Denominación de la asignatura: Marketing Integral
Postgrado al que pertenece: Máster Universitario en Dirección y Administración de Empresas
Créditos ECTS: 6
Cuatrimestre en el que se imparte: Primero
Carácter de la asignatura: Obligatoria

Presentación

La asignatura de Marketing Integral persigue acercar la realidad del marketing en un contexto de cambios continuos, sentando las bases para la solución creativa y toma de decisiones innovadoras en marketing.

Esta asignatura está organizada en nueve temas que incorporan las principales teorías, herramientas y estrategias de marketing utilizadas en la actualidad, donde Internet y las nuevas tecnologías desempeñan un papel relevante en la dirección de marketing, con el objetivo de crear valor para el cliente y gestionar adecuadamente estas relaciones a largo plazo.

El temario introduce a los estudiantes en la dirección de marketing y en la inteligencia competitiva en marketing a través de los sistemas de información para la gestión comercial. Además, se explican las técnicas de obtención y análisis de la información como apoyo principal para la toma de decisiones de marketing, de manera que se pueda optimizar la gestión del marketing relacional y las decisiones sobre las estrategias de segmentación y posicionamiento. Esta orientación al mercado basada en la inteligencia competitiva da sentido coherente a las acciones de marketing operativo para obtener ventajas competitivas. Finalmente, desde una visión de marketing global, se incidirá en una combinación adecuada de herramientas offline y online para diseñar un plan de marketing integrado, donde todas las decisiones que se adopten en el contexto de la empresa deben considerar la incidencia que Internet y las herramientas digitales tienen sobre el consumidor.

Competencias básicas

  • CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  • CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
  • CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
  • CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones ¿y los conocimientos y razones últimas que las sustentan¿ a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
  • CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

  • CG1: Dominar e integrar técnicas, instrumentos y métodos de gestión necesarios para el desarrollo de su actividad profesional.
  • CG2: Poder aplicar sus conocimientos y comprensión mediante capacidades de resolución de problemas en entornos nuevos poco conocidos dentro de conceptos más amplios (multidisciplinares) relacionados con el ámbito de la comunicación audiovisual.
  • CG4: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones, presentar proyectos, resultados, planes, los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
  • CG5: Que los estudiantes sean capaces de integrar sus conocimientos de diversas áreas funcionales de la empresa con información generalmente incompleta o limitada del entorno de la empresa para tomar decisiones y resolver problemas en situaciones complejas y multidisciplinares.

Competencias específicas

  • CE8: Comprender el objetivo del marketing en las organizaciones y el comportamiento del consumidor y ser capaces de formular Planes Integrales de Marketing.
  • CE12: Comprender la organización funcional de la empresa. Interrelaciones entre áreas. Identificar y comprender los factores y dimensiones que forman parte de la empresa a nivel funcional y las características de su sistema de administración.
  • CE15: Saber cuantificar el impacto de las decisiones tomadas respecto a las cuatro variables del marketing mix sobre distintas variables empresariales como ingresos, cuenta de resultados, cuota mercado, canal, posicionamiento empresa y producto para valorar las alternativas de gestión y estrategias de marketing mix.
  • CE16: Conocer algunas de las herramientas que se utilizan en la planificación de mercados/productos.
  • CE17: Ser capaces de realizar un análisis de mercado sectorial.
  • CE18: Ser capaces de buscar y sistematizar información proveniente de diversas fuentes, interpretar los resultados obtenidos y elaborar informes comerciales y planes de marketing.
  • CE19: Comprender y saber utilizar las nuevas técnicas de marketing digital o e-Marketing y los nuevos canales de acceso al consumidor en la Sociedad en Red.
  • CE24: Conocer y comprender los elementos necesarios para la entender de una estrategia de internacionalización de la empresa.
  • CE25: Saber utilizar las herramientas de e-commerce en el comercio internacional y entender la relación y el impacto en la distribución internacional de los bienes y servicios.

Competencias transversales

  • CT1: Interpretar, con los medios necesarios, información relevante, fiable y estructurada para la toma de decisiones y resolución de problemas.
  • CT3: Saber usar tecnologías TIC para la gestión y para la toma de decisiones.
  • CT5: Conocer y comprender los elementos necesarios para la definición de una estrategia de internacionalización de la empresa.
  • CT6: Comunicar de forma eficiente, estructurada y ordenada, los aspectos más relevantes de un proyecto.
  • CT7: Dotar al alumno de los conocimientos y habilidades necesarias para interactuar en el entorno internacional.
  • CT8: Facilitar el proceso de integración del alumno al mundo profesional empresarial.
  • CT9: Dotar a los alumnos de habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de modo autónomo.

