Denominación de la asignatura |
Creación y Experiencia de Marca |
Máster al que pertenece |
Máster Universitario en Publicidad Integrada: Creatividad y Estrategia a |
Créditos ECTS |
6 |
Curso y cuatrimestre en el que se imparte |
Primer curso, primer cuatrimestre |
Carácter de la asignatura | Obligatoria |
La asignatura Creación y Experiencia de Marca tiene como objetivo fundamental proporcionar los aspectos conceptuales y fundamentos de la marca en un momento marcado por la digitalización de los medios y dominado por las Tecnologías de la Información y la Comunicación.
En esta asignatura se analizará la marca desde un enfoque corporativo y comercial, estudiando sus principales componentes, aspectos de gestión, modelos de evaluación y estrategias de comunicación.
Desde la conceptualización del término hasta la creación de experiencias de marca en los clientes, se trabajará todo el proceso que lleva a construir una marca poderosa, que proporcione un importante valor intangible a la empresa y que sea admirada por sus públicos.
Los estudiantes serán capaces de crear y gestionar una marca, tanto en el interior de la empresa (branding interno) como en el exterior con sus clientes o potenciales consumidores.
Así mismo se incorporan al temario aspectos relacionados con la digitalización del sector y la emergencia de nuevos medios como las redes sociales, que están afectando profundamente a la relación de las marcas con sus públicos.
El concepto de engagement, las estrategias de las marcas en los medios sociales y los nuevos perfiles profesionales derivados de los cambios en el sector cerrarán el temario que proporcionará las competencias necesarias para diseñar y administrar una marca tanto en los medios de masas tradicionales como en los digitales.
Competencias básicas
Competencias generales
Competencias específicas
Competencias transversales
Tema 1. Creación y diseño de marca
Concepto y fundamentos de marca
Tipología de las marcas
Branding: construcción de marca
Tema 2. Estrategia de marca
El Brand Core
La plataforma de identidad de marca
Construcción de la plataforma de identidad de marca
La propuesta de valor o promesa de la marca
Posicionamiento
Tema 4. Branding interno
Embajadores de la marca
Marca y cultura corporativa
Comunicación interna al servicio de la marca
Brand engagement
Casos de éxito
Tema 5. Creación y experiencia de marca
Concepto de experiencia de marca del cliente
Diseño de las experiencias de marca
Módulos experienciales
Proveedores de experiencia
La investigación y las experiencias de marca
Tema 6. Nuevos tipos de consumidor
Del consumidor analógico al digital
Consumidores 2.0
Proceso de compra del consumidor 2.0
La influencia del consumidores 2.0 sobre las marcas
Tema 7. Diálogo digital entre la marca y la audiencia
Construcción de marca en redes sociales
Branding y difusión de contenido
Creación de audiencia
Vinculación
Ventas o descargas
Registros y mejoras de las bases de datos
Audiencias personalizadas
Tema 8. Creación del engagement
Definición de engagement
El engagement en la publicidad integrada
Marketing de contenidos
Tema 9. Nueva estrategias digitales de marca y su integración con la publicidad convencional
Branded content
Visual social media marketing
Social ads
Publicidad transmedia
Nuevas estrategias digitales integradas en la publicidad convencional
Tema 10. Herramientas de gestión de marca y comunicación
Manual de Identidad Visual Corporativa
Libro de marca
Tema 11. Nuevos perfiles profesionales para la creatividad en la publicidad integrada
Creativo digital
Brand manager
Growth hacker
Responsable de customer experience
Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.
Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:
En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.
Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:
Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:
ACTIVIDADES FORMATIVAS |
HORAS |
Sesiones Presenciales Virtuales | 15,0 |
Lecciones magistrales | 6,0 |
Estudio Personal de material básico | 57,0 |
Lectura de material complementario | 30,0 |
Trabajo colaborativo, foro, chat, debates | 29,0 |
Tutoría individual y grupal |
16,0 |
Taller de práctica profesional | 25,0 |
Evaluación Final | 2,0 |
Total |
180 |
Bibliografía básica
Baños, M., & Rodríguez, T.C. (2012). Imagen de marca y Product Placement. Madrid: Editorial ESIC.
