Presentación

En las democracias pluralistas de hoy la información publicitaria —sea de contenido comercial o político— constituye un factor de primer orden en la formación de la opinión pública. Los medios de comunicación de masas difunden a diario gran cantidad de anuncios que incitan a la ciudadanía a consumir no solo bienes y servicios sino también determinados valores, pautas de conducta y definiciones de vida. La publicidad, por tanto, tiene una dimensión moral que no puede ser obviada, y es, quizás, la forma de comunicación más omnipresente con la que nos encontramos y también una de las más influyentes.

Por otra parte, el siglo XXI viene marcado en el ámbito de la investigación por el extraordinario avance de las neurociencias. Un avance vinculado al desarrollo de las técnicas de neuroimagen que permiten ver la localización de distintas actividades del cerebro además de posibilitar la observación del funcionamiento del cerebro en acción. El desarrollo de las neurociencias ha propiciado en el campo del marketing y de la publicidad la irrupción del neuromarketing y con ello resurge el debate clásico sobre la relación entre la ética y la actividad publicitaria. Una disciplina que despierta el optimismo de unos, por la consecución de la anhelada eficiencia publicitaria, y el pesimismo (y temor) de otros por la posible pérdida de autonomía de la ciudadanía en el caso de lograr activar el «botón de compra» en el cerebro de los consumidores.

La presente asignatura tiene como objetivos adentrarse en el nivel de la ética del neuromarketing, entender qué es y para qué pueden servir las orientaciones éticas así como preguntarse por los retos éticos que plantea una disciplina como el neuromarketing (en sus dimensiones comerciales y políticas).

En el primer bloque, la asignatura establecerá las bases teóricas del significado de la ética así de las diferentes perspectivas que comprende. En el segundo bloque, la materia se centrará en los retos éticos propios del neuromarketing. Finalmente, el tercer bloque, la materia se adentrará en las posibilidades que ofrece la ética y sus instrumentos como ética aplicada. 

Competencias

Competencias básicas

• CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG2. Comunicar conocimientos, razonamientos y conclusiones, en el ámbito del neuromarketing, de un modo claro y conciso y frente a receptores, tanto especializados como no especializados.

• CG4. Actualizar la información y los conocimientos de forma autónoma para estar al día de las últimas tendencias en neuromarketing.

• CG5. Formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluyan reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios en el ámbito del neuromarketing.

Competencias específicas

• CE3. Evaluar críticamente las técnicas y estrategias del neuromarketing para su aplicación en la práctica del marketing dirigida a personas, empresas o instituciones.
• CE6. Asesorar a personas, empresas u organizaciones en la utilización de técnicas de uso habitual en neuromarketing.
• CE7. Estructurar y analizar la información disponible mediante técnicas de neuromarketing para obtener las conclusiones oportunas y derivar las consecuencias que estas tienen para las estrategias de marketing y publicidad.
• CE8. Interpretar los resultados que proporcionan las herramientas tecnológicas de uso habitual en neuromarketing para su utilización en el ámbito del marketing y la publicidad.

Competencias transversales

• CT1. Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente.
• CT2. Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal.
• CT3. Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
• CT4. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Contenidos

Tema 1. Una aproximación a los conceptos de ética y moral
Ética y moral
La ética como saber práctico
Neuroética
Referencias bibliográficas

Tema 2. Las perspectivas éticas I. Una introducción a través de los dilemas morales
Introducción
Las éticas deontológicas o de la convicción y las éticas teleológicas o de las consecuencias
La tentación del relativismo
Referencias bibliográficas

Tema 3. Las perspectivas éticas II
La ética discursiva
El reto de la ética aplicada
Referencias bibliográficas

Tema 4. Introducción a la ética de la publicidad
Motivos por los que una ética de la publicidad es necesaria
El bien interno de la publicidad
Los críticos de la publicidad
Ahondando en el concepto del contrato moral
Referencias bibliográficas

Tema 5. La dimensión moral del neuromarketing
Neuromarketing. El debate moral empieza con la propia definición
El debate sobre el neuromarketing
Cerebro y técnicas neurocientíficas
Los límites éticos
Conclusiones
Referencias bibliográficas

Tema 6. El neuromarketing político y sus debates éticos
¿Neuromarketing desde dónde?
En busca de una definición de neuromarketing político
La distopía y la evolución tecnológica
Las particularidades del debate moral
Neuromarketing político y democracia. Haciendo balance
Referencias bibliográficas

Tema 7. Nuevas tendencias de consumo: ¿El consumidor político como tendencia opuesta al neuromarketing?
Introducción
El consumo ético y político: una aproximación teórica a su significado
El consumo de productos responsables: ¿una tendencia al alza?
Significado del consumo político y la respuesta ofrecida desde el marketing
Referencias bibliográficas

Tema 8. La RSE y la autoregulación
La Responsabilidad Social Corporativa
A vueltas con el concepto de autorregulación
Referencias bibliográficas

Tema 9. Ética aplicada y neuromarketing
La actualidad de la ética aplicada en España
Autocontrol y ASA: dos modelos de gestión ética
La regulación ética del neuromarketing: un reto pendiente
Conclusiones. Hacia una ética del neuromarketing desde una ética del consumo
Referencias bibliográficas

