Denominación de la asignatura

Creación y Experiencia de Marca
Máster al que pertenece
Máster Universitario en Publicidad Integrada: Creatividad y Estrategia a
Créditos ECTS
6
Curso y cuatrimestre en el que se imparte
Primer curso, primer cuatrimestre
Carácter de la asignatura Obligatoria

Presentación

La asignatura Creación y Experiencia de Marca tiene como objetivo fundamental proporcionar los aspectos conceptuales y fundamentos de la marca en un momento marcado por la digitalización de los medios y dominado por las Tecnologías de la Información y la Comunicación.

En esta asignatura se analizará la marca desde un enfoque corporativo y comercial, estudiando sus principales componentes, aspectos de gestión, modelos de evaluación y estrategias de comunicación.

Desde la conceptualización del término hasta la creación de experiencias de marca en los clientes, se trabajará todo el proceso que lleva a construir una marca poderosa, que proporcione un importante valor intangible a la empresa y que sea admirada por sus públicos.

Los estudiantes serán capaces de crear y gestionar una marca, tanto en el interior de la empresa (branding interno) como en el exterior con sus clientes o potenciales consumidores.

Así mismo se incorporan al temario aspectos relacionados con la digitalización del sector y la emergencia de nuevos medios como las redes sociales, que están afectando profundamente a la relación de las marcas con sus públicos.

El concepto de engagement, las estrategias de las marcas en los medios sociales y los nuevos perfiles profesionales derivados de los cambios en el sector cerrarán el temario que proporcionará las competencias necesarias para diseñar y administrar una marca tanto en los medios de masas tradicionales como en los digitales.

Competencias

Competencias básicas

  • CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  • CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
  • CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
  • CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
  • CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

  • CG1. Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desgregar sistemáticamente sus partes, estableciendo jerarquías, relaciones entre las partes y sus consecuencias.
  • CG3. Capacidad de determinar eficazmente los fines, metas, objetivos y prioridades de la tarea a desarrollar organizando las actividades, los plazos y los recursos necesarios y controlando los procesos establecidos.
  • CG4. Ser capaz de identificar y desarrollar nuevas ideas creativas y nuevos públicos a partir de datos cualitativos y cuantitativos.
  • CG5. Capacidad de idear y planificar el desarrollo de actividades y proyectos combinando diferentes herramientas.
  • CG6. Capacidad de identificar los perfiles profesionales y sus roles.
  • CG8. Capacidad de integrar el entorno tecnológico en la identificación y creación de ideas, así como, en la solución a determinados problemas.

Competencias específicas

  • CE3. Ser capaz de combinar en todo el proceso publicitario las herramientas de social media y medios convencionales.
  • CE4. Desarrollar y crear una historia de marca que pueda mantenerse en el tiempo con una identidad, valores y emociones propias que la diferencien de las demás.
  • CE5.Ser capaz de generar un diálogo digital entre la marca y las audiencias.
  • CE9. Ser capaz de identificar nuevas audiencias, así como, conocer sus percepciones, motivaciones y emociones e integrarlas a una marca.
  • CE11. Conocer los nuevos perfiles profesionales generados de la Publicidad Integrada (PI).
  • CE13. Desarrollar y crear en una práctica simulada mensajes creativos integrados en diferentes formatos y medios.
  • CE14. Conocer y manejar la publicidad basada en el comportamiento de los usuarios en la publicidad digital, así como sus diferentes formatos.
  • CE15. Conocer las características de la creatividad y producción publicitaria transmedia el desarrollo del branded content de las marcas.
  • CE16. Conocer los nuevos formatos de la creatividad transmedia y las nuevas tendencias que se están desarrollando.
  • CE17. Conocer y manejar las diferentes herramientas y soportes como las redes sociales, el vídeo, el móvil y las aplicaciones para generar y desarrollar campañas de Publicidad Integrada.

Competencias transversales

  • CT1. Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente.
  • CT2. Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal.
  • CT3. Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
  • CT4. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Contenidos

Tema 1. Creación y diseño de marca en la publicidad integrada
Concepto y fundamentos de marca
Tipología de las marcas
Branding: construcción de marca

Tema 2. Estrategia de marca
El Brand Core
La plataforma de identidad de marca
Construcción de la plataforma de identidad de marca
La propuesta de valor o promesa de la marca
Posicionamiento

Tema 3. Arquitectura de marca
¿Qué es la arquitectura de marca?
Modelos de arquitectura de marca
Gestión de la cartera de marca
Proceso de la estrategia de la cartera de marca
Estrategias de crecimiento competitivo

Tema 4. Branding interno
Embajadores de la marca
Marca y cultura corporativa
Comunicación interna al servicio de la marca
Brand engagement
Casos de éxito

