Presentación

La asignatura Creatividad Publicitaria permite al alumno comprender el significado del término «creatividad». Un concepto sobre el que no ha habido unanimidad a lo largo del tiempo desde las distintas disciplinas de las que se ha abordado. En esta asignatura se responde a cuestiones como: ¿qué significa?, ¿todos podemos ser creativos?, ¿existen tecnicas para desarrollarla?

Tras esta primera aproximación general, se aborda la creatividad como una de las tareas mas importantes dentro de la actividad publicitaria. Su origen, las técnicas y los principios creativos mas importantes. Tanto desde el punto de vista teórico como práctico, el estudiante adquirirá los conocimientos necesarios para desarrollar una estrategia publicitaria y plantear la estrategia creativa y de medios.

Tema 1: Introducción a la creatividad

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Origen y uso del término «creatividad»
• Corrientes sobre creatividad
• Definición
• El estudio de la creatividad

Tema 2: La creatividad como actividad publicitaria

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Naturaleza de la comunicación publicitaria
• Beneficios sociales de la publicidad
• El sistema publicitario
• La agencia de publicidad: estructura y funcionamiento
• Del briefing a la estrategia
• Análisis de la situación: problemas y oportunidades
• La estrategia publicitaria: objetivos publicitarios, target, producto, presupuesto y calendario
• El posicionamiento

Tema 3: Los componentes de la estrategia publicitaria: la estrategia creativa

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Componentes de la estrategia publicitaria: la estrategia creativa y la estrategia de medios
• La estrategia creativa: elaboración del mensaje
• Elementos de la estrategia creativa: blanco, objetivo creativo, promesa, imperativos y tono
• Modalidades de instrucciones creativas: USP, Copy Strategy, Star Strategy

Tema 4: La expresión creativa: el concepto o idea creativa

• ¿Cómo estudiar este tema?
• La estrategia creativa: cómo decirlo
• El concepto o idea creativa
• El salto creativo
• La expresión creativa

Tema 5: Recursos creativos

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Principales formatos publicitarios
• Los 10 grandes caminos creativos de Luis Bassat
• Principios de la publicidad
• El eslogan: quinta esencia del arte publicitario

Tema 6: Los componentes y técnicas de la estrategia publicitaria

• ¿Cómo estudiar este tema?
• La estrategia en medios: difusión del mensaje
• Publicidad en medios convencionales
• Publicidad en medios no convencionales
• Técnicas asociativas: el brainstorming
• Técnicas analógicas: la sinéctica
• Técnicas combinatorias: el análisis morfológico
• La solución de problemas
• El pensamiento lateral

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas con el docente son las siguientes:

• Diálogo e interacción virtual con profesor.
• Participación activa durante la clase virtual.
• Formulación de preguntas sobre los temas y problemas planteados en la sesión virtual.
• Exposición de dudas y de preguntas mediante el uso de correo web.
• Análisis y solución de problemas con exposición de ideas mediante el chat.

Las actividades formativas independientes son las siguientes:

• Test parciales.
• Participación en foros.
• Análisis compartivo de idearios educativos.
• Trabajo sobre el compromiso del profesor como agente ético.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final online

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Además, en estos temas deberás estudiar la siguiente bibliografía:

Tema 1:

Hernández, C. (2014). Manual de creatividad publicitaria (pp. 23-31; 33-43. Madrid: Síntesis.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 3:

Basile, C. y Reynoso, V. (2011). La estrategia creativa. Relaciones entre concepto e idea. (pp. 27-42) España.
Disponible en la Biblioteca Virtual de UNIR.

Tema 4:

Rodríguez Estrada, M. (1994). Mil ejercicios de creatividad clasificados. México.
Disponible en la Biblioteca Virtual de UNIR.

Tema 5:

Edeso, V. (2006). Análisis de textos publicitarios de televenta. Revista Intralingüística, 17, 313.
Disponible en la Biblioteca virtual de UNIR.

Tema 6:

Ramos, M. y Lozano, J. (2014). El factor tecnológico en el nuevo discurso publicitario: ¿se puede hablar de creatividad 2.0? Revista Publicidad 360º. Universidad de San Jorge.
Disponible en la Biblioteca Virtual de UNIR.

Bibliografía complementaria

• Baños González, M. (2001). Creatividad y publicidad. Madrid: Ediciones del Laberinto.
• Bassat, L. (2010). El libro rojo de la publicidad (Ideas que mueven montañas). Barcelona: Debolsillo.
• García Uceda, M. (2000). Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC.
• Hernández, C. (1999). Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Síntesis.
• Joannis, H. (1996). La creación publicitaria desde la estrategia de marketing. Bilbao: Deusto, D.L.
• Navarro Gutiérrez, C. (2010). Creatividad publicitaria eficaz, 3ª ed. Madrid: ESIC.
• Pickton, D. & A. Broderick, A. (2005). Integrated Marketing Communications, 2ª ed. Londres: Pearson Education.

La calificación se compone de dos partes principales:

Examen: se realiza al final de la asignatura, es de carácter online y obligatorio. El examen se valora sobre 10 puntos.

Evaluación continua: se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo a lo largo de la asignatura. El total de las actividades suma 20 puntos, de los cuales tienes que conseguir al menos 7 puntos para que tu nota de la evaluación continua se pueda sumar a tu nota del examen, teniendo en cuenta la ponderación de la evaluación continua. La puntuación máxima de la evaluación continua es de 10 puntos. En la programación semanal de la asignatura se detalla la calificación máxima de cada actividad puntuable, por lo que puedes hacer las que prefieras hasta conseguir mínimo 7 puntos y máximo 10 puntos.

La nota final se calcula teniendo en cuenta que la nota obtenida en el examen equivale al 30 % de la nota obtenida en la evaluación continua equivale al 70 %. La media final debe sumar mínimo 7 puntos para aprobar la asignatura.

Sistema de evaluación	%
Participacipación en sesiones, foros y otros medios colaborativos en la plataforma	10
Test parciales en plataforma	5
Trabajo: Los 7 puntos del posicionamiento	15
Práctica: El concepto o idea creativa	20
Trabajo: Portafolio de estrategias publicitarias	20
Examen final online	30
Suma Total de Calificación	100

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.