Presentación

La asignatura pretende proporcionar a los alumnos las herramientas teórico-metodológicas para la dirección y desarrollo de diversos planes de tipo comercial en los centros educativos.

Para ello, se abordan los conceptos básicos utilizados en la planeación estratégica de mercadeo y se describen las estrategias de comunicación más utilizadas. Posteriormente se introduce la importancia de la investigación de mercados y se analizan los métodos pertinentes para la toma de decisiones de mercadotecnia. Finalmente, se consideran las estrategias aplicables al producto y los aspectos relacionados con su éxito o fracaso, así como los requerimientos para la formulación de proyecciones de costos y el análisis del comportamiento de precios en relación a la competencia, el ciclo de vida del producto, el posicionamiento, entre otros factores del contexto.

Contenidos

Tema 1. El mercadeo estratégico
Plan integrado de mercadeo
La orientación al cliente como enfoque de gestión
Retos de la orientación al cliente. Segmentación: cómo son y dónde están mis clientes
Análisis del entorno: ¿hacia dónde se mueven los consumidores?
Situaciones y ventaja competitiva
Posicionamiento: una idea clara y distinta en la mente del consumidor
Fundamentos de mercadeo de servicios

Tema 2. Estrategias de comunicación
Orientación al cliente y comunicación integral
Conceptualización de la gestión de la marca
El plan de comunicación
Imagen de la empresa: la identidad visual y las relaciones externas
Gestión de la publicidad: la elección de agencia y las sesiones de información
Evaluación de la propuesta creativa. Evaluación del plan de medios
Comunicación BTL

Tema 3. Investigaciones de mercado
Inteligencia comercial
Fuentes secundarias externas
Fuentes primarias cualitativas
Fuentes primarias cuantitativas
Investigación social
Referencias bibliográficas

Tema 4. Dimensiones del producto-servicio
Dimensiones de producto en la percepción del consumidor y de la empresa
Dimensiones sobre el producto individual
Análisis de la cartera de productos
Extensiones de línea y de marca
Políticas de precio en función de los objetivos de mercadeo
Proyecciones de costos sobre las decisiones de precio
Decisiones de precio basadas en el mercadeo

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas con el docente son las siguientes:

• Analizar por medio de Blogs el mercadeo estratégico con apoyo de la clase virtual.
• Por medio de audio conferencias realizar ejercicios prácticos sobre diseño e implementación de las estrategias de comunicación con apoyo del docente, los foros y la opinión de los compañeros.
  
• Presentación en clase virtual el diseño y desarrollo de la investigación de mercado para innovar en su producto o servicio.
  
• Foros de discusión presentando los resultados a manera de conclusión de la investigación de mercado.
  
• Formulación de preguntas sobre los temas y casos planteados en la sesión virtual.
  
• Análisis de conceptos expuestos por el docente durante la sesión virtual.
  
• Exposición de dudas y preguntas mediante el uso de correo electrónico.
  
• Análisis y solución de problemas con exposición de ideas mediante el cuaderno de notas virtual y chat.

Las actividades formativas independientes son las siguientes:

• Realizar investigación bibliográfica y electrónica de los temas que se abordaran durante la asignatura, realizando fichas de trabajo, enviar por correo web.
  
• Diseñar un plan de estrategias de comunicación para implementarlo en su empresa, negocio o institución.
  
• Realizar una investigación de mercado para la determinación de precio del producto/servicio y compartirlo en el cuaderno de notas virtual.
  
• Elaborar un plan integrado de mercadeo.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías
• Examen final

Bibliografía

Bibliografía básica

Tema 1

Martínez, J. A. (diciembre, 2011). Evolución del marketing: desde el egocentrismo a la orientación al consumidor. Contribuciones a la economía. Revista académica virtual.

Santesmases, M. (2012). Marketing: conceptos y estrategias (pp. 50-53). Madrid: Pirámide.

Tema 2

Ocampo, M. C. (2014). Comunicación empresarial: plan estratégico como herramienta gerencial y nuevos retos del comunicador en las organizaciones. Barcelona: UOC.

