Presentación

El objetivo de esta asignatura es entender los factores de determinan el comportamiento del consumidor en el mercado. El ser humano no es fácilmente predecible, sin embargo, un mayor conocimiento de los factores que determinan en mayor medida su comportamiento nos puede ayudar a desarrollar nuevos productos, conducir nuestras comunicaciones y planificar nuestras acciones publicitarias y promocionales con una mayor probabilidad de éxito.

El ser humano es complejo. Sobre nuestras decisiones influyen multitud de factores y nuestras necesidades no siempre son evidentes. Elementos como el ambiente, los sentidos. la socialización, la cultura, la percepción o la personalidad condicionan nuestro comportamiento en todos los ámbitos, y lógicamente también en el modo de consumir.

En esta asignatura se trata de entender bien todos esos factores y condicionantes que influyen en la toma de decisión del consumidor para arrojar luz sobre un tema tan complejo como apasionante y útil en la toma de decisiones empresariales.

Competencias

Competencias básicas

• CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG2. Ser capaz de plantear estrategias que den solución a un determinado problema con el fin de enfrentarse y adaptarse a nuevas circunstancias y a contextos sobrevenidos e imprevistos.
• CG4. Ser capaz de identificar y desarrollar nuevas ideas creativas y nuevos públicos a partir de datos cualitativos y cuantitativos.
• CG6. Capacidad de identificar los perfiles profesionales y sus roles.
• CG7. Capacidad de comprender un fenómeno desde diferentes perspectivas ofreciendo soluciones nuevas y diferentes antes un problema y situaciones convencionales.
• CG8. Capacidad de integrar el entorno tecnológico en la identificación y creación de ideas, así como, en la solución a determinados problemas.
• CG9. Capacidad de adaptarse a las situaciones cambiantes, modificando su conducta para integrarse con versatilidad y flexibilidad.

Competencias específicas

• CE2. Ser capaz de identificar, analizar y actuar ante las amenazas sobrevenidas con una planificación que se adapte a las nuevas circunstancias publicitarias.
• CE4. Desarrolar y crear un historia de marca que pueda mantenerse en el tiempo con una identidad, valores y emociones propias que la diferencien de las demás.
• CE5. Ser capaz de generar un diálogo digital entre la marca y las audiencias.
• CE6. Conocer y comprender la relación entre el big data y el desarrollo de nuevos perfiles de usuarios.
• CE7. Conocer y comprender la base tecnológica sobre la que se desarrolla la publicidad digital.
• CE8. Ser capaz de entener y analizar las estrategias empresariales vinculadas con el mundo tecnológico y su consecuencia en las estrategias publicitarias.
  
• CE10. Conocer del proceso del big data aplicado a la identificación de nuevos perfiles de usuario en cuanto a la recogida de datos, los instrumentos, herramientas, almacenamiento, tratamiento, análisis y relación entre datos para la creación e identificación de nuevos perfiles de usuarios.
  
• CE11. Conocer los nuevos perfiles profesionales generados de la Publicidad Integrada (PI).
  
• CE12. Identificar, crear y proponer nuevos perfiles de usuarios con determinadas características para un servicio o producto a partir del tratamiento del big data.
  
• CE14. Conocer y manejar la publicidad basada en el comportamiento de los usuarios en la publicidad digital, así como sus diferentes formatos.
  
• CE21. Conocer, entender y analizar el marco jurídico y la autorregulación del sector publicitario en el que se disponen las limitaciones, obligaciones y prohibiciones de la Publicidad Integrada (PI).
  
• CE22. Ser capaz de analizar y comprender los conflictos jurídicos entre marca y usuario en cuanto a la protección de la intimidad y de los datos.

Competencias transversales

• CT1. Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente.
• CT2. Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal.
• CT3. Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
• CT4. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Contenidos

Tema 1. El consumidor 2.0: cambios y desafíos en el comportamiento
Introducción
El consumidor
Comportamiento del consumidor en el mercado
Insights y drivers del consumidor
Claves del consumidor: gain y pain decisional
Evolución del mercado y el marketing
Consumidor 2.o (The Cluetrain Manifesto)
Las redes sociales y comunidades virtuales: social media
Social media optimization
De consumer a prosumer
Conclusiones

Tema 2. La motivación del consumidor
Introducción
Motivación y necesidades
¿Qué es la motivación?
Las metas del consumidor
¿Cómo funciona la motivación?
El árbol de la decisión de compra del consumidor
Mecanismos de defensa del consumidor
Necesidades, beneficios y costes
La pirámide de las necesidades de Maslow y las aplicaciones en el marketing
La activación de la motivación de compra
El consumidor conectado: redes sociales y publicidad comportamental

Tema 3. Personalidad y comportamiento del consumidor
Introducción: ¿qué es la personalidad de un consumidor?
Teoría de la personalidad en los tipos de consumidor
¿Cómo influye la personalidad en el comportamiento del consumidor?
Personalidad de la marca

Tema 4. Percepción del consumidor
Introducción
La mecánica de la percepción
Elementos de la percepción
¿Cómo se forman las imágenes?

