Presentación

Esta asignatura trata sobre el estudio del comportamiento del consumidor desde la óptica del actual cambio de rumbo que sufre la investigación de mercados. Hasta hace muy poco tiempo (finales del siglo XX), las disciplinas relacionadas con el comportamiento del consumidor trataban temas como segmentación de mercados, necesidades y motivación del consumidor, personalidad y actitudes del consumidor, etc.

Desde entonces, han ocurrido cambios socioculturales tan radicales que resulta lógico un cambio total de la disciplina: globalización, ascenso de China, incremento de la desigualdad social, desarrollo exponencial de la tecnología, Google, fragmentación de los medios de comunicación, smartphones, redes sociales, share economy, etc. Todos estos nuevos elementos, junto con algunos avances científicos insospechados durante el siglo XX, entre ellos la increíble progresión de la neurociencia y la psicología cognitiva, han generado cambios drásticos de toda las sociedades.

Toda esta transformación ha generado un cambio de paradigma absoluto en el sector. Antes de la entrada del siglo XXI, no existía un marco conceptual de ninguno de los siguientes elementos que hoy forman parte esencial de esta área de conocimiento: la economía conductual, la heurística, los sesgos cognitivos, el neuromarketing aplicado, las tecnologías de medición afectiva, la investigación emocional,  la predicción afectiva, etc. Hoy en día, cualquier manual sobre el comportamiento del consumidor que no dedique el grueso de su contenido a estas nuevas piezas claves de la investigación de mercados, estaría dejando fuera a los componentes básicos del presente y futuro de este sector.

La presente asignatura pretende servir de guía sobre los elementos esenciales y útiles en el futuro próximo de la investigación de mercados, tomando en cuenta una mezcla necesaria de teoría y práctica en relación a estos nuevos paradigmas.

Competencias

Competencias básicas

• CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1. Resolver los problemas que surgen en diferentes entornos, empresariales o institucionales, dentro de contextos multidisciplinares utilizando el neuromarketing como herramienta.
• CG2. Comunicar conocimientos, razonamientos y conclusiones, en el ámbito del neuromarketing, de un modo claro y conciso y frente a receptores, tanto especializados como no especializados.
• CG3. Integrar los conocimientos adquiridos y utilizar la terminología adecuada en el contexto del neuromarketing.
• CG4. Actualizar la información y los conocimientos de forma autónoma para estar al día de las últimas tendencias en neuromarketing.

Competencias específicas

• CE1. Aplicar los fundamentos de neuromarketing en entornos tradicionales, nuevos o poco conocidos.
• CE2. Identificar las necesidades del consumidor y cómo abordarlas con las técnicas y herramientas del neuromarketing
• CE4. Usar los diversos soportes, herramientas y canales empleados en el neuromarketing.
• CE5. Definir estrategias específicas de aplicación para las técnicas del neuromarketing.

Competencias transversales

• CT1. Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente.
• CT3. Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
• CT4. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Contenidos

Tema 1. Introducción a la psicología del consumidor y a la investigación de mercados
Pasado, presente y futuro de la psicología del consumidor y de la investigación de mercados
La gran omisión de la investigación de mercados
El futuro de la psicología del consumidor y del sector de investigación de mercados
Referencias bibliográficas

Tema 2. Base psicológica de la economía conductual
La economía conductual como nuevo marco teórico de la investigación de mercados
Sistema 1 y Sistema 2 de la mente
Sistema 1 y el neuromarketing
Referencias bibliográficas

Tema 3. Heurísticos y sesgos cognitivos
Una historia personal como introducción
¿Qué son los heurísticos?
¿Qué son los sesgos cognitivos?
Referencias bibliográficas

Tema 4. Neurocualitativos: neuromarketing aplicado a la investigación cualitativa
¿Qué son los neurocualitativos?
¿Qué son los neurocualitativos experienciales?
¿Cuál es el objetivo de los neurocualitativos experienciales?
Tecnologías empleadas en los neurocualitativos experienciales
Ejecución de los neurocualitativos experienciales
Ejemplo real sobre la aplicación de neurocualitativos en el sector bancario
Referencias bibliográficas

Tema 5. Etnografía emocional
¿Qué es la etnografía emocional?
¿Qué hace un etnógrafo emocional?
Las emociones y la antropología
Marco conceptual para la ejecución de etnografía emocional
Objetivos de la etnografía emocional desde la perspectiva de investigación de mercados
Metodología de recogida de información en etnografía emocional
Referencias bibliográficas

