Contenidos

Tema 1. Investigación comercial
¿Qué es la investigación comercial?
Definición y aplicación de la investigación comercial
Fases de la investigación comercial
Diseño de la investigación
Selección de las fuentes de información
Determinar cómo obtener esa información
Recopilación de datos
Tratamiento y análisis de los datos
Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones

Tema 2. Dirección Estratégica y Marketing
El concepto de estrategia
La satisfacción de los grupos participantes en la organización
La dirección estratégica
El marketing en el contexto de la dirección estratégica
La estrategia de marketing en la empresa

Tema 3. Posicionamiento estratégico
El concepto de posicionamiento
Tipos de posicionamiento
Diferenciación y posicionamiento
Tipos e instrumentos de diferenciación
Criterios para diferenciar
Fases del proceso de posicionamiento
Análisis de la competencia
Determinantes del grado de rivalidad competitiva
Métodos de identificación de los competidores
Análisis de los competidores
Diseño de un sistema de inteligencia competitiva
Cartera de productos: concepto y modelos de análisis
Matriz crecimiento - cuota de mercado
Modelos de matrices: matriz atractivo – competitividad: enfoque de McKinsey – General Electric

Tema 4. Estrategias de crecimiento con productos y mercados
Estrategia de crecimiento o inversión
Estrategia de penetración
Desarrollo de mercado con los productos actuales
Desarrollo de producto para los mercados actuales
Crecimiento diversificado
Estrategia de desarrollo de nuevos productos
Estrategia de imitación
La estrategia de empresa seguidora frente a la estrategia de empresa pionera
Estrategias de imitación exitosas

Tema 5. Estrategias competitivas
Bases para la elaboración de una estrategia competitiva
Tipología de estrategias competitivas
Condiciones del mercadeo y estrategias competitivas
Estrategias competitivas, implicaciones de marketing y resultados
Tipología de estrategias competitivas de Kotler y Singh
Estrategias del líder
Estrategias del retador
Estrategias del seguidor
Estrategias de especialistas

Tema 6. El plan de marketing
El proceso de formulación de la estrategia comercial
Concepto e importancia del plan de marketing
Componentes y etapas del plan de marketing
Definición de los objetivos
Desarrollo de acciones estratégicas
El control del plan de marketing

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas con el docente son las siguientes:

• Diálogo e interacción virtual con profesor.
• Participación activa durante la clase virtual.
• Formulación de preguntas sobre los temas y problemas planteados en la sesión virtual.
• Exposición de dudas y de preguntas mediante el uso de correo web.
• Análisis y solución de problemas con exposición de ideas mediante el blog y el chat.

Las actividades formativas independientes son las siguientes:

• Lecturas programadas de textos sobre la dirección comercial en las empresas.
• Elaboración de esquemas conceptuales.
• Ejercicios prácticos de estrategias comerciales..
• Interacción en foro de discusión.
• Elaboración de Ensayo.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descarga el pdf de la programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías
• Examen final
  

Bibliografía

Bibliografía básica.

Tema 1

Martínez, R. (2011). Investigación comercial: técnicas e instrumentos. Madrid: Editorial Tébar.

Tema 2

Palacios, L. C. (2009). Dirección estratégica. Bogotá: Ecoe Ediciones.

Tema 3

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Principios de Marketing. México: Pearson.

Tema 4

Marketing Publishing. (1998). Estrategias de crecimiento. Madrid. Ediciones Díaz de Santos.

Tema 5

Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing. México: Pearson.

Santesmases, M., Merino, M. J., Sánchez, J. y Pintado, T. (2013). Principios de Marketing. Madrid: Pirámide.

Tema 6

Hoyos, R. (2013). Plan de marketing: diseño, implementación y control. Madrid: Ecoe.

Bibliografía complementaria.

Kotler, P. (2017). Fundamentos de Marketing. México: Editorial Pearson.

Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. México: Pearson.

Malhorta, N. (2016). Investigación de mercados: conceptos esenciales. México: Pearson Educación.

Pradhan, D. y Agrawal, D. (2013). Mortein Vaporizer: What lies beneath Brand Positioning? Vikalpa, 38(3), 123-139.

Prieto, J. (2013). Investigación de Mercados. Colombia: Ecoe Ediciones.

Ribeiro, D., Solé, F., Mas, F., Llopis, J., Lara, J. y Peris-Ortiz, M. (2012). Casos de dirección estratégica. Madrid: Pearson Educación.

Telles, R. y Queiroz, M. (julio-septiembre, 2013). Brand positioning: a perspective of the evolution of a concept. Revista Científica Hermes, 8, 187-207.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del semestre y es de carácter ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 30% de la calificación final (3 puntos sobre 10).

La evaluación continua supone el 70% de la calificación final. Esta nota se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 15 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 7 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación on-line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual de Curso de Introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.