Presentación

El objetivo de esta asignatura es analizar las operaciones que permiten la gestión de un negocio de Comercio Electrónico. De esta forma se analizará los componentes financieros y de medios de pago, proveedores y clientes, y las variables más importantes de la cuenta de pérdidas y ganancias; desde el punto de vista de las ventas, cómo incrementar las ventas de Comercio Electrónico.

También se introducirá el concepto de mobile commerce que se desarrollará en detalle en otra asignatura. Un aspecto clave en el Comercio Electrónico es la gestión de la logística y la atención al cliente y el servicio postventa, la gestión de devoluciones y en general de todos los procesos relativos a operaciones en la cadena de valor de un negocio electrónico.

Esta asignatura tiene gran relación con las demás del curso, aglutinando lo aprendido en ellas para ser aplicado con una visión general del proceso comercial y la venta online.

Competencias

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones ¿y los conocimientos y razones últimas que las sustentan¿ a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1: Ser capaces de integrar un uso avanzado de las nuevas tecnologías en su labor profesional relacionada con Marketing Digital y Comercio Electrónico.
• CG2: Tener una actitud proactiva ante los posibles cambios que se produzcan en su labor profesional relacionada con Marketing Digital y Comercio Electrónico, fruto de la constante innovación tecnológica
• CG3: Ser capaces de buscar, ordenar, analizar y sintetizar la información, seleccionando aquella que resulta pertinente para la toma de decisiones relacionadas con
  Marketing Digital y Comercio Electrónico, ya sea procedente de fuentes diversas en Internet y otros medios.
• CG4: Desarrollar con éxito un Plan de Marketing y un Plan de Medios digitales.
• CG5: Ser capaces de organizar y planificar las actividades de un departamento de marketing y de ventas de una empresa de comercio electrónico.
• CG7: Saber distinguir entre Planificación Estratégica, Dirección General y Dirección de áreas funcionales en el ámbito del Comercio Electrónico.
• CG8: Capacidad para gestionar proyectos en Internet independientemente del tipo de plataforma tecnológica, incluyendo estas las relativas a negocios online en
  Movilidad.
• CG9: Capacidad para hacer comprensibles soluciones técnicas de comercio electrónico y marketing digital a públicos no especializados y que tomen decisiones relativas a negocio y no necesariamente tecnología.

Competencias específicas

• CE12: Conocer la cadena de valor de la industria del marketing móvil con el fin de desarrollar planes de marketing y en movilidad.
• CE13: Desarrollar estrategias y acciones de comunicación a través de dispositivos móviles en función de sus objetivos: promocionales, informativos, operativos, etc.
• CE14: Aplicar el uso del e-commerce como medio para proponer un plan de internacionalización del negocio, y entender la relación y el impacto en la distribución internacional de los bienes y servicios que la empresa comercializa.
• CE15: Combinar los recursos y medios tecnológicos existentes para proponer estrategias y planes de acción de Comercio Electrónico en base a los objetivos propuestos.
• CE16: Desarrollar planes de negocio sobre plataformas de movilidad, ya sean smartphones, tabletas, u otros dispositivos móviles.
• CE17: Integrar el conocimiento de las áreas de operación, marketing, y ventas, del ebusiness de forma que posean una visión global de los negocios en Internet.
• CE18: Aplicar los conocimientos sobre el marco jurídico del comercio electrónico a nivel nacional y transnacional para garantizar la legalidad de todas las transacciones online.
• CE19: Aplicar el conocimiento detallado de los sistemas de comunicaciones móviles e inalámbricas y de los sistemas operativos para dispositivos móviles, así como de sus capacidades para el acceso a servicios de comercio electrónico en movilidad.
• CE20: Desarrollar una estrategia de Customer Relationship Management, o Gestión de Relaciones con Clientes (CRM) que permita optimizar la relación con los clientes, proveedores y otros socios de la organización.
• CE21: Desarrollar un análisis avanzado de la información por medio de herramientas de Business Inteligence o Big Data con el fin de realizar una mejor toma de decisiones de negocio online.
• CE22: Desarrollar su espíritu emprendedor de forma que la experiencia de lo aprendido en el máster le dirija hacia proyectos de emprendimiento y autoempleo.

Competencias transversales

• CT1: Capacidad de innovación y flexibilidad en entornos nuevos de aprendizaje, como es la enseñanza online.
• CT2: Conocer y utilizar, con habilidad, los mecanismos básicos de uso de comunicación bidireccional entre profesores y alumnos, foros, chats, etc.
• CT3: Utilizar las herramientas para presentar, producir y comprender la información que les permita transformarla en conocimiento.
• CT4: Capacidad para realizar una enseñanza personalizada adaptada al espacio (aula virtual multicultural y multirracial), a los recursos y a las situaciones y necesidades personales de los alumnos.

