Denominación de la asignatura

Creatividad y Contenidos Transmedia en la Publicidad Integrada
Máster al que pertenece
Máster Universitario en Publicidad Integrada: Creatividad y Estrategia
Créditos ECTS
6
Curso y cuatrimestre en el que se imparte
Primer curso, segundo cuatrimestre
Carácter de la asignatura Obligatoria

Presentación

En un entorno publicitario en cambio constante y marcado por la comunicación digital, la importancia de la creatividad y la innovación en la estrategia de contenidos transmedia necesita la formación rigurosa y eficaz de profesionales especializados en este ámbito.

La asignatura Creatividad y Contenidos Transmedia en la Publicidad Integrada forma a los alumnos y alumnas en este interesante terreno comunicativo. Los contenidos de esta materia parten desde la base del conocimiento del nuevo contexto comunicativo en el que se enmarca la publicidad integrada, para continuar profundizando tanto en la importancia de la comunicación emocional y la búsqueda de insights como en las tendencias de los nuevos consumidores y los medios. Estructurándose de esta forma un primer bloque de contenidos que permite al alumno analizar, comprender y situar la realidad mediática, social y cultural que va a marcar la creatividad en la estrategia de contenidos transmedia.

El segundo bloque de contenidos formativos gira entorno a la creatividad y la comunicación persuasiva. El dominio de los procesos y las técnicas creativas y su aplicación al ámbito de la publicidad integrada desde la estrategia y la convergencia mediáticas, arma el conocimiento técnico de los alumnos y alumnas posibilitando el desarrollo creativo de su trabajo como profesionales.

El tercer bloque de contenidos entra en profundidad en la creación de contenidos y narrativas transmedia desde un enfoque estratégico integral. Los nuevos formatos y tendencias en la creatividad transmedia se conocen y comprenden desde el estudio riguroso del storytelling, el branded content y los fashion films de las marcas.

Finalmente, el programa docente de esta materia se abrocha con el abordaje de los nuevos perfiles profesionales que se derivan del trabajo en publicidad integrada.

Competencias

Competencias básicas

  • CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  • CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
  • CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
  • CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
  • CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

  • CG1. Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desgregar sistemáticamente sus partes, estableciendo jerarquías, relaciones entre las partes y sus consecuencias.
  • CG3. Capacidad de determinar eficazmente los fines, metas, objetivos y prioridades de la tarea a desarrollar organizando las actividades, los plazos y los recursos necesarios y controlando los procesos establecidos.
  • CG4. Ser capaz de identificar y desarrollar nuevas ideas creativas y nuevos públicos a partir de datos cualitativos y cuantitativos.
  • CG5. Capacidad de idear y planificar el desarrollo de actividades y proyectos combinando diferentes herramientas.
  • CG6. Capacidad de identificar los perfiles profesionales y sus roles.
  • CG8. Capacidad de integrar el entorno tecnológico en la identificación y creación de ideas, así como, en la solución a determinados problemas.

Competencias específicas

  • CE11. Conocer los nuevos perfiles profesionales generados de la Publicidad Integrada (PI).
  • CE15. Conocer las características de la creatividad y producción publicitaria transmedia el desarrollo del branded content de las marcas.
  • CE16. Conocer los nuevos formatos de la creatividad transmedia y las nuevas tendencias que se están desarrollando.

Competencias transversales

  • CT1. Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente.
  • CT2. Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal.
  • CT3. Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
  • CT4. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Contenidos

Tema 1. El nuevo contexto comunicativo y la publicidad integrada
1.1. ¿Cómo estudiar este tema?
1.2. El cambio de paradigma comunicativo
1.3. Definición y características de la postpublicidad
1.4. Creatividad y publicidad integrada
1.5. Referencias bibliográficas

Tema 2. La comunicación emocional y la búsqueda de insights
2.1. ¿Cómo estudiar este tema?
2.2. La importancia de las emociones en comunicación publicitaria
2.3. Empatizando con el target
2.4. Definición de insights y claves para identificarlos
2.5. Referencias bibliográficas

Tema 3. Tendencias en el nuevo consumidor, los medios y su consumo
3.1. ¿Cómo estudiar este tema?
3.2. Principales informes de tendencias de mercado: Tren Watching, TWT y Wellcomn
3.3. Informes de tendencias de marketing, comunicación y publicidad
3.4. Aplicación de las tendencias en el nuevo consumidor
3.5. Referencias bibliográficas

Tema 4. Creatividad: concepto, proceso y técnicas creativas
4.1. ¿Cómo estudiar este tema?
4.2. Definición de creatividad
4.3. El proceso creativo
4.4. Técnicas de creatividad
4.5. Referencias bibliográficas

Tema 5. Creatividad y comunicación persuasiva en publicidad integrada
5.1. ¿Cómo estudiar este tema?
5.2. aracterísticas de la creatividad publicitaria
5.3. Elementos de la comunicación persuasiva y de seducción
5.4. Técnicas de creatividad publicitaria
5.5. Referencias bibliográficas

Tema 6. Estrategia creativa y conceptualización en publicidad integrada
6.1. ¿Cómo estudiar este tema?
6.2. De la estrategia de comunicación a la estrategia creativa: el brief creativo
6.3. Elementos de la estrategia creativa
6.4. Del eje de comunicación al concepto creativo
6.5. Referencias bibliográficas

Tema 7. Creatividad y convergencia mediática
7.1. ¿Cómo estudiar este tema?
7.2. Las tradicionales clasificaciones de medios publicitarios
7.3. Hacia la integridad estratégica y creativa: la convergencia meiática en publicidad
7.4. Creatividad en los nuevos medios: medios pagados, propios, ganados y compartidos
7.5. Referencias bibliográficas