Tema 3

Kerin, R., Hartley, S. y Rudelius, W. (2014). Marketing (pp. 200-222). México: McGraw-Hill.

Tema 4

Kerin, R., Hartley, S. y Rudelius, W. (2014). Marketing. México: McGraw-Hill.

Bibliografía complementaria

Aced, C. (2010). Perfiles profesionales 2.0. Barcelona: Editorial UOC.

Aljure, A. (2015). El plan estratégico de comunicación: método y recomendaciones para su elaboración. España: Editorial UOC.

Arellano, R. (2000). Marketing para América Latina. México: McGraw Hill.

Basile, C. (2011). La creatividad Below The Line. En Roig, F. (Ed.). La estrategia creativa: relaciones entre concepto e idea (pp. 67-90). Buenos Aires: Infinito.

Benassini, M. (2009). Introducción a la investigación de mercados: enfoque para América Latina. México: Pearson.

Camacho, J. C. (2008). Marketing de servicios. Madrid: B-EUMED.

Chávez, N. y Bellucia, R. (2003). La marca corporativa. Gestión y diseño de símbolos y logotipos. Buenos Aires: Paidós.

Clow, K. y Baack, D. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. México: Pearson.

Di Génova, A. E. (2016). Manual de relaciones públicas e institucionales: estrategias de comunicación y tácticas relacionales. Buenos Aires: Ugerman Editor.

Ferré, J. (2003). Estrategias de comunicación. La publicidad en la empresa. España: Océano.

Hoyos, R. (2016). Branding: el arte de marcar corazones. Bogotá: Ecoe Ediciones.

Juliao, D. (2014). Segmentación, mercado meta y posicionamiento. En Ortiz, M., González, J. y Giraldo, M. Marketing: conceptos y aplicaciones (pp. 127-152). Colombia: Editorial Universidad del Norte.

Kinnear, T. y Bernhardt, K. (1990). Principles of marketing. Scott, Foresman and Compañy.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing. México: Pearson.

Kotler, P. y Keller, K. (2016). Dirección de marketing. México: Pearson.

Laudon, K. y Laudon, J. (2008). Sistemas de información gerencial: Administración de la empresa digital. México: Pearson.

Lerma, A. (2013). Planeación comercial. Guía práctica. México: Alfaomega.

Martínez, M. J. (2008). Estrategias de precios. En Rodríguez, I., (Ed.). Principios y estrategias de marketing (pp. 283-316). Barcelona: Editorial UOC.

Plazas, F. (2011). Investigación de mercados: un enfoque gerencial. Bogotá: Ediciones de la U.

Porter, M. (january, 2008). The five competitive forces that shape strategy. Harvard Business Review.

Rodríguez, I., Ammetller, G. y López, O. (2006). Principios y estrategias de marketing. Barcelona: Editorial UOC.

Rodríguez, J. (2005). Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa. México: Thomson.

Rodríguez, M. y Escobar, R. (1996). Creatividad en el servicio: una estrategia competitiva para Latinoamérica. México: McGraw Hill.

Salinas, G. (2007). Valoración de marcas: revisión de enfoques, metodologías y proveedores. Barcelona: Ediciones Deusto.

Soria, M. (2015). Evaluación y control del plan de medios (UF2399). Madrid: Editorial CEP.

Torres, V. (2012). El plan de mercadotecnia 3.0. México: PJ Editores.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos npartes principales:

• Examen: se realiza al final de la asigantura, es de carácter online y obligatorio. El examen se valora sobre 10 puntos y debes sacar mínimo 6 puntos para que pueda hacer emdia con la nota de la evaluación continua.
• Evaluación continua: se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo a lo largo de la asignatura.
• Nota final: se calcula teniendo en cuenta que la nota obtenida en el examen equivale al 30% y la nota obtenida en la evaluación continua equivale al 70%.

La evaluación continua contemplará las actividades formativas que se describen a continuación:

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Curso de Introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual de Curso de Introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.