Contenidos

Tema 1. Conceptos básicos de comercio electrónico
Definición
Principales elementos y tipos
Evolución del comercio electrónico
Principales cifras
Estudios y fuentes de información

Tema 2. Estrategia en comercio electrónico
El concepto de cadena de valor
La cadena de valor del comercio electrónico
Concepto de estrategia
La ventaja competitiva
UPS
Cómo competir

Tema 3. El embudo de conversión
El concepto de funnel o embudo
La masa crítica
La fórmula del comercio electrónico
La tasa de conversión

Tema 4. Generar visitas y el plan de marketing
El plan de marketing en comercio electrónico
Métodos de generación de visitas
Branding y publicidad online
Eficiencia de la captación: las siete propiedades de Morville para el análisis de la experiencia del usuario: útil, usable, deseable, encontrable, accesible, creíble y valioso
Concepto de diseño centrado en el usuario
Referencias bibliográficas

Tema 5. Herramientas para la conversión
Eficiencia de la conversión
Usabilidad web
Experiencia de usuario
Upselling, downselling, cross-selling y compra por impulso
Redes sociales e Influencers

Tema 6. Front end y gestión del catálogo
Concepto de front end
La long tail de Chris Anderson
Pareto, superventas y la gestión del catálogo

Tema 7. Gestión de contenidos
El contenido es el rey
Contenido y tasa de rebote
Coste del contenido
Modelos de negocio basados en contenidos

Tema 8. Medios de pago
Medios de pago online
Impacto de los medios de pago en el proceso
Evolución de los medios de pago

Tema 9. Logística del comercio electrónico
Productos versus servicios: vendiendo átomos
Drop shipping
Aspectos críticos de éxito de la logística

Tema 10. Fidelización, satisfacción y atención al cliente
Fidelización, satisfacción y retención
Concepto de recencia
La fórmula mágica

Tema 11. Tecnología de la tienda online
Crear o comprar
Prestashop, Magento, Shopify y Woocomerce
Tecnologías de desarrollo de tiendas online
Evolución tecnológica

Tema 12. Financiación y control
La cuenta de resultados
Relación entre la cuenta de resultados y el embudo
Fuentes de financiación

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, comentario de lecturas propuestas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas dedicadas a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía

Bibliografía básica

Tema 1

• Gariboldi, G. (1999). Comercio electrónico: conceptos y reflexiones básicas. Recuperado de:
  http://publications.iadb.org/handle/11319/1924?locale-attribute=es
• Liberos, E. (2011). ¿Qué es comercio electrónico? En E. Liberos. El libro del comercio electrónico. (pp. 23-25). Esic Editorial. Disponible en el aula virtual bajo licencia CEDRO.
• ADigital (2012). Libro Blanco del Comercio Electronico. Recuperado de https://www.adigital.org/informes-estudios/libro-blanco-del-comercio-electronico/

Temas 3, 4 y 11

• Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional (AECEM). (s.f.). ¿Cuál es la fórmula de las ventas en comercio electrónico? En AECEM. Libro blanco del comercio electrónico (pp. 105-106, 66-103 y 62-65). Disponible en:
  http://www.camaraburgos.com/contenido/files/descargas/AECEM_Libro_Blanco.pdf

Tema 5

• Genwords. (14 de agosto de 2014). 14 claves que mejoran la experiencia de los usuarios de ecommerce [Mensaje en un blog]. Disponible en:
  http://www.genwords.com/blog/14-claves-mejoran-experiencia-usuarios-ecommerce

Tema10

• Cuesta, F. & Alonso, M. (2010). Cómo vender más en un entorno digital. En Marketing directo 2.0 (pp. 19-27).Barcelona: Ediciones Gestión 2000.  Disponible en el aula virtual bajo licencia CEDRO.
• Díaz, L. I. (2011). Recencia, el factor clave del engagement. [Mensaje en un blog]. Disponible en http://www.brainsins.com/es/blog/recencia-engagement-factor-clav/40525

Bibliografía complementaria

Alonso, B. (2004). Comercio electrónico: antecedentes, fundamentos y estado actual. Madrid: Dykinson

Choi, S, Stahl, D, & Whinston, A. (1997). The economics of electronic commerce. Indianopolis: McMillan Technical Publishing.

Rayport, J. F. & Jaworski, B. J. (2003). E¬commerce. McGraw¬Hil.

Seoane, E. (2005). La nueva era del comercio: el comercio electrónico. España: Ideas Propias.

Vargas, O. (2001). Orígenes del comercio electrónico. Revista Inter-Forum.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 4 puntos. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado

Nuria Puente

Formación: Doctora en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Antonio de Nebrija.
Máster en Marketing y Publicidad Digital por la Universidad Antonio de Nebrija.

Experiencia: Más de cinco años de experiencia profesional. Actualmente, responsable de Marketing Digital en un e-commerce de alimentación y profesora de marketing digital en diferentes universidades y escuelas de negocio.

Líneas de investigación: Comportamiento de compra del consumidor, experiencia de usuario, comercio electrónico.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Envío de actividades, etc.