Cabanas, C., & Soriano, A. (2015). Comunicar para transformar. Madrid: LID Editorial.
Belío, J. (2007). Claves para gestionar precio, producto y marca: cómo afrontar una guerra de precios. Valencia: Editorial Especial Directivos.
Brujó, G. (2010). En clave de marcas. Madrid: Lid Editorial.
Gómez, C. (2014). Branding: esencia del marketing moderno. Madrid: Lid Editorial.
Llopis, E. (2015). Crear la marca global. Madrid: Editorial ESIC.
Ruiz, E., & Parreño, J. (2013). Dirección de Marketing: variables comerciales. Alicante: Editorial Club Universitario.
Disponibles en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.
Bibliografía complementaria
Aaker, D., & Álvarez, R. (2002). Construir marcas poderosas. Barcelona: Ediciones Gestión 2000.
Abdul-Ghani, E., Hyde, K., & Marshall, R. (2010). Emic and Etic Interpretations of Engagement with a Consumer-to-Consumer Online Auction Site. Journal of Business Research 64(10), 1060–1066.
Aguado, G. (2008). Branded content más allá del product placement en la televisión digital: advertainment y licensing. Enlaces. Revista del CES Felipe II, 8.
Alcaide, J. (2015). Los cien errores de la experiencia del cliente. Madrid: ESIC Editorial.
Balmer, J. (2001). Corporate Identity, Corporate Branding and Corporate Marketing: Seeing through the Fog. European Journal of Marketing, 35.
Bijmolt, T., Leeflang, P., Block, F., Eisenbeiss, M., Hardie, B., Lemmens, A., & Saffert, P. (2010). Analytics for Customer Engagement. Journal of Service Research 13(3), 341–56.
Brujó, G. (2012). La nueva generación de valor. Madrid: Lid Editorial.
Capriotti, P. (1999). Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel.
Castelló, A., Del Pino, C., & Ramos, I. (2014). Twitter como canal de comunicación corporativa y publicitaria. Comunicación y Sociedad, 27, 21-54.
Christensen, L., & Askegaard, S. (2001). Corporate Identity and Corporate Image Revisited: a Semiotic Perspective. European Journal of Marketing, 35, 292-315.
Christie, D. (2002). A Trilateral Model for the Management of Corporate Image: an Examination of the Inter-relationship between an Organization’s self Image, its Projected Image and its Perceived Image. Tesis doctoral, School of Management, Faculty of Commerce and Management, Griffith University.
Corredor, P. (2010). Bajo el signo de la integración. Creatividad, innovación y tecnología al servicio de la publicidad en la era digital. Telos. Revista de Pensamiento, Tecnología y Sociedad, 82.
Del Pino, C., & Galán, E. (2010). Internet y los nuevos consumidores. El nuevo modelo publicitario. Telos. Revista de Pensamiento sobre Comunicación, Tecnología y Sociedad, 82, 55-64.
Del Pino, C., & Reinares, R. (2013). Evaluación y eficacia del branded content: un estudio empírico. Questiones publicitarias 1(18), 160-177.
Escalas, J. (2004). Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands. Journal of Consumer Psychology 14(1 y 2), 168-80.
Fernández, E., & Delgado, M. (2011). Marcas de Experiencia: marcando la diferencia. Estudios Gerenciales 27(121), 59-77.
Formanchunck, A. (2011). Branding Interno. Una trama inteligente. Recuperado de
http://formanchuk.com.ar/wp-content/uploads/Branding-interno-Alejandro-Formanchuk-ebook.pdf
Hoffman, D., & Novak, T. (1996). Toward a Deeper Understanding of Social Media. Journal of Interactive Marketing 26, 69–70.
IAB (2014). II Estudio Actividad de las marcas en medios sociales. Recuperado de
http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2014/01/Estudio_Actividad_Marcas_Medios_Sociales_20141.pdf
Jiménez A., & Capell, I. (2011). NH Hoteles: lecciones sobre employer branding. Harvard Deusto Marketing y Ventas, 102, 20-27.