Bloque I. Propuesta de valor

Tema 1. La dirección de marketing

  • Introducción y objetivos
  • El marketing y la creación de valor
  • El marketing en la planificación estratégica
  • El proceso de marketing: el marketing mix
  • La nueva realidad del marketing

Tema 2. Crear valor para el cliente

  • Introducción y objetivos
  • Diseño de una estrategia de marketing para crear valor
  • La oferta de valor de la empresa
  • Cocreación de valor
  • Atraer a los clientes y establecer relaciones

Tema 3. Gestión de relaciones con clientes

  • Introducción y objetivos
  • El valor del ciclo de vida del cliente
  • El mapa de la experiencia del cliente
  • Optimizar las relaciones con clientes
  • Estrategias de recuperación

Bloque II. Análisis y gestión de la información

Tema 4. Inteligencia competitiva en marketing

  • Introducción y objetivos
  • Sistemas de información en marketing y big data
  • Fuentes de información en marketing
  • Nuevas tecnologías de información en marketing
  • Instrumentos operativos de información: data warehousing, data mining

Tema 5. Investigación comercial

  • Introducción y objetivos
  • El proceso de investigación comercial
  • Diseños de investigación comercial
  • Instrumentos de obtención de información
  • Técnicas de análisis de datos

Tema 6. Segmentación y posicionamiento

  • Introducción y objetivos
  • Niveles de segmentación de mercados
  • Criterios y métodos de segmentación de mercados
  • Estrategias de segmentación
  • Estrategias de posicionamiento

Bloque III. Planificación y marketing online

Tema 7. Marketing en Internet

  • Introducción y objetivos
  • Del offline marketing al online marketing
  • Comercio electrónico
  • Omnicanalidad
  • Inbound marketing

Tema 8. Herramientas de marketing digital

  • Introducción y objetivos
  • Marketing de contenidos
  • E-mail marketing
  • Posicionamiento web: SEO y SEM
  • Redes sociales
  • Medición y analítica

Tema 9. Plan de marketing integrado

  • Introducción y objetivos
  • El plan de marketing dentro del proceso de planificación
  • Análisis y diagnóstico de la situación
  • Fijación de objetivos
  • Elección de estrategias de marketing
  • Definición de planes de acción
  • Elementos para lograr el éxito del plan de marketing

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales de empresas que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas. Por otra parte, se pueden programar casos prácticos con el objetivo pedagógico final de que el estudiante detecte situaciones relevantes, analice la información complementaria, tome decisiones en relación con el escenario que se plantea y proponga soluciones o indique cómo mejorar la situación de partida.
    En la programación semanal, puedes consultar cuándo dan comienzo y cuándo deben entregarse. Por otra parte, en el Aula virtual encontrarás toda la información necesaria para su desarrollo.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre como por ejemplo las sesiones presenciales virtuales.
Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS HORAS POR ASIGNATURA % PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales 15 horas 100%
Lecciones magistrales 4 horas 0
Estudio del material básico 60 horas 0
Lectura del material complementario 32 horas 0
Realización de casos prácticos y test de autoevaluación 45 horas 0
Tutorías 16 horas 10%
Trabajo colaborativo (foros o grupos de discusión) 7 horas 0
Examen final presencial 1 horas 100%
Total 180 horas -

Uno de los objetivos materiales del Máster es que los estudiantes redacten –con la orientación y la revisión correspondiente por parte de los profesores- un guion audiovisual que sirva como muestra de trabajo para conseguir introducirse en el mercado laboral.

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

  • Alcaide, J.C. (2015). Fidelización de clientes. Madrid: ESIC.
  • Dodson, I. (2016). The Art of Digital Marketing. New Jersey: John Wiley y Sons.
  • Estrade, J. M., Jordán, D. y Hernández, M. Á. (2017). Marketing Digital. Mobile Marketing, SEO y Analítica Web. Madrid: Anaya Multimedia.
  • Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. México D. F.: Pearson.
  • Kotler, P. y Keller, K. L. (2016). Dirección de Marketing. México D. F.: Pearson.
  • Kotler, P., Kartajaya, H. y Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0. Moving from Traditional to Digital. Hoboken, New Jersey: John Wiley y Sons.
  • Lamb, C. W., Hair, J. F. y McDaniel, C. (2017). Marketing. México D. F.: Cengage.
  • Malhotra, N.K. (2018). Marketing Research. New Jersey: Pearson.
  • Reinares, P. (2017). Los cien errores del CRM. ESIC: Madrid.
  • Sainz de Vicuña, J.M. (2018). El plan de marketing digital en la práctica. Madrid: ESIC.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9 Suspenso (SS)
5,0 - 6,9 Aprobado (AP)
7,0 - 8,9 Notable (NT)
9,0 - 10 Sobresaliente (SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Sistema de evaluación Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías) 0% - 40%
Casos prácticos 0% - 40%
Test de autoevaluación 0% - 40%
Examen final presencial 60% - 60%

