Presentación

Podemos entender los diseños experimentales como la búsqueda de nuevos conocimientos. Esta búsqueda descansa en el método científico, ya que parte de una serie de hipótesis que será necesario demostrar mediante métodos estadísticos. Desde los diseños experimentales aplicados a investigación de mercados de principios del siglo XX hasta nuestros días, han variado las técnicas de experimentación y se ha ampliado su ámbito de aplicación con el desarrollo de nuevos métodos y programas estadísticos. Por otro lado, han aumentado exponencialmente la cantidad de datos disponibles para poder conocer mejor cuales son los efectos de las distintas acciones que desde los departamentos de marketing se pueden realizar para mejorar el desempeño en el mercado.

La asignatura recoge las principales técnicas de diseño de experimentos desarrolladas a lo largo del tiempo y basándose en un enfoque práctico explica cómo aplicarlas en el ámbito de la investigación de mercados profesional, dotando al alumno de una perspectiva de experimentador y con la conciencia de que actualmente es posible medir y contrastar el efecto de la gran mayoría de las acciones realizadas por las compañías.

El curso, como continuación natural de las asignaturas de Investigación Cualitativa y Cuantitativa, tiene dos objetivos principales: por un lado, el de exponer cuales son las bases científicas del diseño de experimentos y, por el otro, exponer cuales son sus principales aplicaciones en la investigación de mercados.

Se explicará el uso de estas técnicas en diseño de experimentos estadísticos; medición de los resultados de los esfuerzos encaminados a la mejora de la percepción de la calidad u otras percepciones de posicionamiento, para medir la evolución de las actividades de mejora de la fidelidad de los clientes; para los pretest en lanzamiento de nuevos productos o empaquetamiento de los mismos (bundling); estudio de precios y elasticidades; y la medida de eficacia y eficiencia de las acciones realizadas por compañías que usan marketing directo, compañías con gran inversión en marketing mix o compañías de Internet.

Competencias

Competencias básicas

• CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG2. Resolver problemas, platear estrategias y evaluar la repercusión de las soluciones propuestas desde los marcos teórico-prácticos ofrecidos por la investigación de mercados y el marketing.
• CG3. Diseñar, planificar y ejecutar un trabajo de investigación de mercados completo aplicando los conocimientos adquiridos.
• CG4. Ser capaz de resolver problemas en entornos nuevos o poco conocidos encontrando soluciones que posibiliten la toma decisiones fundamentadas en el ámbito de la gestión de marketing.
• CG5. Ser capaz de analizar, sintentizar y formular de juicios a partir de la información disponible sobre un determinado asunto de investigación de mercados o de marketing.
• CG6. Transmitir los conocimientos específicos y las herramientas más relevantes en la solución de problemas en el área de marketing y negocios.
• CG7. Aplicar, analizar y convertir información en conocimiento que ayude a la toma de decisiones estratégicas y operacionales.
• CG8. Reunir, depurar y transformar los datos necesarios provenientes de todo tipo de fuentes, convirtiéndolos en información coherente y estructurada que facilite la solución de problemas de investigación comercial.

Competencias específicas

• CE1. Saber seleccionar e integrar las diferentes técnicas de recogida y de análisis de información en función del enfoque exploratorio o concluyente (descriptivo o causal) de la investigación de mercados.
• CE2. Comprender las características específicas de la investigación cualitativa y ser capaz de valorar su aplicación según el objetivo de la investigación.
• CE3. Ser capaz de diseñar, aplicar y evaluar a nivel profesional las principales técnicas cualitativas: observación, entrevista en profundidad, grupos de discusión, etnografía, técnicas de creatividad y técnicas proyectivas.
• CE4. Comprender los criterios que inciden en la validez y fiabilidad de la investigación cualitativa y ser capaz de aplicarlos convenientemente.
• CE5. Ser capaz de aplicar y evaluar a nivel profesional las principales técnicas de investigación cuantitativa, con especial atención al diseño de encuestas personales, telefónicas asistidas por ordenador y encuestas en la web utilizando programas informáticos específicos.
• CE6. Saber analizar y evaluar los procedimientos de muestreo más utilizados y ser capaz de aplicarlos en el ámbito de la investigación de mercados.
• CE7. Comprender las relaciones de causalidad entre variables de marketing así como su contrastación empírica, diferenciándolas de otros tipos de relaciones que puedan establecerse en el contexto de la investigación de mercados.
• CE8. Saber distinguir las diferencias y aplicaciones de los principales métodos de análisis en investigación cuantitativa (análisis univariante, bivariante y multivariante) y ser capaz de aplicarlos e integrarlos convenientemente, con especial atención en los métodos de análisis avanzados, tales como la regresión múltiple, el análisis factorial, el análisis conjunto o el análisis cluster.
• CE10. Comprender el proceso de experimentación y saber distinguir las principales aplicaciones y limitaciones de los diseños experimentales.
• CE11. Ser capaz de aplicar y evaluar los principales diseños experimentales en el contexto de una investigación de mercados profesional.
• CE12. Ser capaz de identificar las técnicas de neuromarketing y comprender su aplicación al ámbito de la investigación de mercados.

