Denominación de la asignatura

 Customer Marketing Analytics
Máster al que pertenece
Máster en Marketing Analytics
Créditos ECTS
6
Cuatrimestre en el que se imparte
 Primer cuatrimestre
Carácter de la asignatura Obligatoria

Presentación

En esta asignatura el alumno obtendrá los conocimientos necesarios para comprender qué procesos y metodologías son necesarias implantar en una empresa que nos aseguren la usabilidad de todos los outputs analíticos resultantes del análisis de la información disponible en la organización. En este sentido y teniendo siempre presente que el fin último de todo el proceso analítico que se desarrolla en la empresa es promover una gestión de nuestros clientes, desde la necesidad de hacerles llegar propuestas de valor relevantes y que las mismas tengan un carácter eficiente (desde el punto de vista de recursos), eficaz (alcanzar los mejores resultados y un elevado retorno de la inversión), que maximicen su satisfacción (adaptándose a sus gustos, preferencias y necesidades) y que sean recibidas en el momento adecuado (real time: después de realizar la compra, al abandonar el carrito de compra on-line, al modificar sus datos…), la asignatura persigue dotar al alumno de las competencias necesarias para que sean capaces de implantar esta gestión.

La asignatura tiene un carácter teórico-práctico, formando a los alumnos no sólo en los conceptos que permiten lograr lo mencionado con anterioridad, sino en conseguir que los propios alumnos sean capaces de desarrollar los modelos de analítica avanzada que permiten optimizar los targets (procesos de segmentación avanzada, modelos RFM), identificar a los clientes con mayor probabilidad de cumplir un determinado evento (desarrollo de modelos predictivos a partir de las técnicas más utilizadas: árboles de decisión, regresión logística y redes neuronales), decidir que promoción se realizará en base a un análisis previo que nos permita conocer su rentabilidad esperada…

Competencias

Contenidos

Tema 1. Segmentación estratégica de clientes
Customer centricity: visión cliente vs. visión producto
¿Qué es y cómo se articula?
Proceso: inteligencia-acción
FOptimización del target

Tema 2. Etapas de relación con el cliente
Ciclo de vida cliente
Life time value (LTV)
Aplicaciones del marketing analytics

Tema 3. Gestión de clientes con base en modelos RFM
Introducción a los modelos RFM
Beneficios y aplicabilidad en la estrategia empresarial
Metodologías de cálculo
Caso práctico

Tema 4. Promociones rentables y medición de resultados
Estrategia pronmocional
¿Qué promociñon debo realizar? Cálculo de la rentabilidad esperada
Resultado: proceso de medición y aprendizajes
Caso práctico

Tema 5. Omnicanalidad: la nueva forma de comunicarse con el cliente
¿En qué consiste una estrategia de marketing omnicanal?
Customer experience: satisfacción para el cliente y beneficios para la empresa
Implantación de una estrategia omnicanal: desafíos, proceso y tecnología

Tema 6. Responsive marketing analytics al servicio de la omnicanalidad
Introducción: concepto y utilidad
Proceso: real time, gestión de clientes y relevancia de los contenidos
Customer journey map: gestión de las interacciones con los clientes
Trigger: operacional vs. transaccional

Tema 7. Modelos predictivos
Introducción: ¿qué son y qué beneficios aportan?
Evento a predecir: identificación
Proceso de desarrollo: selección de las variables predictivas
Validación del modelo: métricas

Tema 8. Modelos predictivos: árboles de decisión
Introducción: ¿qué son los árboles de decisión?
Metodología de cálculo
Interpretación de los resultados
Caso práctico

Tema 9. Modelos predictivos: regresión logística
Introducción: ¿qué es la regresión logística?
Metodología de cálculo
Interpretación de los resultados
Caso práctico

Tema 10. Modelos predictivos: redes neuronales
Introducción: ¿qué es una red neuronal?
Metodología de cálculo
Caso práctico

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

 

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS HORAS
Sesiones presenciales virtuales         15  
Estudio del material básico          50  
Lectura del material complementario          12  
Talleres prácticos         20  
Casos prácticos         30  
Tutorías         20  
Total
         150  

 


Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica.

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por la UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Tema 4
Álvarez, B. (2000).La promoción de ventas como instrumento para modificar el comportamiento de los individuos. Documentos de trabajo. Universidad de Oviedo. Facultad de Ciencias Económicas, Nº. 204, 2000, 29 págs.

Bibliografía complementaria.

Ferrán, M. (2001). SPSS para Windows: Análisis estadístico. McGraw-Hill España. Disponible en la Biblioteca Virtual de UNIR.
Visaut, B. y Martori, J.C. (2003). Análisis estadístico con SPSS para Windows. Volumen II: estadística multivariante (2ª edición). McGraw-Hill España. Disponible en la Biblioteca Virtual de UNIR.
Pérez López, C (2008). Minería de datos: técnicas y herramientas. Thomson: Madrid.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La evaluación continua supone el 100% de la calificación final y se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante la asignatura.

SISTEMA DE EVALUACIÓN

PONDERACIÓN

Participación (sesiones, foros, tutorías)

40%

Realización de trabajos, proyectos, casos

60%

 

Profesorado

Nombre del profesor

Gerardo Herranz Sacristán

Formación académica: 

Licenciado en Ciencias y Técnicas Estadísticas (Universidad Complutense de Madrid – Facultad de Matemáticas). Master en Sistemas de Información e Investigación de Mercados (ESIC Business School) Master en Dirección de Marketing y Comercial (ESERP Business School) Dirección de Proyectos (Instituto de Empresa – IE) Experto en Diseño y Tratamiento de encuestas para estudios de mercado y opinión (UNED).

Experiencia: 

19 años de experiencia en el campo de la inteligencia de negocio y la gestión analítica de clientes, implantando proyectos analíticos en múltiples sectores (telecomunicaciones, banca, seguros, energía…). Definición e implantación de metodologías de análisis a nivel Compañía. Establecer modelos de gestión de la información a nivel empresarial, que aseguren la coherencia y accesibilidad de la misma. Identificación de oportunidades comerciales a través del análisis de la información, incorporando plan de acción a través de los planes de marketing establecidos. Desarrollo de modelos analíticos: RFM, modelos predictivos, reglas de negocio, segmentación avanzada… Definición de cuadros de mando y KPI’s para monitorización de la evolución del negocio. Realización de investigaciones de mercado relativas a un amplio abanico de sectores y necesidades (NPS, hábitos de consumo, preference center…).

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación on-line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema, constituyen el contenido del tema y el material básico de estudio. Lee siempre el primer apartado, Presentación, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado, + Información).
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.
En el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!