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía

Bibliografía básica

Tema 1

Cortina, A. y Martínez, E. (2001). Ética (pp. 9-27). Madrid: Akal.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

García Marzá, D. y Esteban González, E. (2014) Ética (pp. 7-10). Castellón: Publicaciones de la Universitat Jaume I.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 2

García Marzá, D. y Esteban González, E. (2014) Ética (pp. 76-95). Castellón: Universitat Jaume I, Castellón.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 3

Cortina, A. (1995). Ética discursiva en el ámbito de la información. En E. Bonete, Éticas de la información y deontologías del periodismo (pp. 134-143). Madrid: Tecnos.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 4

García-Marzá, D. (2004). Ética de la publicidad. En J. Conill, J. & V. Gozálvez (coords.). Ética de los medios. Una apuesta por la ciudadanía audiovisual (pp. 111-135). Barcelona: Gedisa.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 5.

Braidot, N. (2009). Neuromarketing ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú? (pp. 41-68) Barcelona: Gestión2000.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 6

Misiego, F., (2012). Neuromarketing político (pp. 17-43). Madrid: Rache.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 7

Feenstra, R. (2013). La monitorización de la publicidad en la era digital: un reto para la ética. Cuadernos información. 32, 47-58.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 8

Aznar, H. (2005). Comunicación responsable. La autorregulación de los medios (pp. 15-18). Madrid: Ariel.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Feenstra, R. (2014). Ética de la publicidad. Retos en la era digital (pp. 139-146). Madrid: Dykinson.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 9

Monte, S. y Fernández, V. (2001). Neuromarketing: Tecnologías, Mercado y Retos. Pensar la Publicidad. 5(2), 19-42.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

* Esta obra está protegida por el derecho de autor y su reproducción y comunicación pública, en la modalidad puesta a disposición, se han realizado con autorización de CEDRO. Queda prohibida su posterior reproducción, distribución, transformación y comunicación pública en cualquier medio y de cualquier forma, con excepción de una única reproducción mediante impresora por cada usuario autorizado.

Bibliografía complementaria

Bonete, E. (2010). Neuroética Práctica. Bilbao: Desclée de Brouwer.

Bonete, E. (2011). Neuroética. Diálogo Filosófico. 80, 172-204.

Calvo, P. (2014). Ética empresarial, responsabilidad social y bienes comunicativos. Tópicos, Revista de Filosofía. 47, 199-232.

Conill, J. (2006). Ética hermenéutica. Crítica desde la facticidad. Madrid: Tecnos.

Cortina, A. (1992). Ética mínima. Introducción a la filosofía pràctica. Madrid: Tecnos.

Cortina, A. (1996). El quehacer ético: guía para la educación moral. Madrid: Santillana

Ferrete, C. (2010). Ética ecológica como ética aplicada. Educación cívica y responsabilidad ecológica. Madrid: Ciencias Sociales.

García-Marzá, D. (1999). Teoria de la Democràcia. Castellón: Publicaciones de la Universitat Jaume I.

García-Marzá, D. (2004). Ética de la publicidad. En J. Conill, & V. Gozálvez, V. (coords.), Ética de los medios. Una apuesta por la ciudadanía audiovisual (111-135). Barcelona: Gedisa.

García-Marzá, D. (2012). Neuropolítica: una mirada crítica sobre el neuropoder. En A. Cortina, (ed.). Guía Comares de Neurofilosofía Práctica (77-96). Granada: Comares.

Habermas J. (1989). Teoría de la acción comunicativa: complementos y estudios previos. Madrid: Cátedra.

Habermas, J. (1994). Conciencia moral y acción comunicativa. Barcelona: Península.

Pacheco, M. (2009). El discurso disidente de la contrapublicidad verde. Pensar la Publicidad. 3(1), 55-82.

Ramos, F. (2003). La publicidad contaminada. Los consumidores ante la autorregulación publicitaria. Universitas: Madrid.

Sartori, G. (1992). Elementos de teoría política. Madrid: Alianza.

Sartori, G. (1998). Homo Videns: la sociedad teledirigida. Madrid: Taurus

Sartori, G. (2009). La democracia en 30 lecciones. Madrid: Taurus.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado

Jesús Díaz del Campo Lozano

Formación académica: Licenciado en Periodismo (1999) y Doctor en Comunicación (2004) por la Universidad Complutense de Madrid (UCLM). Acreditado por la Aneca como Ayudante Doctor, Contratado Doctor y Profesor de Universidad Privada.

Experiencia: Profesor en UNIR desde 2011. Además, ha impartido docencia en la UCLM (como becario FPU) y en la Universidad Pontificia Comillas. Estancias de investigación en la Universidad de Tampere (Finlandia) y en el Centro Europeo de Enseñanza del Periodismo (Holanda). Ha ejercido como periodista y/o profesional de la comunicación durante 15 años, destacando su labor como Director de Medios de Comunicación del Ayuntamiento de Daimiel (Ciudad Real).

Líneas de investigación: Miembro del Grupo de Investigación Comunicación y Sociedad Digital de UNIR.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.