Tema 5. Creación y experiencia de marca
Concepto de experiencia de marca del cliente
Diseño de las experiencias de marca
Módulos experienciales
Proveedores de experiencia
La investigación y las experiencias de marca

Tema 6. Nuevos tipos de consumidor
Del consumidor analógico al digital
Consumidores 2.0
Proceso de compra del consumidor 2.0
La influencia del consumidores 2.0 sobre las marcas

Tema 7. Diálogo digital entre la marca y la audiencia
Características de la pauta en redes sociales
Branding y difusión de contenido
Creación de audiencia
Vinculación
Ventas o descargas
Registros y mejoras de las bases de datos
Audiencias personalizadas

Tema 8. Creación del engagement
Definición de engagement
El engagement en la publicidad integrada
Marketing de contenidos

Tema 9. Nueva estrategias digitales de marca y su integración con la publicidad convencional
Branded content
Visual social media marketing
Social ads

Publicidad transmedia
Nuevas estrategias digitales integradas en la publicidad convencional

Tema 10. Herramientas de gestión de marca y comunicación
Manual de Identidad Visual Corporativa
Libro de marca

Tema 11. Nuevos perfiles profesionales para la creatividad en la publicidad integrada
Creativo digital
Brand manager
Growth hacker

Responsable de customer experience

Metodología

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
  • Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descarga el pdf de la programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS
HORAS
Sesiones Presenciales Virtuales    
15,0  
Lecciones magistrales
6,0 
Estudio Personal de material básico   
57,0  
Lectura de material complementario   
30,0  
Trabajo colaborativo, foro, chat, debates   
29,0  
Tutoría individual y grupal     
16,0  
Taller de práctica profesional    
25,0  
Evaluación Final      
2,0    
Total
       
180  

 

Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica

La bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 

Baños, M., & Rodríguez, T.C. (2012). Imagen de marca y Product Placement. Madrid: Editorial ESIC.

Cabanas, C., & Soriano, A. (2015). Comunicar para transformar. Madrid: LID Editorial.

Belío, J. (2007). Claves para gestionar precio, producto y marca: cómo afrontar una guerra de precios. Valencia: Editorial Especial Directivos.

Brujó, G. (2010). En clave de marcas. Madrid: Lid Editorial.

Gómez, C. (2014). Branding: esencia del marketing moderno. Madrid: Lid Editorial.

Llopis, E. (2015). Crear la marca global. Madrid: Editorial ESIC.

Ruiz, E., & Parreño, J. (2013). Dirección de Marketing: variables comerciales. Alicante: Editorial Club Universitario.

Disponibles en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Bibliografía complementaria

Aaker, D., & Álvarez, R. (2002). Construir marcas poderosas. Barcelona: Ediciones Gestión 2000.

Abdul-Ghani, E., Hyde, K., & Marshall, R. (2010). Emic and Etic Interpretations of Engagement with a Consumer-to-Consumer Online Auction Site. Journal of Business Research 64(10), 1060–1066.

Aguado, G. (2008). Branded content más allá del product placement en la televisión digital: advertainment y licensing. Enlaces. Revista del CES Felipe II, 8.

Alcaide, J. (2015). Los cien errores de la experiencia del cliente. Madrid: ESIC Editorial.

Balmer, J. (2001). Corporate Identity, Corporate Branding and Corporate Marketing: Seeing through the Fog. European Journal of Marketing, 35.

Bijmolt, T., Leeflang, P., Block, F., Eisenbeiss, M., Hardie, B., Lemmens, A., & Saffert, P. (2010). Analytics for Customer Engagement. Journal of Service Research 13(3), 341–56.

Brujó, G. (2012). La nueva generación de valor. Madrid: Lid Editorial.

Capriotti, P. (1999). Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel.

Castelló, A., Del Pino, C., & Ramos, I. (2014). Twitter como canal de comunicación corporativa y publicitaria. Comunicación y Sociedad, 27, 21-54.

Christensen, L., & Askegaard, S. (2001). Corporate Identity and Corporate Image Revisited: a Semiotic Perspective. European Journal of Marketing, 35, 292-315.

Christie, D. (2002). A Trilateral Model for the Management of Corporate Image: an Examination of the Inter-relationship between an Organization’s self Image, its Projected Image and its Perceived Image. Tesis doctoral, School of Management, Faculty of Commerce and Management, Griffith University.

Corredor, P. (2010). Bajo el signo de la integración. Creatividad, innovación y tecnología al servicio de la publicidad en la era digital. Telos. Revista de Pensamiento, Tecnología y Sociedad, 82.

Del Pino, C., & Galán, E. (2010). Internet y los nuevos consumidores. El nuevo modelo publicitario. Telos. Revista de Pensamiento sobre Comunicación, Tecnología y Sociedad, 82, 55-64.

Del Pino, C., & Reinares, R. (2013). Evaluación y eficacia del branded content: un estudio empírico. Questiones publicitarias 1(18), 160-177.

