Presentación

El objetivo fundamental de esta asignatura es que los alumnos descubran las posibilidades de la investigación de mercados a través de Internet y cómo esta disciplina ha adaptado al escenario digital su aproximación a los sujetos de estudio.

Se partirá de una revisión histórica de la materia, crucial para permitirnos visualizar la evolución de la Investigación de mercados, poner de relieve el enorme salto cuantitativo y cualitativo que se ha producido durante el siglo XXI y reflexionar sobre los desafíos futuros. Al mismo tiempo, se analizarán los cambios sociales y tecnológicos y su absorción por la investigación comercial mediante la adopción de nuevas metodologías de recogida de información, que permiten obtener un gran volumen de datos, digitalizados y precisos, de manera simultánea al momento de compra.

También estudiaremos las influencias que recibe de otras ciencias vivas como la economía, la psicología o la antropología y nuevas disciplinas científicas como el neuromarketing, que exigen nuevas aproximaciones e interpretaciones de los resultados.

Por último, se profundizará en el perfil de consumidor, específicamente en el ámbito digital, esencial para llegar a entender las nuevas interacciones que se producen entre la empresa y el consumidor, los nuevos modos de consumo y en definitiva los nuevos estilos de vida.

Competencias

Competencias básicas

• CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1. Valorar e interpretar la actividad profesional de marketing desde el estudio y reflexión de la investigación de mercados.
• CG2. Resolver problemas, platear estrategias y evaluar la repercusión de las soluciones propuestas desde los marcos teórico-prácticos ofrecidos por la investigación de mercados y el marketing.
• CG3. Diseñar, planificar y ejecutar un trabajo de investigación de mercados completo aplicando los conocimientos adquiridos.
• CG4. Ser capaz de resolver problemas en entornos nuevos o poco conocidos encontrando soluciones que posibiliten la toma decisiones fundamentadas en el ámbito de la gestión de marketing.
• CG5. Ser capaz de analizar, sintentizar y formular de juicios a partir de la información disponible sobre un determinado asunto de investigación de mercados o de marketing.
• CG6. Transmitir los conocimientos específicos y las herramientas más relevantes en la solución de problemas en el área de marketing y negocios.
• CG7. Aplicar, analizar y convertir información en conocimiento que ayude a la toma de decisiones estratégicas y operacionales.
• CG8. Reunir, depurar y transformar los datos necesarios provenientes de todo tipo de fuentes, convirtiéndolos en información coherente y estructurada que facilite la solución de problemas de investigación comercial.

Competencias específicas

• CE1. Saber seleccionar e integrar las diferentes técnicas de recogida y de análisis de información en función del enfoque exploratorio o concluyente (descriptivo o causal) de la investigación de mercados.
• CE5. Ser capaz de aplicar y evaluar a nivel profesional las principales técnicas de investigación cuantitativa, con especial atención al diseño de encuestas personales, telefónicas asistidas por ordenador y encuestas en la web utilizando programas informáticos específicos.
• CE6 Saber analizar y evaluar los procedimientos de muestreo más utilizados y ser capaz de aplicarlos en el ámbito de la investigación de mercados.
• CE8 Saber distinguir las diferencias y aplicaciones de los principales métodos de análisis en investigación cuantitativa (análisis univariante, bivariante y multivariante) y ser capaz de aplicarlos e integrarlos convenientemente, con especial atención en los métodos de análisis avanzados, tales como la regresión múltiple, el análisis factorial, el análisis conjunto o el análisis cluster.
• CE9 Ser capaz de seleccionar y utilizar adecuadamente las herramientas informáticas más habituales en el análisis de datos en investigación de mercados cuantitativa (SPSS, DYANE, AMOS, PLS, etc.).
• CE13. Ser capaz de comprender y evaluar las implicaciones del uso de las TICs en la planificación, diseño y desarrollo de un proyecto de investigación de mercados.
• CE16. Comprender y valorar los fundamentos éticos de la investigación de mercados.
• CE17. Ser capaz de relacionarse con la profesión y el mercado laboral de la investigación de mercados.

Competencias transversales

• CT1. Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente.
• CT2. Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal.
• CT3. Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
• CT4. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Contenidos

Tema 1. Evolución de la investigación de mercados y el uso de Internet
Definición y objetivos de investigación de mercados
Evolución de las técnicas de recogida de información
La penetración de Internet y su uso en investigación de mercados internacional
Dispositivos de acceso a Internet y repercusiones en la investigación de mercados
Referencias bibliográficas

Tema 2. Desafíos y adaptación a las nuevas necesidades
Desafíos en investigación de mercados
Automatización de rutinas en investigación de mercados
Principales demandas formativas en el ámbito de la investigación de mercados
Referencias bibliográficas

Tema 3. Fases de la investigación de mercados
Características principales de la investigación de mercados
Investigación preliminar o exploratoria
Definición del problema y establecimiento de los objetivos de la investigación
Diseño del plan de investigación
Recolección y análisis de datos
Preparación y presentación del informe de resultados
Referencias bibliográficas

Tema 4. Medición de audiencias en entornos online
Importancia de las audiencias para la investigación de mercados
Medición de audiencias en Internet
Sistemas de captación de muestra online
Referencias bibliográficas

