Presentación

La asignatura de Gestión de Relaciones con Clientes presenta la realidad del marketing en un contexto de cambios continuos, sentando las bases para la solución creativa y toma de decisiones innovadoras que mejoren la experiencia de los clientes a la vez que se fortalece la relación a largo plazo.

Esta asignatura está organizada en diez temas que incorporan las principales teorías, herramientas y estrategias de marketing utilizadas en la actualidad, donde Internet y las nuevas tecnologías desempeñan un papel relevante en la dirección de marketing, con el objetivo de crear valor para el cliente y gestionar adecuadamente estas relaciones a largo plazo.

El temario introduce a los estudiantes en la gestión de relaciones con clientes para crear valor añadido y mejorar sus experiencias en sus transacciones con una empresa. Además, se explica la utilidad del neuromarketing como herramienta para conocer las emociones de los clientes y sus expectativas sobre los productos que necesitan. Esta orientación y la información disponible permite una mayor retención de los consumidores que provoca una mayor vinculación a largo plazo como resultado de unos mejores niveles de calidad, satisfacción y lealtad.

Además, se explicará que los no todos los consumidores tienen el mismo valor para una empresa y se detallarán las técnicas para conocer su valor real en el tiempo y poder elaborar un mapa detallado de todas las experiencias que tendrán con un producto o empresa. Finalmente, se incidirá en una combinación adecuada de técnicas para recuperar aquellas relaciones que puedan sufrir un deterioro a lo largo del tiempo o por un problema puntual, junto con una serie de consideraciones éticas y de privacidad esenciales para gestionar programas de gestión de relaciones con clientes en la actualidad.

Tema 1.Introducción a la gestión de relaciones con clientes

• Introducción y objetivos
• Definición de CRM y aplicaciones
• Beneficios de CRM
• 1.4. Elementos tangibles de CRM
• Elementos intangibles de CRM
• Referencias bibliográficas

Tema 2. De la creación de valor a la experiencia de cliente

• Introducción y objetivos
• Marketing de relaciones y CRM
• Desarrollo de un sistema de CRM
• Operativa de un sistema de CRM
• Experiencia de cliente
• Referencias bibliográficas

Tema 3. Neuromarketing y emociones del cliente

• Introducción y objetivos
• Fundamentos teóricos del neuromarketing
• Herramientas de neuromarketing
• Aplicaciones prácticas
• Referencias bibliográficas

Tema 4. Vinculación con el cliente

• Introducción y objetivos
• Elementos clave en la relación con el cliente
• Calidad de servicio y satisfacción del cliente
• Lealtad y retención
• Relación entre satisfacción, lealtad y rentabilidad
• Referencias bibliográficas

Tema 5. Análisis y estratificación de clientes

• Introducción y objetivos
• Herramientas básicas de medida de los programas de CRM
• Herramientas de medida del valor del cliente
• Herramientas de investigación de mercados
• Referencias bibliográficas

Tema 6. Ciclo de vida del cliente

• Introducción y objetivos
• El concepto del ciclo de vida del cliente
• Etapas del ciclo de vida del cliente
• Medición del valor del ciclo de vida del cliente
• Referencias bibliográficas

Tema 7. El mapa de la experiencia del cliente

• Introducción y objetivos
• Comprender las experiencias de los clientes mediante un mapa
• Objetivos del mapa de la experiencia del cliente
• Características del mapa de la experiencia del cliente
• Etapas para construir el mapa de la experiencia del cliente
• Referencias bibliográficas

Tema 8. Optimización de la atención y la gestión de relaciones con clientes organizacionales

• Introducción y objetivos
• Características de un sistema de CRM con clientes organizacionales
• Redes de valor añadido
• Ventas y CRM
• Gestión de relaciones mediante asociaciones de empresas
• Referencias bibliográficas

Tema 9. Estrategias de recuperación de clientes

• Introducción y objetivos
• Recuperación de servicios fallidos y gestión de quejas o sugerencias
• Etapas de la recuperación
• Paradoja de la recuperación
• Consecuencias de la recuperación
• Referencias bibliográficas

Tema 10. Consideraciones éticas y de privacidad

• Introducción y objetivos
• Elementos de la privacidad del consumidor
• Elementos de la privacidad de la empresa
• Acciones de privacidad
• Implicaciones derivadas de las nuevas tecnologías
• Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos individuales. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, análisis de textos, etc.
• Trabajos colaborativos. Son actividades grupales en las que tendrás la oportunidad de trabajar con tus compañeros. Durante el desarrollo de la asignatura tendrás toda la información que necesites sobre cómo organizarte para trabajar en equipo.
• Participación en eventos. Son actividades programadas todas las semanas del cuatrimestre, como clases en directo o foros de debate.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final online

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• Kumar, V. y Reinartz, W. (2018). Customer Relationship Management. Concept, Strategies and Tools. London: Springer.
• Baran, R. J. y Galka, R.J. (2017). Customer Relationship Management. The Foundation of Contemporary Marketing Strategy. New York: Routledge.
• Zurawicki, L. (2010). Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer. Springer: New York.
• Kotler, P. y Armstrong, G. (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson.

La calificación se compone de dos partes principales:

Examen: se realiza al final de la asignatura, es de carácter ONLINE y OBLIGATORIO. El examen se valora sobre 10 puntos. Supone el 30 % de la calificación final.

Evaluación continua: supone el 70 % de la calificación final. Este 70 % se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo a lo largo de la asignatura.

La nota final debe sumar mínimo 7 puntos para aprobar la asignatura.

Sistema de evaluación	%
Test parciales en la plataforma	10
Participación en foros de discusión, sesiones y otros medios colaborativos	15
Caso práctico 1: la utilidad y las consecuencias del empleo de sistemas de gestión de relaciones con el cliente para la toma de decisiones comercial realizando una simulación aplicándolo a un caso concreto	15
Caso práctico 2: la gestión de relaciones con clientes, creación de valor, experiencia de cliente, vinculación, estratificación de clientes, ciclo de vida y recuperación de servicios fallidos analizando el caso de una empresa real	15
Caso práctico 3: la utilidad de un CRM para gestionar las relaciones con los clientes	15
Examen final	30
Suma total de calificación	100

Al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR. También podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este material es el que debes estudiar para superar la asignatura. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario: con esto podrás tener una visión más amplia sobre el tema que estás trabajando.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Tareas y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (clases en directo, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

También puedes consultar ahí el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: correo, foro, clases en directo, envío de tareas, etc.