Óscar Mallaina García

Formación académica: Licenciado en Administración y Dirección de Empresas, especializado en Dirección Comercial y Marketing por la Universidad Francisco de Vitoria, Oscar Mallaina también cuenta con un Master en Estrategia Directiva cursado en el mencionado centro de estudios.

Es Profesor de Dirección Comercial en el Master MBA de la UNIR y doctor por la Universidad Complutense de Madrid. Su tesis doctoral en la UCM fue ‘La comunicación comercial en la distribución minorista y la nueva estrategia omnicanal’.

En 2003 realizó una beca de intercambio sobre International Business en University of Central Lancashire, de Reino Unido. Por otra parte, se formó en cursos de negociación en el Instituto de Empresa, y en Management, en el IESE Business School de Barcelona.

Experiencia: En 2015 realizó el Curso de Emprendimiento impartido por la Cámara de Comercio de Toledo. Ese año también fue ponente sobre desarrollo profesional en las Jornadas de Empleo de la Universidad de Toledo.

El doctor Mallaina también fue Jefe de Producto, Ventas, Precios, Logística, Promociones y Publicidad de PC CITY Computer Superstore, DIXONS Group, DSGi, y Retail Electro, entre 2004 y 2008. Allí desempeñó también acciones en B2B, prensa, web y análisis de la competencia. También se especializó en la negociación con proveedores (compra, contratos anuales y aportaciones de Marketing, entre otras).

Rosa Almarza del Campo

Formación académica: Licenciada en Administración de Empresas y Marketing por el Centro Superior de Marketing de Madrid (CESMA), Rosa Almarza también es diplomada en Publicidad (CESMA). Ha realizado el Curso Superior en Marketing Digital en CESMA y se ha desempeñado como docente en el Master IAB; IE (Instituto de Empresa); Master Digital de la Universidad Complutense de Madrid, The Valley Business School, Deusto y Foxize.

Experiencia: Entre los proyectos más destacados de Rosa Almarza se encuentra el haber participado activamente en el proceso de transformación digital de Procter & Gamble, liderando el área de medios y compra programática. Entre 2006 y julio de 2017 también ha estado a cargo de la estrategia de medios de grandes marcas como Dodot, Gillette, Ariel, Oral B, Fairy y Pantene, entre otras. También ha formado parte del equipo de eBusiness de P&G, facilitando el conocimiento digital en el equipo de ventas y grandes clientes de P&G. Además, ha sido la coordinadora de la comisión digital de la AEA (Asociación Española de Anunciantes) durante cinco años. Antes de la explosión de los medios digitales, fue responsable de las áreas de televisión y revistas para todas la marcas de P&G.

Vicente Giner Crespo

Formación académica: Doctor en Economía de la Empresa por la Universidad Rey Juan Carlos (Madrid) y Licenciado en Gestión Comercial y Marketing por ESIC – Business Administration (Hons) University of Lincoln (UK). Master en Dirección General de Empresas – PDG por IESE Business School, Master en Dirección de Marketing por ESIC Business & Marketing School y Master Universitario en Gestión Comercial por la Universidad Rey Juan Carlos.

Experiencia: Tiene experiencia docente en UNIR como profesor de las asignaturas de Dirección Comercial (MBA) y Dirección de equipos (Grado en Marketing). En formación de adultos (Fuerzas Armadas – Ministerio de Defensa) y formando equipos directivos & fuerza de ventas en empresas de B2B y B2C.

Más de 20 años de trayectoria profesional, la mayor parte de ellos en puestos de alta dirección, tanto Comercial y Marketing como Gerencial, en empresas/marcas, nacionales e internacionales de distribución, tanto RETAIL (minorista), sector MODA, como B2B, sector industrial.

Líneas de investigación: Líneas de investigación centradas principalmente en CXM – Customer Experience Management (gestión de la experiencia de compra del cliente), tanto en empresas de B2B como de B2C y en la “objetividad” en la toma de decisiones empresariales.

