Presentación

La asignatura Decisiones de Precios y Control de Gestión Comercial se centra en una de las variables que componen el mix de marketing, pero que es esencial para la gestión del valor que la empresa ofrece al mercado, y evaluar su impacto: el precio. La razón de su importancia se encuentra en que, probablemente, es muy sensible y crítica para el cliente y, también, para la propia gestión empresarial.

Puesto que, básicamente, en el desarrollo de habilidades directivas las decisiones estratégicas y tácticas de precios en las organizaciones consisten en fijar objetivos, organizar recursos disponibles, ejecutar y controlar resultados, el control de gestión está íntimamente relacionado con los procesos de toma de decisiones sobre el valor ofrecido al mercado por las organizaciones. En particular, se pretende en esta asignatura: 1) estudiar todos los aspectos vinculados con las decisiones sobre precios; y 2) entender la función y principales técnicas de control de gestión, así como su desarrollo en centros de responsabilidad.

El resultado de aprendizaje previsto de la asignatura Decisiones de Precios y Control de Gestión Comercial consiste en que el alumno:
1) Adquiera un buen dominio de los fundamentos económicos del precio, como variable de marketing.
2) Conozca métodos y aplique técnicas para fijar precios.
3) Diseñe estrategias y acciones sobre precios.
4) Evalúe su impacto sobre el control de gestión en una organización, como una herramienta fundamental para llevar a cabo los objetivos estratégicos de la empresa.

En definitiva, se trata de que el alumno sea capaz de planificar y poner en marcha estrategias de precio adaptadas a los diferentes escenarios de actuación en los que tenga que desenvolverse la empresa, mediante decisiones eficaces y eficientes de precios.

Tema 1: Fundamentos sobre el precio en marketing

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Importancia del precio como variable de marketing
• Determinantes y decisiones del precio: estrategia y táctica
• Precios: estrategia de creación y comunicación de valor

Tema 2: Estrategias de precios en distintos entornos y mercados

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Estructura y proceso de fijación de precios
• Estrategias de precios diferenciales y a lo largo del ciclo de vida
• Precios para entornos competitivos y no competitivos, digitales y globales

Tema 3: Diseño de una estrategia integrada de precios

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Estrategias de precios dinámicos, por canales, segmentos y líneas de productos
• Estrategias de negociación de precios, de promoción y para nuevos productos
• Estrategias de precios minoristas, mayoristas y en comercio electrónico

Tema 4: Fijación de precios en función de los costes

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Importancia de los costes en la fijación de precios
• Ventajas competitivas internas y análisis micro-económico de costes y precios
• Métodos de fijación de precios según costes: margen, punto muerto o umbral

Tema 5: Fijación de precios en función de la demanda

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Demanda, segmentación, sensibilidad al precio y percepción de valor
• Estrategias de precios psicológicos, óptimos, de referencia y umbrales
• Método de valor percibido en la fijación de precios

Tema 6: Fijación de precios en función de la competencia

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Diseño de un sistema de información de precios sobre la competencia
• Estrategias y tácticas de reacción a los precios de la competencia
• Dinámica competitiva en precios: especial referencia a concursos y licitaciones

Tema 7: Medición e implementación de la estrategia de precios

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Procedimientos y técnicas de medición para la fijación de precios
• Precios en función de una propuesta de valor y siempre bajos (EDLP)
• Medición e implementación de precios de transferencia e internacionales

Tema 8: Análisis económico-financiero del precio en marketing

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Análisis contable, financiero y presupuestario en marketing
• Análisis y predicción de datos para la toma de decisiones en marketing
• Panel, análisis multivariante y de series temporales aplicados al precio

Tema 9: Control de gestión comercial y de marketing

• ¿Cómo estudiar este tema?
• El sistema de control de gestión comercial y la función del controller
• Instrumentos y técnicas de control de gestión en otras áreas de la empresa
• Métricas en marketing, control integrado y cuadro cuadro de mando integral

Tema 10: Ética, legalidad y justicia en las decisiones sobre precios

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Ética en las decisiones sobre la dirección de precios
• Legalidad en las decisiones sobre la dirección de precios
• Justicia y responsabilidad social en la dirección de precios

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos individuales. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, análisis de textos, etc.
• Trabajos colaborativos. Son actividades grupales en las que tendrás la oportunidad de trabajar con tus compañeros. Durante el desarrollo de la asignatura tendrás toda la información que necesites sobre cómo organizarte para trabajar en equipo.
• Participación en eventos. Son actividades programadas todas las semanas del cuatrimestre, como clases en directo o foros de debate.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final online

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• Baños, A. (2017): 50 lecciones de precios de la vida real. Rosario: Conecta.
• Cerdá, L. M. (2017): Planificación estratégica y control de gestión: teoría y aplicaciones.Valparaíso: Ediciones Universitarias de Valparaíso.
• De Jaime, J. (2015a): Pricing: Nuevas estrategias de precios. 4ª edición. Madrid: ESIC editorial.
• De Jaime, J. (2015b): Finanzas para el marketing y las ventas: cómo planificar y controlar la gestión comercial. Madrid: ESIC editorial.
• Nagle, T. T. y Muller, G. (2018): Strategy And Tactics Of Pricing: A Guide To Growing More Profitably, 6th Edition. N. Y.: Routledge.
• Núñez, M. y Carrasco, S. (2014): Organización de procesos de venta. Madrid: Paraninfo.
• Rosa, I. M., Rondán, F. J. y Díez de Castro, E. C. (2013): Gestión de precios. Madrid: ESIC editorial.
• Turletti, P. (2018): El ROI de marketing y ventas. Cálculo y utilidad: nuevo estándar de rendimiento. Madrid: ESIC editorial.

La calificación se compone de dos partes principales:

Examen: se realiza al final de la asignatura, es de carácter ONLINE y OBLIGATORIO. El examen se valora sobre 10 puntos. Supone el 30 % de la calificación final.

Evaluación continua: supone el 70 % de la calificación final. Este 70 % se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo a lo largo de la asignatura.

La nota final debe sumar mínimo 7 puntos para aprobar la asignatura.

Sistema de evaluación	%
Test parciales en la plataforma	10
Participación en foros de discusión, sesiones y otros medios colaborativos	15
Caso práctico 1: Análisis y reflexión a partir de un caso real sobre la importancia de fijar precios de acuerdo con la calidad, imagen percibida y costes, atendiendo al entorno globalizado de los mercados	15
Caso práctico 2: Simulación de gestión de marketing para la toma de decisiones en materia de precios	15
Caso práctico 3: Identificación y análisis a partir de un caso real de las ventajas e inconvenientes de la estrategia de fijación de precios de promoción y por líneas o categorías de producto	15
Examen final	30
Suma total de calificación	100

Al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR. También podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este material es el que debes estudiar para superar la asignatura. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario: con esto podrás tener una visión más amplia sobre el tema que estás trabajando.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Tareas y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (clases en directo, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

También puedes consultar ahí el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: correo, foro, clases en directo, envío de tareas, etc.