Denominación de la asignatura

Métodos de Investigación en Comunicación y Marca
Grado al que pertenece
Máster Universitario en Comunicación e Identidad Corporativa
Créditos ECTS
6
Cuatrimestre al que pertenece
Segundo cuatrimestre
Carácter de la asignatura Obligatorio

Presentación

La asignatura de Métodos de Investigación en Comunicación y Marca, es una asignatura básica para poder completar con éxito el Máster Universitario en Comunicación e Identidad Corporativa.

Presentaremos cuáles son los dos grandes paradigmas para la investigación y cómo desde ellos se construye todo un entramado de técnicas de producción y análisis muy útiles para la toma de decisiones en nuestro ámbito profesional. Nos referimos a la investigación cuantitativa y la investigación cualitativa.Estudiaremos también las técnicas que podemos utilizar para producir datos: la entrevista en profundidad, el grupo de discusión y la observación (como técnicas cualitativas) y la encuesta (como técnica cuantitativa).

Aprenderemos a construir los guiones de nuestras entrevistas y grupos, pero también aprenderemos a elaborar cuestionarios tomando como punto de partida la operacionalización de conceptos. Aprenderemos a crear escalas y a codificarlas de cara a la matriz de datos.

Dedicaremos un tiempo específico al trabajo de campo y a la calidad del mismo, analizando los errores que solemos cometer cuándo este no es correctamente planificado.

Finalizaremos la asignatura dedicando bastante tiempo a las diferentes técnicas de análisis de datos y a cómo hemos de presentar los resultados de nuestras investigaciones. En este sentido profundizaremos en el análisis de discurso, estructural y de teoría fundamentada para el análisis de datos producidos con técnicas cualitativas. Así mismo, profundizaremos en el análisis de datos cuantitativos aplicando la técnica de la estadística tanto desde el punto de vista descriptivo como desde el punto de vista inferencial. Iremos desde los análisis más sencillos y básicos (descriptivos univariados) pasando por los de análisis y test de complejidad media (coeficientes de correlación, test de chi cuadrado para tablas de contingencia y análisis de varianza) para llegar a los últimos temas en los que profundizaremos en modelos de análisis multivariantes algo más complejos (cluster, factorial , discriminante, correspondencia, etc.)

Competencias

Competencias básicas

  • CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  • CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
  • CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
  • CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
  • CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

  • CG1. Aplicar las principales teorías y modelos comunicacionales para transferir las habilidades aprendidas a la resolución de nuevos problemas relacionados con la comunicación, la identidad y la marca.
  • CG4. Inferir patrones de comportamiento corporativo comunicacional y de marca en diferentes sectores de actividad para clasificar y poner en práctica nuevas tendencias en el ejercicio de la profesión y procurar la adaptación al cambio.
  • CG6. Desarrollar a nivel teórico y práctico programas de comunicación y gestión de marca que integren las preocupaciones éticas y sostenibles de los públicos para producir nuevos escenarios de posicionamiento de marca que tengan en cuenta la responsabilidad social de las empresas.
  • CG7. Aplicar técnicas cualitativas y cuantitativas en la gestión de la reputación corporativa para categorizar y anticiparse a las expectativas de los grupos de interés de la organización de manera razonada y objetiva.

Competencias específicas

  • CE2. Comparar los efectos de las estrategias de comunicación online y offline en diferentes sectores para saber elaborar planes de reconocimiento corporativo eficientes y eficaces.
  • CE4. Analizar y valorar la planificación estratégica en el desempeño profesional para generar nuevas maneras de afrontar estructuralmente los problemas de comunicación y posicionamiento de marca.
  • CE5. Utilizar el análisis discursivo y estructural, así como el contraste de hipótesis y la estimación de parámetros de la estadística inferencial en el análisis de las características de los grupos de interés (análisis de contenido, entrevista en profundidad, focus group y análisis bivariante y multivariante – tabla de contingencia, estadística descriptiva e interpretación de análisis factorial, cluster y regresiones -) para adaptar y diseñar estrategias de comunicación y de identidad de marca a los diferentes contextos y situaciones en los que la empresa entra en contacto con sus públicos a través de los diferentes mercados.  
  • CE6. Seleccionar los fundamentos teóricos y prácticos de la comunicación corporativa para adaptarlos a los distintos sectores de actividad: sanitario, industrial, commodities, artístico, público, privado, Tercer Sector, financiero o pymes.
  • CE7. Integrar la cultura y procesos de las organizaciones en una identidad corporativa sólida para facilitar el alineamiento de marca con todos los departamentos y las comunicaciones empresariales.
  • CE10. Integrar adecuadamente la estrategia empresarial en una sólida marca corporativa para favorecer el desarrollo de la comunicación y de las relaciones con los públicos.
  • CE11. Capacidad para integrar las métricas de todos los departamentos de intangibles (cuadros de mando de reputación corporativa, valoración de marca, clima laboral, ROI – publicidad y responsabilidad social – e interpretación de los principales rankingsReptrak Pulse, Merco Responsables, Great Place to Work, Best Global Brands -) en los procesos de elaboración de planes de comunicación y branding para operar bajo estrategias internas transversales y coherentes hacia los públicos en la búsqueda de un posicionamiento diferenciador y reputacional que tenga en cuenta sus expectativas y se desarrolle en términos de objetivos y medición continuada.

