Denominación de la asignatura

La Medición de Intangibles Empresariales
Grado al que pertenece
Máster Universitario en Comunicación e Identidad Corporativa
Créditos ECTS
6
Cuatrimestre al que pertenece
Segundo cuatrimestre
Carácter de la asignatura Obligatorio

Presentación

La consolidación de las estrategias de gestión de marca y una progresiva transformación de marca producto a marca corporativa como prioritaria para las organizaciones han impulsado en los últimos años la posibilidad de medir, para posteriormente comparar, parámetros que permitan saber si la empresa lo está haciendo mejor o peor que en ejercicios anteriores, que sus competidores o que otras empresas de similar tamaño en otros sectores.

Existen multitud de estudios, informes y rankings elaborados por empresas especializadas que facilitan la labor de medición, pero, en contrapartida, adolecen de una gran dispersión en cuanto a las metodologías y las variables analizadas, siendo conveniente conocerlos en profundidad para decidir cuáles son los que debe considerar la empresa en función de sus objetivos.

Por otro lado, existen múltiples aspectos que hay que medir relacionados con una marca, como la notoriedad, la reputación, la eficacia publicitaria, los parámetros relacionados con nuestra actividad en Internet o el retorno de la inversión, que, en última instancia, justificarán ante la dirección de la organización nuestra gestión como directores de marketing, comunicación, responsabilidad social empresarial...

Al margen de que se opte por realizar una evaluación interna o por utilizar los recursos generados por empresas especializadas para la medición de intangibles, es necesario que el alumno conozca las metodologías, variables y parámetros comúnmente utilizados, así como su utilidad de cara a refrendar la gestión o a afrontar cambios que haya detectado como necesarios para la evolución de una marca a lo largo de su trayectoria, ya sea en términos de marketing, comunicación, reputación, responsabilidad social, mensaje publicitario, medios empleados, imagen de marca....

Competencias

Competencias básicas

  • CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  • CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
  • CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
  • CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
  • CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

  • CG2. Interpretar investigaciones y casos relacionados con la gestión de intangibles empresariales para implementar sus aportaciones en nuevos contextos mercado.
  • CG4. Inferir patrones de comportamiento corporativo comunicacional y de marca en diferentes sectores de actividad para clasificar y poner en práctica nuevas tendencias en el ejercicio de la profesión y procurar la adaptación al cambio.
  • CG7. Aplicar técnicas cualitativas y cuantitativas en la gestión de la reputación corporativa para categorizar y anticiparse a las expectativas de los grupos de interés de la organización de manera razonada y objetiva.
  • CG8. Identificar y comprender los recursos intangibles de las empresas para utilizarlos como ventaja competitiva y fuente de posicionamiento y diferenciación empresarial en nuevos proyectos de comunicación y marca.

Competencias específicas

  • CE2. Comparar los efectos de las estrategias de comunicación online y offline en diferentes sectores para saber elaborar planes de reconocimiento corporativo eficientes y eficaces.
  • CE3. Aplicar modelos metodológicos de gestión de marca y comunicación para poder operar profesionalmente mediante auditorías y consultoría de imagen y reputación.
  • CE4. Analizar y valorar la planificación estratégica en el desempeño profesional para generar nuevas maneras de afrontar estructuralmente los problemas de comunicación y posicionamiento de marca.
  • CE5. Utilizar el análisis discursivo y estructural, así como el contraste de hipótesis y la estimación de parámetros de la estadística inferencial en el análisis de las características de los grupos de interés (análisis de contenido, entrevista en profundidad, focus group y análisis bivariante y multivariante – tabla de contingencia, estadística descriptiva e interpretación de análisis factorial, cluster y regresiones -) para adaptar y diseñar estrategias de comunicación y de identidad de marca a los diferentes contextos y situaciones en los que la empresa entra en contacto con sus públicos a través de los diferentes mercados.
  • CE6. Seleccionar los fundamentos teóricos y prácticos de la comunicación corporativa para adaptarlos a los distintos sectores de actividad: sanitario, industrial, commodities, artístico, público, privado, Tercer Sector, financiero o PYMES.
  • CE7.Integrar la cultura y procesos de las organizaciones en una identidad corporativa sólida para facilitar el alineamiento de marca con todos los departamentos y las comunicaciones empresariales.
  • CE10. Integrar adecuadamente la estrategia empresarial en una sólida marca corporativa para favorecer el desarrollo de la comunicación y de las relaciones con los públicos.