Tema 5. Formación y actitudes del consumidor
Definiendo la actitud del consumidor
Teoría de las actitudes. ¿Cómo analizar la actitud?
¿Cómo se forma la actitud del consumidor?
El marcador somático: ¿se pueden cambiar las actitudes?
Los comportamientos y la formación de actitud

Tema 6. Comunicación y comportamiento del consumidor
Introducción
Estrategias de comunicación
Los receptores de la comunicación
Los mass media y la difusión de marca
La retroalimentación (feedback) y la efectividad del mensaje y los recursos publicitarios

Tema 7. El neuromarketing y la comunicación digital
Introducción
Neurocomunicación y contenido eficaz
Por qué la imagen, vídeo y rich media
Técnicas avanzadas, programación neurolingüística (PNL) y psicología del lenguaje
Influir y persuadir
Influencia y recuerdo
Técnicas de optimización de la comunicación: proyección y storytelling
Estrategias de uso del lenguaje

Tema 8. Segmentación del consumidor
¿Qué es la segmentación de mercado y su utilidad?
¿Qué es big data del consumidor?
Identificación de usuarios digitales
Criterios de segmentación
Análisis de datos: la segmentación de una marca
Implementación de la segmentación

Tema 9. El estudio del consumidor en redes sociales y Big Data
Las redes sociales y el Big Data: el estudio del consumidor
Etnografía y representación del análisis gráfico del consumidor
Métricas de análisis y medidas de centralidad del target
Identificación de líderes y detección de comunidades
Ejemplo de Ucinet

Tema 10. Investigación de mercados: conociendo al consumidor I
Introducción
La investigación de mercados
Tipología de investigación
Investigación cualitativa
Investigación cuantitativa

Tema 11. Conociendo al consumidor II: la muestra, escalas y cuestionario
Introducción
El muestreo
Las escalas de medición
El cuestionario en investigación de mercados

Tema 12. Marketing y el análisis exploratorio de datos I
Conjunto de datos
Métodos gráficos para definir un conjunto de datos
Métodos numéricos
Conclusiones marketing estadístico I

Tema 13. Marketing y el análisis exploratorio de datos II
Introducción
Análisis bivariante: caso cualitativo
Análisis bivariante: caso cuantitativo
Conclusiones de marketing estadístico II

Tema 14. Caso práctico guiado en marketing
Planteamiento del caso de mercadotecnia
Elaboración de la base de datos de un producto o servicio
Análisis de la base de datos de un producto o servicio
Conclusiones: caso práctico aplicado a la mercadotecnia
Revisión y propuesta de mejora

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
• Taller de práctica profesional. En él realizarás un trabajo práctico profesional mediante la combinación de un seminario y un trabajo individual. Te ofrecerá la posibilidad de trabajar individualmente y de forma autónoma, gracias al contacto previo con el profesor tutor y el tutor de empresa en las sesiones presenciales virtuales, y a su posterior seguimiento en varias sesiones, finalizando el proceso con un informe final del tutor de empresa sobre la resolución del caso real desarrollada por ti.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía

Bibliografía básica

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por la UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

Ariely, D. (2008). Las trampas del deseo. España: Ariel.

Camino, J.; Arallano, R. y Ayala, V. (2013). Conducta del consumidor. Madrid: ESIC Editorial.

Esteban, Á., García de Madariaga, J., Narros, M.J., Olarte, C.; Reinables, E.E. y Saco, M. (2011). Principios del Marketing. Madrid: ESIC Editorial.

Iboleón, B. (2012). El proceso artibral: una perspectiva procesal. Madrid: Dykinson.

Locke, R. y Levine, C. (2008). El manifiesto Cluetrain: el ocaso de la empresa convencional. Barcelona: Deusto.

Malhortra, N.K. (2008). Investigación de Mercados: un Enfoque Aplicado. México: Pearson.

Molina, A. (2013). Investigación Comercial y Gestión de la Información en Marketing. Madrid: Esteban y Mondéjar.

Moragas, M.; Beale, A.; Dahlgren, P.; Eco, U.; Fitch, T.; Gasser, U.; Majó, J. (2013). La comunicación: de los orígenes a internet. Barcelona: Gedisa.

Pérez de las Heras, M. (2013) Escribe, habla, seduce. España. Lid.

Schiffman, L y Kanuk, L. (2014). El comportamiento del consumidor. México: Pearson.

Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor: comprar, tener y ser. México: Prentice Hall.

Somalo, I. (2012). Todo lo que hay que saber sobre marketing online y comunicación digital. España: Wolters Kluwer.

Venancio, I. U. (2009). Estadística descriptiva. España: Garceta.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final . Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado

Alexia de la Morena

Formación académica:  Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid.
Licenciada en Neuropsicología (Facultad de Psicología UNED. Especialidad Clínica).
Licenciada en periodismo por la universidad Complutense de Madrid.
Experiencia: Docente del Master de Neurociencia de la Universidad Internacional de La Rioja UNIR, profesora Asociada de ESIC Business & Marketing School, ICEMD y profesora colaboradora Universidad Rey Juan Carlos y Carlos III, impartiendo en Español y en inglés diferentes asignaturas aplicadas al Marketing, Neurociencias y Management en Grado y Postgrado, IE Business School y European School of Economics ESE. Ha publicado artículos en revistas nacionales e internacionales y libros relacionados con la neurociencia, la investigación del consumidor y la estrategia de marketing y el neuromanagement.
Cuenta con más 17 años de experiencia profesional en agencias de comunicación, marketing y publicidad y medios de comunicación nacionales e internacionales. En la actualidad combina su actividad profesional y docente.
Líneas de investigación: Sus principales líneas de investigación se centran en marketing y neurociencias aplicadas al comportamiento del consumidor, neuroeconomía y neuromanagement.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.