
Referencias bibliográficas

Tema 6. Estrategias de marca
Ciclo de vida de marcas
Estrategias de marca
Cobranding
Agrupaciones de productos
Alianzas publicitarias
Dualidad de marcas
Extensiones de marca
Referencias bibliográficas

Tema 7. Construcción de marca: el modelo de branding
El modelo de branding
Análisis
Estrategia
Desarrollo
Ejecución
Evaluación
Referencias bibliográficas

Tema 8. Gestión y valor de marca: la comunicación
Comunicaciones de marketing vinculadas con la gestión de la marca
El branding interno
Experiencias de marca
Branding emocional
Referencias bibliográficas

Tema 9. La marca en el mundo digital
El nuevo paradigma digital de la comunicación
Embajadores de marca y orgullo de marca
Herramientas y plataformas 2.0
Referencias bibliográficas

Tema 10. El branded content como formato de comunicación corporativa
¿Qué es branded content?
¿Qué no es branded content?
El branded content en los medios
La estrategia de contenidos
Referencias bibliográficas

Metodología

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descarga el pdf de la programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS
HORAS
Sesiones presenciales virtuales
15
Lecciones magistrales
6
Estudio de material básico
50
Lectura de material complementario
25
Trabajos, casos prácticos, test
29
Examen final presencial
2
Tutorías
16
Trabajo colaborativo
7
Total
150

 

Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica

La bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 

La asignaturá debe estudiarse a través de las Ideas Clave que encontrarás en los temas.

Bibliografía complementaria

Bassat, L (2006). El libro rojo de las marcas. Cómo construir marcas de éxito. Barcelona: Debolsillo.

Capriotti, P. (2009). Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Santiago de Chile: Colección de Libros de la Empresa.

Cees B. M. van Riel (2012). Alinear para ganar. Madrid: LID Editorial Empresarial, S.L.

Cervera, A. L. (2008). Comunicación total (4ª ed.). Madrid: ESIC.

Costello, H. y Bouras, N. (2006). Assessment of mental health problemas in people with intellectual disabilities. Israel Journal of Psychiatry and Related Science, 43, 241-251.

Grau, X. (2011). Naming: ¿cómo crear un buen nombre? Barcelona: Editorial UOC.

Harris, J. (2006). Intellectual disability: Understanding its development, causes, classification, evaluation and treatment. New York: Oxford.

Llopis, E. (2011). Branding & Pyme, un modelo de creación de marca para pymes y emprendedores.
Recuperado de http://www.bubok.es/libros/207168/BRANDING-amp-PYME-Un-modelo-de-creacion-de-marca-para-pymes-y-emprendedores

Ruiz, E., & Parreño, J. (2013). Dirección de Marketing: variables comerciales. Alicante: Editorial Club Universitario.

Stalman, A. (2014). Brandoffon: el branding del futuro. Barcelona: Gestión 2000.

evaluación

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

calificación

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

SISTEMA DE EVALUACIÓN

PONDERACIÓN
MIN

PONDERACIÓN
MAX

Participación del estudiante

5 %

10 %

Trabajos, proyectos y casos

10 %

30 %

Test de autoevaluación

5 %

10 %

Examen final presencial

60 %

60 %

 

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte solo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Profesorado

Erika Fernández

Formación académica: Doctora en Comunicación con mención Europea por la Universidad de Vigo (calificación Sobresaliente Cum Laude). Estancia pre-doctoral en Escola das Artes, Portugal (UCP). Especialidad: Gestión Publicitaria y Audiovisual.

Experiencia: Profesora de UNIR desde 2010.Experiencia docente en Universidad de Vigo, Instituto Politécnico de Coimbra (Portugal) y Thomas More University (Bélgica).

Líneas de investigación: Miembro del grupo de investigación Comunicación y Sociedad Digital (COYSODI) de UNIR.
Líneas de investigación principales: televisión, publicidad, redes sociales, comunicación de salud y audiencia infantil y juvenil.


Jesús Segarra Saavedra

Formación académica: Doctor en Comunicación (Sobresaliente Cum Laude).
Diploma de Estudios Avanzados (DEA) en Doctorado Bienestar Social y Desigualdades.
Certificado de Aptitud Pedagógica. Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Alicante.

Experiencia: Profesor asociado en la UNIR desde 2016.
Editor técnico adjunto de Revista Mediterránea de Comunicación (UA-UNIZAR).
Investigador del grupo COMPUBES (Comunicación y Públicos Específicos, UA).
Y colaborador de Revista Latina de Comunicación Social (ULL).

Líneas de investigación: Sus principales líneas de investigación se desarrollan en el ámbito de la comunicación comercial con especial atención a los formatos publicitarios no convencionales, la comunicación online, científica y social.

Orientaciones para el estudio

Orientación para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.
En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!