Presentación

La asignatura de Gestión Comercial y de Marketing persigue acercar al estudiante la realidad del marketing y la gestión comercial en un contexto de continuos cambios en los mercados y en los comportamientos de compra, estableciendo las bases para la toma de decisiones en el seno de los departamentos comerciales y/o de marketing.

Esta asignatura está organizada en diez temas que incorporan las principales herramientas y estrategias comerciales y de marketing utilizadas en la actualidad, donde las redes comerciales, el trade marketing, la logística y la gestión de grandes cuentas desempeñan un papel relevante en la dirección comercial con el objetivo de gestionar adecuadamente la oferta de valor para los clientes.

El temario introduce a los estudiantes en el marketing y la dirección comercial de la empresa a través de la creación de una oferta de valor para establecer relaciones con los clientes. Además, se explican los factores del entorno y los elementos clave del comportamiento de compra que pueden condicionar las actividades de marketing de las empresas, de manera que se puedan desarrollar las estrategias y acciones comerciales y de marketing más adecuadas para optimizar la gestión de marketing de la empresa. La logística y la gestión de la cadena de suministro es un elemento clave en la gestión comercial porque permite realizar una adecuada planificación de los tiempos de entrega. Finalmente, teniendo en cuenta la importancia de la visión comercial de las empresas, se incidirá en el diseño de redes comerciales, en la adecuada gestión de los puntos de venta, mediante lo que se conoce como el trade marketing, así como la gestión de grandes cuentas.

Tema 1. Marketing y dirección comercial de la empresaintegral

• Introducción y objetivos.
• Marketing y creación de valor.
• El proceso de marketing.
• La nueva realidad del marketing y de la dirección comercial.
• Referencias bibliográficas.

Tema 2. Creación de una oferta del valor para el cliente

• Introducción y objetivos.
• Diseño de una estrategia de marketing para crear valor.
• La oferta de valor.
• Gestión de relaciones con clientes.
• Referencias bibliográficas.

Tema 3. El entorno de la empresa

• Introducción y objetivos.
• Marketing y entorno.
• Microentorno de marketing.
• Macroentorno de marketing.
• Referencias bibliográficas.

Tema 4. Comportamiento de compra: organizacional y final

• Introducción y objetivos.
• Características del comportamiento.
• Proceso de decisión de compra.
• Factores del proceso de decisión de compra.
• Referencias bibliográficas.

Tema 5. Estrategias comerciales y de marketing

• Introducción y objetivos.
• La estrategia comercial para obtener valor.
• Segmentación del mercado.
• Diferenciación y posicionamiento.
• Estrategias competitivas.
• Referencias bibliográficas.

Tema 6. Acciones comerciales y de marketing

• Introducción y objetivos.
• Gestión de los productos, servicios y marcas.
• Gestión de los precios.
• Gestión de la distribución.
• Gestión de la comunicación.
• Referencias bibliográficas.

Tema 7. Logística y gestión de la cadena de suministro

• Introducción y objetivos.
• Optimización de la logística y la cadena de suministro.
• Funciones de la logística.
• Tipos de cadenas de suministro.
• Decisiones integrales de la logística y de la cadena de suministro.
• Referencias bibliográficas.

Tema 8. Redes comerciales

• Introducción y objetivos.
• Decisiones de localización de las empresas.
• Decisiones de selección del canal e intermediarios.
• Diseño y estructura de las redes comerciales.
• Comunicación en las redes comerciales.
• Referencias bibliográficas.

Tema 9. Trade marketing

• Introducción y objetivos.
• Relaciones entre fabricantes y distribuidores.
• Concepto y organización del trade marketing.
• Funciones del trade marketing.
• Gestión por categorías.
• Referencias bibliográficas.

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos individuales. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, análisis de textos, etc.
• Trabajos colaborativos. Son actividades grupales en las que tendrás la oportunidad de trabajar con tus compañeros. Durante el desarrollo de la asignatura tendrás toda la información que necesites sobre cómo organizarte para trabajar en equipo.
• Participación en eventos. Son actividades programadas todas las semanas del cuatrimestre, como clases en directo o foros de debate.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final online

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• Esteban-Talaya, Á. y Lorenzo-Romero, C. (2013). Dirección Comercial. Madrid: ESIC.
• Esteban-Talaya, Á. y Mondéjar-Jiménez, J.A. (2017). Fundamentos de Marketing. Madrid: ESIC.
• Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. México D. F.: Pearson.
• Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Principles of Marketing. New Jersey: Pearson.
• Kotler, P. y Keller, K. L. (2015). Marketing Management. New Jersey: Pearson.
• Kotler, P. y Keller, K. L. (2016). Dirección de Marketing. México D. F.: Pearson.
• Labajo, V. (2011). Trade Marketing. La Gestión Eficiente de las Relaciones entre Fabricante y Distribuidor. Madrid: Pirámide.
• López-Quesada, A. (2017). Distribución y Trade Marketing. Madrid: ESIC.
• Lowe, D. (2013). Commercial Management: Theory and Practice. Oxford: Wiley-Blackwell.

La calificación se compone de dos partes principales:

Examen: se realiza al final de la asignatura, es de carácter ONLINE y OBLIGATORIO. El examen se valora sobre 10 puntos. Supone el 30 % de la calificación final.

Evaluación continua: supone el 70 % de la calificación final. Este 70 % se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo a lo largo de la asignatura.

La nota final debe sumar mínimo 7 puntos para aprobar la asignatura.

Sistema de evaluación	%
Test parciales en la plataforma	15
Participación en foros de discusión, sesiones y otros medios colaborativos	10
Caso práctico 1: simulación de gestión comercial y de marketing: las redes comerciales y las estrategias de precios	15
Caso práctico 2: estrategias y acciones comerciales para atraer clientes y optimizar los resultados	15
Caso práctico 3: el CRM en la gestión comercial y de marketing	15
Examen final	30
Suma total de calificación	100

Al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR. También podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este material es el que debes estudiar para superar la asignatura. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario: con esto podrás tener una visión más amplia sobre el tema que estás trabajando.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Tareas y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (clases en directo, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

También puedes consultar ahí el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: correo, foro, clases en directo, envío de tareas, etc.