Jiménez, A., & Rodríguez, I. (2011). Comunicación e imagen corporativa. Barcelona: Editorial UOC.
Kotler, P., & Kartajaya, H. (2010). Marketing 3.0. Madrid: Lid Editorial.
Kotler, P., & Trias de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Nuevas técnicas para encontrar las ideas más rompedoras. Madrid: Pentice Hall.
Martí, J. (2010). Funny Marketing: consumidores, entretenimiento y comunicaciones de marketing en la era del branded entertainment. Madrid: Wolters-Kluwer.
Martín, M. (2005). Arquitectura de marcas: modelo general de construcción de marcas y gestión de sus activos. Madrid: Editorial ESIC.
Olins, W. (2009). El libro de las marcas. Londres: Editorial Océano.
Ramos, M. (2007). La emoción como valor estratégico de la marca: de la inteligencia emocional al diseño Kansei. Telos: Cuadernos de comunicación e innovación, 71, 22-28.
Ries, A., & Trout, J. (1990). Posicionamiento. Madrid: McGraw-Hill.
Sanz, M. (2005). Identidad corporativa: Claves de la comunicación empresarial. Madrid: ESIC Editorial.
Schmitt, B. (2010). Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers. Nueva York: John Wiley & Sons.
Scolari, C. (2009). Transmedia Storytelling: Implicit Consumers, Narrative Worlds, and Branding in Contemporary Media Production. International Journal of Communication, 3, 586-606.
Soengas, X., Vivar, H., & Abuín, N. (2015). Del consumidor analógico al digital. Nuevas estrategias de publicidad y marketing para una sociedad hiperconectada. Telos. Revista de Pensamiento sobre Comunicación, Tecnología y Sociedad, 101.
Villafañe, J. (2002). Imagen positiva: gestión estratégica de la imagen de las empresas. Madrid: Pirámide.
Villaseca, D. (2014). Innovación y marketing de servicios en la era digital. Madrid: ESIC Editorial.
Vivek, S., Beatty, S., & Morgan, R. (2012). Customer Engagement: Exploring Customer Relationships beyond Purchase. Journal of Marketing Theory & Practice 20(2), 122–46.
Westcott, S. (2014). Visual Identity. Nueva York: Routeledge.
El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:
0 - 4, 9 |
Suspenso |
(SS) |
5,0 - 6,9 |
Aprobado |
(AP) |
7,0 - 8,9 |
Notable |
(NT) |
9,0 - 10 |
Sobresaliente |
(SB) |
La calificación se compone de dos partes principales:
El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.
La evaluación continua supone el 40% de la calificación final . Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.
Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.
SISTEMA DE EVALUACIÓN |
PONDERACIÓN |
PONDERACIÓN |
Participación en foros y otros medios participativos |
0 % |
10 % |
Realización de trabajos, proyectos y casos |
20 % |
30 % |
Test de autoevaluación |
0 % |
10 % |
Prueba de evaluación final |
60 % |
60 % |
Isabel Ontoso
Formación académica: Licenciada en Derecho por la Universidad Complutense. Master en Marketing por Escuela Superior Estudios de Marketing. Executive Management Programm por HEC París. Digital Business Executive Programm por ISDI.
Experiencia: profesional del marketing y la comunicación con más de 20 años de experiencia en la construcción de marcas tanto desde la dirección del Departamento de Marketing de los principales anunciantes como desde el liderazgo de varias agencias creativas multinacionales.
Anunciante: Jefe de Publicidad Nacional en RENAULT (1987-90) Subdirectora General de Marketing Corporativo, Publicidad y Gestión de Marca del GRUPO TELEFONICA (1197-2001); Directora Ejecutiva de Comunicación Corporativa y Comercial FRANCE TELECOM (2001-2005)
Agencia: Directora General de CONQUEST EUROPE SPAIN (1993-97
Fundadora y CEO PUBLICIS LADO C (2005-07) CEO de PUBLICIS ESPAÑA (2007-09) CHAIRMAN y CEO de LEO BURNETT IBERIA (2009-2013).
Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:
Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.
Ten en cuenta estos consejos…
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