Competencias transversales

  • CT1. Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal tanto en entornos laborables como académicos.
  • CT2. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.
  • CT4. Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente, ética y socialmente responsable.
  • CT5. Desarrollar un pensamiento crítico objetivo respecto a la institución empresarial en el progreso social, cultural y económico de las comunidades.

Contenidos

Tema 1. El valor de marca
La gestión estratégica de marca
La marca corporativa
El valor de marca
Referencias bibliográficas

Tema 2. Metodologías de medición de intangibles
Metodologías de medición del valor de marca, la reputación corporativa y la responsabilidad social en las empresas
Métricas globales
Escalas racionales
Referencias bibliográficas

Tema 3. Monitores, rankings e índices de intangibles I: valor de marca
Mejores marcas españolas
Brandz Top 100
Best Global Brands
Brand Asset Valuator
Global 500
Otros
Referencias bibliográficas

Tema 4. Monitores, rankings e índices de intangibles II: reputación corporativa
RepTrak
World's Most Admired Companies
World's Most Respected Companies
Merco empresas
El liderazgo y la reputación
Referencias bibliográficas

Tema 5. Monitores, rankings e índices de intangibles III: responsabilidad social empresarial
La responsabilidad social
Dow Jones Sustainability Index
FTSE4Good Index
Great Place to Work
Observatorio RSC
Sistemas de gestión
Referencias bibliográficas

Tema 6. Auditoría de imagen de marca
Identidad corporativa vs. imagen de marca
Diagnóstico de la imagen de marca
Actualización de la imagen de marca
Referencias bibliográficas

Tema 7. Eficacia publicitaria
Estudios e informes
Pretest publicitario
Postest publicitario
Referencias bibliográficas

Tema 8. Tracking de marca
Concepto
El tracking de notoriedad
Cuestionario de tracking de marca y publicidad
Referencias bibliográficas

Tema 9. Key performance indicators (KPIs)
KPIs. Concepto y asociación con los objetivos
KPIs de influencia
KPIs de monitorización
KPIs relacionados con la marca
El cuadro de mandos
Referencias bibliográficas

Tema 10. Retorno de la inversión (ROI)
Concepto
Niveles
Métricas
Referencias bibliográficas

Metodología

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descarga el pdf de la programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS
HORAS
Sesiones presenciales virtuales
15
Lecciones magistrales
6
Estudio de material básico
50
Lectura de material complementario
25
Trabajos, casos prácticos, test
29
Examen final presencial
2
Tutorías
16
Trabajo colaborativo
7
Total
150

Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica

La bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

Aaker, D.A. (1991). Gestión del valor de marca. Capitalizar el valor de marca. Madrid: Díaz de Santos

Capriotti, P. (1999). Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel.

Catoira, E. (2012). La publicidad que funciona: los casos ganadores de la XIV edición de los premios a la eficacia en la comunicación comercial. Madrid: AEA.

Cervera, A.L. (2005). Comunicación total. Pozuelo de Alarcón: ESIC Editorial.

Fernández-Nogales, A. (2002). Investigación y técnicas de mercado. Pozuelo de Alarcón: ESIC Editorial.

González-Lobo, M.A. y Carrero, E. (2006). Manual de planificación de medios (4ª edición). Pozuelo de Alarcón: ESIC.

Martín-Martín, F. (1999). Comunicación empresarial e institucional. Madrid: Universitas.

Merino, M.J. y Yagüez, E. (Coords.) (2012). Nuevas tendencias en investigación y marketing. Pozuelo de Alarcón: ESIC Editorial.

Ollins, W. (2009). El libro de las marcas. Barcelona: Océano.