Competencias transversales

  • CT1. Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal tanto en entornos laborables como académicos.
  • CT2. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.
  • CT3. Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
  • CT4. Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente, ética y socialmente responsable.
  • CT5. Desarrollar un pensamiento crítico objetivo respecto a la institución empresarial en el progreso social, cultural y económico de las comunidades.

Contenidos

Tema 1. Introducción a la metodología de investigación
Enfoques para el estudio de la realidad
El planteamiento, el diseño y el proyecto de investigación
Tipos de investigación según su alcance

Tema 2. Técnicas de producción de datos cualitativos
La entrevista en profundidad
El focus group- grupo de discusión
La observación participante y no participante. El mystery shopper
Bases del muestreo cualitativo
Desarrollo de materiales para la producción de datos cualitativos

Tema 3. Técnicas de producción de datos cuantitativos I
Las fuentes de datos secundarios
La encuesta como fuente de datos
Construir un cuestionario
Modalidades de aplicación del cuestionario
Criterios de calidad de la investigación: validez y fiabilidad

Tema 4. Técnicas de producción de datos cuantitativos II
Tipos de variables
Las hipótesis en investigación social
La operacionalización de conceptos
La construcción de Indicadores e índices
La construcción de escalas

Tema 5. El trabajo de campo en investigación
El concepto de trabajo de campo
La planificación del trabajo de campo
El control de calidad en el trabajo de campo

Tema 6. El muestreo en investigación cuantitativa
Introducción al muestreo en investigación cuantitativa
Tipos básicos de muestreo: aleatorio y no aleatorio
La selección de las unidades últimas en los muestreos aleatorios
Selección muestral, tamaño de la muestra y error muestral

Tema 7. Análisis de datos cualitativos
Tipologías de análisis cualitativos
Criterios de confiabilidad y de validez en investigación cualitativa
La presentación de datos en informes cualitativos

Tema 8. Análisis de datos cuantitativos. Introducción
La estadística como técnica de análisis
Estadística descriptiva frente a estadística inferencial
El contraste de hipótesis en investigación
Análisis univariante, bivariante y multivariante

Tema 9. Principios básicos del análisis univariante y multivariante
La distribución de frecuencias. Medidas de posición, tendencia central, dispersión y forma
El análisis bivariante: la tabla de contingencia y la comparación de medias
Contraste de hipótesis en análisis bivariante: el chi cuadrado para tablas de contingencia y el análisis de varianza

Tema 10. Técnicas de análisis de interdependencia
Introducción al análisis multivariante
Análisis factorial
Análisis de correspondencias
Análisis cluster

Tema 11. Técnicas de análisis de dependencia
Análisis de regresión: lineal simple y múltiple. La regresión Logística
El análisis múltiple de la varianza: MANOVA
Los árboles de clasificación: la segmentación jerárquica
Análisis discriminante

Metodología

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
  • Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descarga el pdf de la programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS
HORAS
Sesiones presenciales virtuales
15
Lecciones magistrales
6
Estudio de material básico
50
Lectura de material complementario
25
Trabajos, casos prácticos, test
29
Examen final presencial
2
Tutorías
16
Trabajo colaborativo
7
Total
150

 

Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica

La bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 
Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

Abascal, E. y Grande, I. (1989). Métodos multivariantes para la investigación comercial. Barcelona: Ariel Economía.

Alonso. L.E. (2010). La mirada cualitativa en sociología. Madrid: Fundamentos.

Alvensson, M. (2009). Postmodernism and Social Research. Buckingham: Open University Press.

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Casas Aznar, F. (1989). Técnicas de investigación social: los indicadores sociales y psicosociales, Barcelona: PPU.