Tema 6. La predicción afectiva
La capacidad humana de predecir
Los elementos de la predicción afectiva
El sesgo de impacto
Errores sistemáticos relacionados con la predicción afectiva
Cómo mejorar las predicciones afectivas
Referencias bibliográficas

Tema 7. La distancia psicológica
La distancia psicológica
Las variables de influencia de la distancia psicológica
Las dimensiones de la distancia psicológica
La distancia psicológica y las representaciones mentales
La teoría del nivel de conceptualización o construal level theory (CLT)
La CLT y el estudio del comportamiento del consumidor
Cerrando el gap de la distancia psicológica
Pensar fuera de la caja (el cuarto paso)
Referencias bibliográficas

Tema 8. Los principios psicológicos del consumidor
¿Qué es la psicología del consumidor?
Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores
Principios psicológicos del consumidor
Referencias bibliográficas

Tema 9. La predicción afectiva
La investigación de mercados y el escepticismo
La ilusión de entender
La ilusión de entender y la falacia narrativa
Nuestra tendencia a la ilusión de entender y la falacia narrativa
La falacia narrativa y la explicación de eventos pasados
La falacia narrativa según Taleb
Referencias bibliográficas

Tema 10. Los distintos perfiles de los consumidores y la escalera emocional
Nuevo consumidor del siglo XXI
Los 16 prototipos de perfiles del comprador
La paradoja de la elección
Diseño de perfil persona consumidor
El mapa de empatía y la escalera emocional de la decisión
Referencias bibliográficas

Tema 11. El mapa de experiencia y las palancas emocionales del cliente desde el punto de vista del neuromarketing
El mapa de la experiencia del cliente
Los touchpoints y las palancas emocionales del consumidor
El moodboard de la marca
Referencias bibliográficas

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía

Bibliografía básica

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por la UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual. Además, deberás trabajar los siguientes textos:

Kahneman, D. (2013). Pensar rápido, pensar despacio. Barcelona: Debolsillo. (Páginas 33-57).
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Taleb, N. N. (2008). El cisne negro: el impacto de lo altamente improbable. Barcelona: Paidós Ibérica. (Páginas 115-142).
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Morgado, I. (2015). La fábrica de las ilusiones. Barcelona: Ariel. (Páginas 53-79).
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Bibliografía complementaria

Ariely, D. (2008). Las trampas del deseo. Barcelona: Ariel.

Asch, S. (1952). Social psychology. New York: Prentice-Hall.

Eagleman, D. (2013). Incógnito: las vidas secretas del cerebro. Barcelona: Anagrama.

Damasio, A. R. (2005). En busca de Spinoza: neurobiología de la emoción y los sentimientos. Barcelona: Crítica.

Gazzaniga, M. S. (2012). ¿Quién manda aquí?: el libre albedrío y la ciencia del cerebro. Barcelona: Paidós.

Guber, R. (2001). La etnografía: método, campo y reflexividad. Buenos Aires: Editorial Norma.

Mlodinow, L. (2013). Subliminal: cómo tu inconsciente gobierna tu comportamiento. Barcelona: Editorial Crítica.

Trope, Y. y Liberman, N. (2011). Construal level theory. Handbook of theories of social psychology, 1, 118-134.

Tversky, A., y Kahneman, D. (1973). Availability: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive psychology, 5(2), 207-232.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado

Alexia de la Morena

Formación académica: Experta en Marketing Multisensorial a través de los sentidos y licenciada en Neuropsicología (Facultad de Psicología UNED) y en Periodismo (Universidad Complutense de Madrid). Especialista en Neuromarketing aplicado al consumidor, en la actualidad colabora con varios equipos multidisciplinares en temas relacionados con la neurociencia y aplica un modelo predictivo sobre los hábitos de comportamiento del consumidor a través de la estimulación sensorial. Además es EXMBA por el Instituto de Empresa 2011 y obtuvo la Beca Honorífica Comunidad de Madrid.

Experiencia: Ha desarrollado su experiencia profesional en el ámbito de la consultoría en estrategia y planificación, marketing e innovación de producto, branding de marca, hábitos de comportamiento del consumidor y medios de comunicación. En la actualidad, combina la labor docente en escuelas de negocio en España y asesora a marcas de consumo. Es ponente en la UCMe imparte talleres en IE Business School.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.