Escalas, J. (2004). Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands. Journal of Consumer Psychology 14(1 y 2), 168-80.

Fernández, E., & Delgado, M. (2011). Marcas de Experiencia: marcando la diferencia. Estudios Gerenciales 27(121), 59-77.

Formanchunck, A. (2011). Branding Interno. Una trama inteligente. Recuperado de
http://formanchuk.com.ar/wp-content/uploads/Branding-interno-Alejandro-Formanchuk-ebook.pdf

Hoffman, D., & Novak, T. (1996).  Toward a Deeper Understanding of Social Media. Journal of Interactive Marketing 26, 69–70.

IAB (2014). II Estudio Actividad de las marcas en medios sociales. Recuperado de
http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2014/01/Estudio_Actividad_Marcas_Medios_Sociales_20141.pdf

Jiménez A., & Capell, I. (2011). NH Hoteles: lecciones sobre employer branding. Harvard Deusto Marketing y Ventas, 102, 20-27.

Jiménez, A., & Rodríguez, I. (2011). Comunicación e imagen corporativa. Barcelona: Editorial UOC.

Kotler, P., & Kartajaya, H. (2010).  Marketing 3.0. Madrid: Lid Editorial.

Kotler, P., & Trias de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Nuevas técnicas para encontrar las ideas más rompedoras. Madrid: Pentice Hall.

Martí, J. (2010). Funny Marketing: consumidores, entretenimiento y comunicaciones de marketing en la era del branded entertainment. Madrid: Wolters-Kluwer.

Martín, M. (2005). Arquitectura de marcas: modelo general de construcción de marcas y gestión de sus activos. Madrid: Editorial ESIC.

Olins, W. (2009). El libro de las marcas. Londres: Editorial Océano.

Ramos, M. (2007). La emoción como valor estratégico de la marca: de la inteligencia emocional al diseño Kansei. Telos: Cuadernos de comunicación e innovación, 71, 22-28.

Ries, A., & Trout, J. (1990). Posicionamiento. Madrid: McGraw-Hill.

Sanz, M. (2005). Identidad corporativa: Claves de la comunicación empresarial. Madrid: ESIC Editorial.

Schmitt, B. (2010). Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers. Nueva York: John Wiley & Sons.

Scolari, C. (2009). Transmedia Storytelling: Implicit Consumers, Narrative Worlds, and Branding in Contemporary Media Production. International Journal of Communication, 3, 586-606.

Soengas, X., Vivar, H., & Abuín, N. (2015). Del consumidor analógico al digital. Nuevas estrategias de publicidad y marketing para una sociedad hiperconectada. Telos. Revista de Pensamiento sobre Comunicación, Tecnología y Sociedad, 101.

Villafañe, J. (2002). Imagen positiva: gestión estratégica de la imagen de las empresas. Madrid: Pirámide.

Villaseca, D. (2014). Innovación y marketing de servicios en la era digital. Madrid: ESIC Editorial.

Vivek, S., Beatty, S., & Morgan, R. (2012). Customer Engagement: Exploring Customer Relationships beyond Purchase. Journal of Marketing Theory & Practice 20(2), 122–46.

Westcott, S. (2014). Visual Identity. Nueva York: Routeledge.

evaluación

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

calificación

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60 % de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40 % de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40 % de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

SISTEMA DE EVALUACIÓN

PONDERACIÓN
MIN

PONDERACIÓN
MAX

Participación en foros y otros medios participativos

0 %

10 %

Realización de trabajos, proyectos y casos

20 %

30 %

Test de autoevaluación

0 %

10 %

Prueba de evaluación final

60 %

60 %

 

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte solo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Profesorado

Isabel Ontoso

Formación académica: Licenciada en Derecho por la Universidad Complutense. Master en Marketing por Escuela Superior Estudios de Marketing. Executive Management Programm por HEC París. Digital Business Executive Programm por ISDI.

Experiencia: profesional del marketing y la comunicación con más de 20 años de experiencia en la construcción de marcas tanto desde la dirección del Departamento de Marketing de los principales anunciantes como desde el liderazgo de varias agencias creativas multinacionales.

Anunciante:  Jefe de Publicidad Nacional en RENAULT (1987-90) Subdirectora General de Marketing Corporativo, Publicidad y Gestión de Marca del GRUPO TELEFONICA (1197-2001); Directora Ejecutiva de Comunicación Corporativa y Comercial FRANCE TELECOM (2001-2005)

Agencia: Directora General de CONQUEST EUROPE SPAIN (1993-97

Fundadora y CEO PUBLICIS LADO C (2005-07) CEO de PUBLICIS ESPAÑA (2007-09) CHAIRMAN y CEO de LEO BURNETT IBERIA (2009-2013).

Orientaciones para el estudio

Orientación para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.
En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!