Luis Manuel Cerdá Suárez

Formación académica: Doctor en Financiación y e Investigación Comercial por la Universidad Autónoma de Madrid. Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid, Licenciado en Técnicas e Investigación de Mercado por la Universidad Autónoma de Madrid, Máster en Gestión de Empresas por CEOE, Especialista Universitario en Sistema Fiscal Español por UNED y Diploma de Estudios Avanzados (D.E.A.) por la Universidad Autónoma de Madrid. Premio nacional de Investigación a la mejor tesis doctoral sobre comercio 2006/2007.

Experiencia: Profesor Contratado Doctor, Profesor de Universidad Privada y Profesor Ayudante Doctor acreditado por la Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación (ANECA). Autor de libros y numerosos artículos y publicaciones sobre investigación de mercados, organización de empresas e innovación en metodologías didácticas, entre otras. Ha participado también en numerosas ponencias y conferencias sobre estas materias en España, México, EE UU y otros países. Miembro de diferentes comités científicos nacionales e internacionales.

Carmen Zarco Fernández

Formación académica: Doctora en Documentación (Especialidad: Inteligencia artificial). Máster en Marketing y comportamiento del consumidor. Licenciada en Documentación.

Experiencia: Diciembre 2011 − Enero 2012: Gestión del Conocimiento y Área de Proyectos en Comuniqar Consultores de Marketing. Junio de 2007 − Julio de 2011: Responsable de Gestión del Conocimiento en el EUROPEAN CENTRE FOR SOFT COMPUTING. Marzo de 2003 − Abril de 2006: Responsable del Área de Gestión del Conocimiento de Puleva Food, S.A. Acreditada como profesor ayudante por ANECA.

Líneas de investigación: Recuperación de información, estudio del comportamiento del consumidor en redes sociales.

Fernando Checa García

Formación académica: Doctor en Informática por la Universidad Pontificia de Salamanca y Licenciado en Filosofía y Letras, especializado en Historia, por la Universidad de Alcalá (UAH).

Experiencia: Ha sido profesor en la Universidad Pontificia de Salamanca, en la Universidad Europea de Madrid, en la Universidad Autónoma de Bucaramanga y, desde hace más de quince años, es profesor de CEPADE, la Escuela de Negocios Online de la Universidad Politécnica de Madrid. Asimismo, ejerce como docente del área de Empresa y Marketing en grado y Máster de la Universidad Internacional de La Rioja.

El doctor Checa García ha trabajado en los últimos años, además de en España, en Malta, Eslovaquia, Colombia y Ecuador, entre otros países. Es especialista en marketing, redes sociales, web social y marketing online. También en gestión educativa, docencia universitaria, pregrado y posgrado, en estrategias de e-learning, nuevas tecnologías en la educación y formación profesional.

Líneas de investigación: Recuperación de información, estudio del comportamiento del consumidor en redes sociales.

Rocío Carranza

Formación académica: Doctora en Economía y Empresa por la Universidad de Castilla-La Mancha. Máster Universitario en Estrategia y Marketing de la Empresa por la Universidad de Castilla-La Mancha. He realizado números cursos de posgrado y de formación continua en PLS-SEM, especialmente, además de otras técnicas estadísticas como SPSS, M-PLUS y SciMAT.

Experiencia: Más de diez años de experiencia profesional en una multinacional perteneciente al sector de la restauración. Actualmente, profesora en diversas asignaturas marketing desde 2015, en diferentes universidades.

Líneas de investigación: Promoción de ventas, nuevas tecnologías, modelos de ecuaciones estructurales PLS-SEM.

Jaqueline Adriana López Torres

Formación académica: Máster en Alta Dirección e Inteligencia Estratégica por el Instituto de Estudios Universitarios y Certificada por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM) & la Coordinadora de Fomento al Comercio Exterior (COFOCE) en Marketing Estratégico Internacional. Máster en Administración Educativa y Licenciada en Mercadotecnia por la Universidad De La Salle Bajío.

Experiencia: Once años de experiencia en áreas administrativas y académicas liderando proyectos regionales e internacionales. Cinco años de experiencia docente a nivel licenciatura y posgrado en modalidad presencial y virtual.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al Aula de información general. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en UNIR. Recuerda que también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana y cuándo debes empezar a preparar el caso.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema, constituyen el contenido del tema y el material básico de estudio. Consulta, además, la sección A fondo que contienen material complementario.
    Dedica tiempo a la realización de los casos y test. En la programación semanal te detallamos cuándo puedes desarrollarlos.
  5. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales...). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Ten en cuenta estos consejos...

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al Aula Virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!