Tema 5. Fases de la investigación de mercados
La investigación de mercados online
Técnicas cualitativas online
Dinámicas de grupo en línea
Entrevistas en profundidad
Comunidades para la investigación online
Técnicas cuantitativas online
Observación del tráfico web
Encuestas en línea
Paneles de consumidores en línea
Aspectos éticos de la investigación de mercados en línea
Referencias bibliográficas

Tema 6. Técnicas de neuromarketing aplicadas a la investigación de mercados
¿Qué es el neuromarketing?
Resonancia magnética funcional
Electroencefalograma
Magnetoencefalograma
Aplicación de técnicas de neuromarketing en entornos virtuales

Tema 7. Técnicas de bodymarketing aplicadas a la investigación de mercados
¿Qué es el bodymarketing?
Seguimiento ocular
Medición de las emociones mediante las expresiones faciales
Respuesta galvánica de la piel
Complementariedad de las técnicas de bodymarketing con las metodologías tradicionales
Referencias bibliográficas

Tema 8. Investigación de mercados en redes sociales
Descripción de las redes sociales y su importancia en investigación
Los medios sociales como fuentes de datos primarios cuantitativos
Los medios sociales como fuentes de datos secundarios cuantitativos
El análisis de sentimientos en las redes sociales
Referencias bibliográficas

Tema 9. La netnografía
Virtualización de la etnografía en la investigación de mercados
Investigación cualitativa online con métodos netnográficos
Utilidad de la netnografía para la investigación de mercados
Fuentes de información netnográfica: las comunidades en línea
Fases de la investigación netnográfica
Consideraciones éticas en la investigación netnográfica
Referencias bibliográficas

Tema 10. Mobile market research
Definición y desarrollo
Tipos de estudio que se puedan llevar a cabo
Técnicas para la recolección de datos con dispositivos móviles
Consideraciones metodológicas
Aplicabilidad del mobile market research
Referencias bibliográficas

Tema 11. La investigación comercial para la implementación y desarrollo de un ecommerce
Evolución y perspectivas ecommerce
Fase previa: los estudios de mercado para proyectos ecommerce
Fase previa: análisis sobre la viabilidad del proyecto
Fase de desarrollo: los estudios de mercado para el funcionamiento de un ecommerce
Prospectivas del comercio electrónico en España
Referencias bibliográficas

Tema 12. Investigación de mercados y big data
¿Qué es «big data»?
Tecnologías y herramientas de análisis de big data
Diferencias entre big data e investigación de mercado
Complementariedad e identificación de insights
Referencias bibliográficas

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales de empresas que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía

Bibliografía básica

Para estudiar esta asignatura deberás leer las Ideas clave que se exponen a lo largo del contenido de cada tema. Además es necesario que estudies:

Tema 3

Aguilar, M. P. (2015). Introducción de las nuevas metodologías de investigación. Revista I&M, 128.
ISSN: 1131-6144
Páginas: 24-29
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual*.

Tema 4

IAB-AIMC. (2008). Libro blanco IAB-AIMC de medición de audiencias digitales.
Páginas: 1-13
Disponible en http://www.amic.media/media/files/file_352_1057.pdf

Tema 9

Washington, O. (2008). La netnografía: un método de investigación en Internet. Educar, 42.
ISSN: 2014-8801
Páginas: 81-93
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual*.

* Esta obra está protegida por el derecho de autor y su reproducción y comunicación pública, en la modalidad puesta a disposición, se ha realizado en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual. Queda prohibida su posterior reproducción, distribución, transformación y comunicación pública en cualquier medio y de cualquier forma.

Bibliografía complementaria

Además puedes consultar estas referencias:

Callegaro, M., et al. (2014). Online Panel Research: A Data Quality Perspective. Hoboken: John Wiley & Sons.

Gil Saura, R. (2016). Paneles online en la investigación de mercados. Investiga Online. Recuperado de: http://www.investigaonline.com/paneles-online-la-investigacion-mercados/

Hart, B. T. H., Struiksma, M. E., Van Boxtel, A. H. y Van Berkum, J. J. (2018). Emotion in Stories: Facial EMG Evidence for Both Mental Simulation and Moral Evaluation. Frontiers in psychology, 9, 613.

Pauwels K. (2014). It's Not the Size of the Data -- It's How You Use It: Smarter Marketing with Analytics and Dashboards. New York: American Management Association.

Rodríguez, I. (2014). Marketing digital y comercio electrónico. Madrid: Pirámide.

Sánchez, M., Muñoz, D., y Felisa, M. (2015). Análisis de redes sociales: definición y conceptos básicos. Redes: Revista hispana para el análisis de redes sociales; 26(2), 21-55.

Toninelli, D., Pinter, R., De Pedraza, P. (eds.). (2015). Mobile Research Methods: Opportunities and challenges of mobile research methodologies. London: Ubiquity Press.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 15 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado

Belén Cambronero Saiz

Formación: Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Alicante. Doctora en Comunicación, Salud y Género por la Universidad de Alicante.
Experiencia:.Dirección de Trabajos de Fin de Máster en Marketing Digital y Comercio Electrónico en UNIR. Community Manager.
Líneas de investigación: Innovación Educativa de la Universidad de Castilla la Mancha, investigadora FPI en el departamento de Comunicación y Psicología Social de la Universidad de Alicante, investigadora en el departamento de Enfermería Comunitaria, Medicina Preventiva y Salud Pública e Historia de la Ciencia de la Universidad de Alicante.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual del curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.