Roberts, K. (2005). Lovemarks: el futuro más allá de las marcas. Madrid: Empresa activa.

Salinas, G. (2007). Valoración de marcas. Revisión de enfoques, metodologías y proveedores. Bilbao: Deusto.

Sánchez-Revilla, M.A. (2016). Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2015. Madrid: Infoadex.

Villafañe, J. (2012). La buena empresa. Propuesta para una teoría de la reputación corporativa. Madrid: Pearson.

Villafañe Gallego, J. y Arranz Mínguez, N (2016). Imagen positiva. Madrid, Ediciones Pirámide.

evaluación

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

calificación

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

SISTEMA DE EVALUACIÓN

PONDERACIÓN
MIN

PONDERACIÓN
MAX

Participación del estudiante

5 %

10 %

Trabajos, proyectos y casos

10 %

30 %

Test de autoevaluación

5 %

10 %

Examen final presencial

60 %

60 %

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte solo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Profesorado

José Carlos Martínez Lozoya

Director en IBERDROLA de la Comisión de Reputación y Comunicación del Club de Excelencia en Sostenibilidad. Más de 20 años de experiencia en comunicación, reputación corporativa, evaluación de riesgos, análisis de inversiones y valoración de empresas.

Formación académica: 

Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales (CEU Luis Vives - Universidad de Alcalá de Henares de Madrid). Primer Premio por el proyecto fin de carrera de creación de empresas. Máster en Dirección Financiera y Control (MDFC) por el Instituto de Empresa, Mención de Honor en el Máster en Investigación social y de mercados por la Universidad Complutense de Madrid, Executive Leadership and Reputation por Oxford University, Máster en Economía Industrial por la Universidad Carlos III de Madrid especialización en el sector eléctrico, postgrado de Experto en Análisis y Gestión de Intangibles por el IAI/EOI, Global Chief Communications Officer por ESADE.

Experiencia: 

Casi 20 años de experiencia en áreas de comunicación, marca y responsabilidad y reputación corporativas, planificación y control, evaluación de riesgos, análisis de inversiones y valoración de empresas. Ha sido Director de Estudios del Foro de Reputación Corporativa y actualmente es Director de la Comisión de Reputación y Comunicación del Club de Excelencia en Sostenibilidad y Corporate Reputation Manager en Iberdola desde el año 2005. Ha colaborado en el libro “The alignment factor” publicado en 2012 y en el Informe Anual “La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica” en las ediciones de 2010, 2011 y 2013.

Líneas de investigación: 

Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales (CEU Luis Vives - Universidad de Alcalá de Henares de Madrid). Primer Premio por el proyecto fin de carrera de creación de empresas. Máster en Dirección Financiera y Control (MDFC) por el Instituto de Empresa, Mención de Honor en el Máster en Investigación social y de mercados por la Universidad Complutense de Madrid, Executive Leadership and Reputation por Oxford University, Máster en Economía Industrial por la Universidad Carlos III de Madrid especialización en el sector eléctrico, postgrado de Experto en Análisis y Gestión de Intangibles por el IAI/EOI, Global Chief Communications Officer por ESADE


Luis Mañas Viniegra

Formación académica: 

Doctor en Comunicación Audiovisual y Publicidad por la Universidad Complutense de Madrid. Licenciado en Periodismo (UCM) y en Publicidad y RR.PP. (UOC). Máster en Dirección de Marketing (ESIC), DEA en Dirección y Gestión de Empresas (UCM), Experto en Comercio Electrónico (UCM) y Comercio Exterior (ESIC).

Experiencia: 

Profesor Asociado en la Universidad Complutense de Madrid desde el año 2015, anteriormente en la Universidad de Valladolid (2013-2016) y en la Universidad Carlos III de Madrid (2009-2015). Profesionalmente, ha desempeñado su labor como Director de agencia de publicidad, Director de Marketing y Responsable de Comunicación.

Líneas de investigación: 

Gestión de intangibles, Comunicación publicitaria, Nuevas tecnologías aplicadas a la innovación docente.

Orientaciones para el estudio

Orientación para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.
En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!