Presentación

El objetivo de esta asignatura es entender los factores de determinan el comportamiento del consumidor en el entorno de las nuevas tecnologías (Web, Mobile, Internet de las cosas, etc) bajo el prisma de la neurociencia y el neuromarketing. El ser humano no es fácilmente predecible, sin embargo, un mayor conocimiento de los factores que determinan en mayor medida su comportamiento nos puede ayudar a desarrollar nuevos productos, conducir nuestras comunicaciones y planificar nuestras acciones publicitarias y promocionales con una mayor probabilidad de éxito en un entorno nuevo como es el digital.

El ser humano es complejo. Sobre nuestras decisiones influyen multitud de factores y nuestras necesidades no siempre son evidentes. Conocer cómo funciona nuestro cerebro y cómo podemos utilizar el neuromarketing para mejorar nuestros resultados, será en el futuro una necesidad en el ámbito de los negocios digitales al igual de lo que está sucediendo con la publicidad.

En esta asignatura tratamos de entender bien todos esos factores y condicionantes que influyen en la toma de decisión del consumidor a nivel neurológico para arrojar luz sobre un tema tan complejo como apasionante y útil en la toma de decisiones de marketing en el ámbito de las nuevas tecnologías.

Competencias

Competencias básicas

• CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1. Resolver los problemas que surgen en diferentes entornos, empresariales o institucionales, dentro de contextos multidisciplinares utilizando el neuromarketing como herramienta.

• CG4. Actualizar la información y los conocimientos de forma autónoma para estar al día de las últimas tendencias en neuromarketing.

Competencias específicas

• CE1. Aplicar los fundamentos de neuromarketing en entornos tradicionales, nuevos o poco conocidos.
• CE2. Identificar las necesidades del consumidor y cómo abordarlas con las técnicas y herramientas del neuromarketing.
• CE4. Usar los diversos soportes, herramientas y canales empleados en el neuromarketing.

Competencias transversales

• CT1. Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente.
• CT2. Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal.
• CT3. Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
• CT4. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Contenidos

Tema 1. El consumidor 2.0. Cambios y desafíos en el comportamiento del consumidor
Evolución del marketing digital
El consumidor digital
La percepción en las nuevas tecnologías
Conclusiones
Referencias bibliográficas

Tema 2. El neuromarketing digital
La persuasión a través de herramientas sociales
Herramientas que tienen que ver con la dinámica social del consumidor online
Las redes sociales y comunidades virtuales: Social Media
Referencias bibliográficas

Tema 3. Neuromarketing digital: el contenido
Papel del contenido en el neuromarketing digital
Escribir para soportes digitales
Técnicas avanzadas para un contenido más eficaz: imágenes y rich media
Técnicas avanzadas, programación neurolingüística (PNL) y psicología del lenguaje
Referencias bibliográficas

Tema 4. Gamificación y neuromarketing
La gamificación
Elementos que aparecen en la gamificación
Principales ámbitos de gamificación
Principales técnicas de gamificación
Neurogaming
Referencias bibliográficas

Tema 5. Realidad aumentada y virtual en neuromarketing
Realidad virtual y realidad aumentada: Sus aplicaciones en la estrategia de marketing
Experiencias de marca virtuales
Realidad virtual y experiencia de compra en el punto de venta
Referencias bibliográficas

Tema 6. Optimización de la conversión
Landing pages y emociones
Diseño de la landing page
Técnicas de optimización de la conversión
Características vs beneficios. El CTA (call to action)
Tasa de conversión (Conversion Rate o CR)
Referencias bibliográficas

Tema 7. Modelización de usuarios
El usuario como arquetipo
Modelización para la toma de decisiones de marketing: metodología y aspectos técnicos
Aplicación práctica de la modelización de usuarios: usos y desafíos
Diseño responsive en función del usuario: personalización de la experiencia
Referencias bibliográficas

Tema 8. Investigación y optimización I: experiencia de usuario (UX)
Introducción a la UX (User Experience)
User research: el usuario en el centro
Anticipación y reducción de la ansiedad en la UX
Técnicas proyectivas
Diary studies
Referencias bibliográficas

Tema 9. Investigación y optimización II
El modelo mental
Técnicas split test
A/B testing
El test multivariable
Investigación sobre interés y emociones de estímulos digitales
Web analitics heat maps (mapas de calor de seguimiento de la interacción)
Aspectos a tener en cuenta
Referencias bibliográficas

Tema 10. Monitorización y métricas del marketing en las nuevas tecnologías
Métricas de remuneración del marketing digital
La inversión en una campaña
Métricas de rendimiento del marketing digital
Uso de las métricas
Elección de las métricas de seguimiento más adecuadas

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía

Bibliografía básica

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por la UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

American Marketing Association. (2004). Definition of Marketing Research. USA: Unf.edu.

Nahai, N. (2012). Webs of influence: the psicology of online persuasion. UK: FT Press.

Schiffman, L. y Kanuk, L. (2010). El comportamiento del consumidor (10ª Edición). New Jersey: Pearson.

Somalo, I. (2012). Todo lo que hay que saber sobre marketing online y comunicación digital. España: Wolters Kluwer.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado

Fernando Checa

Formación académica: Doctor en Informática por la Universidad Pontificia de Salamanca y Licenciado en Filosofía y Letras, especialidad Historia, por la Universidad de Alcalá.

Experiencia: Ha sido profesor en la Universidad Pontificia de Salamanca, en la Universidad Europea de Madrid, en la Universidad Autónoma de Bicaramanga y desde hace más de diez años es profesor de CEPADE, la Escuela de Negocios Online de la Universidad Politécnica de Madrid y del área de Empresa y Marketing en grado y Máster de la Universidad Internacional de La Rioja. Actualmente es investigador asociado del Euro-Mediterranean University Institute, de la Universidad Complutense de Madrid, en el Departamento de Social and Digital Citizenship Technology y miembro de su Consejo de Dirección.

Líneas de investigación: Sus investigaciones se enfocan en las áreas de Social Media y Marketing en Internet además de en la Innovación Educativa, líneas de investigación en las que ha publicado diferentes artículos y participado como ponente en diversos congresos internacionales.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.