Competencias transversales

• CT1. Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente.
• CT2. Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal.
• CT3. Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
• CT4. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Contenidos

Tema 1. Introducción al diseño de experimentos
Causalidad
Tipos de variables
Variables extrañas
Experimentos de laboratorio
Diseños experimentales y diseños
preexperimentales
Tendencias en experimentación y perspectivas futuras
Inteligencia de negocio (business intelligence) versus analítica de negocio (business analytics)

Tema 2. Diseños experimentales estadísticos I
Experimentos aleatorios

Tema 3. Diseños experimentales estadísticos II
Experimentos por bloques aleatorios
Experimentos de cuadrado latino

Tema 4. Mapas perceptuales
Experimentación en la búsqueda de nichos de mercado
Medición de cumplimiento de objetivos estratégicos a través de mapas perceptuales: caso posicionamiento Jazztel
Análisis de correspondencias
Escalamiento multidimensional

Tema 5. Análisis de la fidelidad de los clientes
La importancia de la medición de las tasas de retención
Modelos de supervivencia

Tema 6. Análisis de decisión multicriterio
Experimentación en el lanzamiento o agrupamiento (bundling) de nuevos productos
Análisis conjunto
Modelo logit multinomial

Tema 7. Precios: elasticidad
Experimentación en fijación de precios
Experimentación en el cálculo de la elasticidad-precio

Tema 8. Medida de rentabilidad en experimentación (learn and earn)
El retorno de la inversión en marketing (ROI)
El retorno de la inversión en publicidad (ROAS)
El valor de vida del cliente (CLV)

Tema 9. Experimentación en el marketing mix
Experimentación en marketing directo
Metodología
Modelos de marketing mix
Cálculo del ROI

Tema 10. Experimentación online
La web como experimento
Identificación del impacto de los experimentos, modelos de atribución digital. Cálculo del ROI y del ROAS

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales de empresas que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas. Permitirán adquirir hábitos intelectuales para abordar situaciones imprevisibles o programar planes de actuación adaptados a una realidad cambiante en la que no hay fórmulas matemáticas.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía

Bibliografía básica

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura están desarrollados en las Ideas clave elaboradas por el profesor de la asignatura. Las encontrarás a lo largo de los temas.

Bibliografía complementaria

García, M. V. y Cáceres, P. (2014). Diseños experimentales de series temporales. Madrid: UNED.

Grande, I. y Abascal, E. (2014). Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial. Madrid: ESIC.

García‑Leal, J. y Lara, A. M. (1998). Diseño estadístico de experimentos: análisis de la varianza. Madrid: Grupo Editorial Universitario.

Méndez, M. (2018). Análisis de datos con R. Una aplicación a la investigación de mercados. Madrid: ESIC.

Palmer, A. (2014). Análisis de datos en diseños experimentales. Palma de Mallorca: Ed. Universidad de Las Islas Baleares.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado

Susana Quirós y Alpera

Formación
Doctora cum laude en Ciencias Físicas por la Universidad de Valladolid.
Acreditada por la Agencia para la Calidad del Sistema Universitario de Castilla y León para la contratación de profesorado universitario en todas las figuras.
Máster Universitario en Formación del Profesorado de Educación Secundaria (Certificado de Aptitud Pedagógica).

Experiencia
Docente Universitaria en Ingeniería de la Edificación, Ingeniería Informática y Ciencias Ambientales en la Escuela Politécnica Superior de la Universidad Europa Miguel de Cervantes.
Docente Universitaria en el Máster Universitario en Formación del Profesorado por la Universidad Internacional de La Rioja.
Científico en el Instituto de Investigaciones Polares y Marinas Alfred Wegener (Alemania). Científico en la XVII Expedición a la Antártida del Instituto de Investigaciones Polares y Marinas Alfred Wegener.
Técnico Superior en la calibración de los sensores de los bancos de ensayo de motores de Renault España.

Líneas de investigación
«Tecnologías Avanzadas aplicadas al Desarrollo Rural Sostenible» en el Grupo de Investigación Reconocido de la Universidad de Valladolid.
«Estilos de Aprendizaje aplicados a la Ciencia Experimental en Educación Primaria» en el Grupo de Investigación de Didáctica de las Ciencias Experimentales de la Universidad Internacional de La Rioja.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, et