Tema 8. Narrativas transmedia: concepto y características
8.1. ¿Cómo estudiar este tema?
8.2. Narrativas transmedia: definición y características
8.3. El nuevo discurso publicitario transmedia
8.4. Casos de éxito
8.5. Referencias bibliográficas

Tema 9 . Creación de contenidos en el universo transmedia: storytelling y estrategia de contenido
9.1. ¿Cómo estudiar este tema?
9.2. ¿Qué es el storytelling?
9.3. Elementos de la estrategia de contenidos
9.4. La estrategia de contenidos en plataformas digitales
9.5. Referencias bibliográficas

Tema 10. Advertaiment. Branded content y fashion films
10.1. ¿Cómo estudiar este tema?
10.2. El branded content: definición y características
10.3. Branded content y música
10.4. Los fashions films: elementos definitorios
10.5. Referencias bibliográficas

Tema 11. Perfiles profesionales en creatividad y publicidad integrada
11.1. ¿Cómo estudiar este tema?
11.2. El planner
11.3. Perfiles en comunicación digital: community management y content curator
11.4. Integración de los nuevos perfiles profesionales en los sistemas y procesos publicitarios
11.5. Referencias bibliográficas

Tema 12. La práctica profesional en publicidad integrada
12.1. ¿Cómo estudiar este tema?
12.2. Principales agencias de publicidad y agencias de medios en España
12.3. Festivales publicitarios
12.4. Anunciantes destacados en publicidad integrada
12.5. Referencias bibliográficas

Metodología

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
  • Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
  • Taller de práctica profesional: en él realizarás un trabajo práctico profesional mediante la combinación de un seminario y un trabajo individual. Te ofrecerá la posibilidad de trabajar individualmente y de forma autónoma, gracias al contacto previo con el profesor tutor y el tutor de empresa en las sesiones presenciales virtuales, y a su posterior seguimiento en varias sesiones, finalizando el proceso con un informe final del tutor de empresa sobre la resolución del caso real desarrollada por ti. (Esto lo pondremos en el html, dentro de un recuadro azul).

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descarga el pdf de la programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS
HORAS
Sesiones Presenciales Virtuales
15
Lecciones magistrales
6
Estudio Personal de material básico
57
Lectura de material complementario
30
Trabajos, casos prácticos, test
29
Tutorías
16
Taller de práctica profesional
25
Evaluación Final
2
Total
180

 

Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica

La bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 

Tema 3

Best Relations (2015). Tendencias en Comunicación y Marketing 2016: en busca de marcas más inesperadas, virales y sociales.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Hubspot (2015). 16 tendencias de marketing digital para el 201
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

IAB Spain (2015). Top tendencias 2015.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Wellcomm (2015). Perspectivas de la comunicación 2015. En tiempo de transparencia: ¿competimos o colaboramos.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 4

Marín, T. (2011). Arte, creatividad y diseño. UOC.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 10

Ron, R., Álvarez, A. y Núñez, P. (2015). Bajo la influencia del branded content. ESIC
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 12

Castelló, A. (2014). La agencia de medios en el nuevo escenario comunicativo. Revista Mediterránea de Comunicación. V, 2, 65-90.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Bibliografía complementaria

Bauman, Z. (2007). Tiempos líquidos. Vivir en una época de incertidumbre. Barcelona: Editorial Tusquets.

García, C. (2007). El libro de Bob. Madrid: Index Book.

Martí, J. (2010). Funny Marketing: Consumidores, entretenimiento y comunicaciones de marketing en la era del branded entertainment. Madrid: Wolters Kluwer España.

Oejo, D. (2004). Si no te ven no existes. Madrid: Dossat 2000.

Pricken, M. (2004). Publicidad creativa: ideas y técnicas de las mejores campañas internacionales. Barcelona: Gustavo Gili.

evaluación

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

calificación

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final . Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

SISTEMA DE EVALUACIÓN

PONDERACIÓN
MIN

PONDERACIÓN
MAX

Participación en foros y otros medios participativos

0 %

10 %

Realización de trabajos, proyectos y casos

20 %

30 %

Test de autoevaluación

0 %

10 %

Prueba de evaluación final

60 %

60 %

 

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte solo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Profesorado

Erika Fernández


Formación

Doctora en Comunicación con mención Europea por la Universidad de Vigo (calificación Sobresaliente Cum Laude).

Estancia pre-doctoral en Escola das Artes, Portugal (UCP).

Especialidad: Gestión Publicitaria y Audiovisual.


Experiencia

Profesora de UNIR desde 2010.

Experiencia docente en Universidad de Vigo, Instituto Politécnico de Coimbra (Portugal) y Thomas More University (Bélgica).

Acreditada por ANECA como Profesor Contratado Doctor.

Un Sexenio de Investigación (CNEAI).

Ha desarrollado su carrera profesional en diferentes campos de la comunicación (departamento de prensa, agencia de publicidad y redacción de televisión local).

Más de una decena de artículos publicados en revistas de impacto (JCR, SCOPUS, IN-RECS).

Ha publicado dos informes como miembro del Observatorio Audiovisual de Identidades de UNIR.


Líneas de investigación

Miembro del grupo de investigación Comunicación y Sociedad Digital (COYSODI) de UNIR.

Líneas de investigación principales: televisión, publicidad, redes sociales, comunicación de salud y audiencia infantil y juvenil.

Orientaciones para el estudio

Orientación para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.
En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!