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Monzón Arribas, C. (1987). La opinión pública. Teorías. Concepto y Métodos. Madrid: Tecnos.

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Pérez Serrano, G. (1994). Elaboración de proyectos sociales. Casos prácticos. Madrid: Narcea.

Picón, E. (2004). Segmentación de Mercados. Aspectos Estratégicos y Metodológicos, Madrid: Prentice Hall.

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Rubio, MªJ. y Varas J. (1997). El análisis de la realidad en la intervención social. Métodos y técnicas de investigación. Madrid: Editorial CCS.

Rufín Moreno, R. (1995). Marketing (conceptos, instrumentos y estrategias). Madrid: Sanz y Torres.

Sachs, I. (1995). Introducción: lo cuantitativo y lo cualitativo: algunas cuestiones sobre los riesgos y las limitaciones de la medición del desarrollo. Revista internacional de ciencias sociales, 153, 9-19.

San Martín, R. y Pardo, A. (1989). Psicoestadística. Contrastes paramétricos y no paramétricos. Madrid: Pirámide.

Sánchez Carrión, J.J. (1999). Manual de análisis estadístico de datos. Madrid: Alianza.

Sánchez Carrión, J.J. (2001). Estadística, orden natural y orden social. Papers-Revista de Sociología, 63-64, 33-46.

Sánchez Cuenca, J. (1990). La Segmentación. En Ortega E. (ed.), Manual de Investigación Comercial, Madrid: Pirámide.

Santana, A. (2013). Fundamentos para la investigación social. Madrid: Alianza.

Sarabia, F.J. (1999). Metodología para la investigación en marketing y dirección de empresas. Madrid: Pirámide.

Sarabia Sánchez, F.J. (2013). Métodos de investigación social y de la empresa. Madrid: Pirámide.

Sierra Bravo, R. (1997). Técnicas de investigación social. Teoría y ejercicios. Madrid: Paraninfo.

Stanton, W. Etzel, M.J. y Walker, B.J. (1996). Fundamentos de marketing. Madrid: McGraw-Hill.

Strauss, A. y Corbin, J. (2002). Bases de la investigación cualitativa. Técnicas y procedimientos para desarrollar la teoría fundamentada. Medellín: Universidad de Antioquía.

Tanur, J. M. (1992). La estadística. Una guía de lo desconocido. Madrid: Alianza.

Treiman, D. J. (2009). Quantitative Data Analysis: Doing Social Research to Test Ideas. San Francisco, CA: Jossey-Bass.

Uriel, E. (1984): Series Temporales. Modelos ARIMA. Madrid: Paraninfo.

Utts, Jessica M. (1996). Seeing Through Statistics. Belmont: Duxbury Press.

Vallejos Izquierdo, A. F. (2012). Investigación social mediante encuestas. Madrid: Editorial Universitaria Ramón Areces. UNED.

Vallés, M.S. (2002). Entrevistas cualitativas. Madrid: CIS.

Vallés, M. (1997). Técnicas Cualitativas de investigación Social. Madrid: Síntesis.

Wooldridge, J. (2001).  Introducción a la econometría: un enfoque moderno. Madrid:  Thomson.

evaluación

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

calificación

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

SISTEMA DE EVALUACIÓN

PONDERACIÓN
MIN

PONDERACIÓN
MAX

Participación del estudiante

5 %

10 %

Trabajos, proyectos y casos

10 %

30 %

Test de autoevaluación

5 %

10 %

Examen final presencial

60 %

60 %

 

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte solo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Profesorado

Rafael Repiso Caballero

Socio de EC3metrics, spin-off de la Universidad de Granada dedicada a la evaluación científica. Doctor en Documentación, profesor en ESCO y creador de modelos científicos para la investigación en Publicidad, Periodismo y Comunicación Audiovisual.

Formación:
Diplomado en Biblioteconomía.
Licenciado en Documentación.
Máster en Evaluación Científica.
Doctor en Documentación.

Experiencia:
Técnico de investigación en Universidad de Granada, Profesor en ESCO, Socio de la SpinOff EC3metrics (empresa de Evaluación Científica) y profesor desde el año 2013 en Universidad Internacional de La Rioja.
Acreditado por ANECA a Profesor Titular de Universidad.
Un Sexenio de Investigación (CNEAI).

Líneas de investigación: 
Evaluación de la Comunicación Científica.
Creación de constructos científicos con fines de investigación aplicados a las áreas de Publicidad.
Periodismo y Comunicación Audiovisual.

Orientaciones para el estudio

Orientación para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.
En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!