Denominación de la asignatura

Dirección Estratégica Corporativa
Título al que pertenece
Máster Universitario en Marketing Digital y Comercio Electrónico
Créditos ECTS
6
Módulo en el que se imparte
Primer cuatrimestre
Carácter de la asignatura Obligatoria

Presentación

Dirección Estratégica Corporativa se presenta como una asignatura dirigida al conocimiento necesario para los alumnos del Máster sobre la dirección, el análisis, la formulación de estrategias, así como su implantación en la empresa, con una clara orientación hacia la práctica de los negocios en Internet.

La necesidad del alumno de conocer y de investigar sobre la dirección estratégica de negocios en Internet, no puede hacernos obviar la estructura que da soporte a esta disciplina, multidisciplinar y joven, la cual nos muestra y orienta sobre los principios fundamentales en relación a la competitividad en los negocios.

Así pues, los contenidos de esta asignatura se dirigirán en primer lugar al análisis estratégico, con el fin de identificar los objetivos y de estudiar, tanto el entorno de la empresa como su interior. Esta parte nos llevará desde el tema 1 al 4. Realizado este análisis, los temas 5 a 9 de la asignatura se encaminarán hacia la formulación de las estrategias atendiendo a los tres niveles, a saber: corporativas, competitivas y funcionales, si bien el contenido se focalizará fundamentalmente en los dos primeros. Finalmente, el tema 10 de nuestro índice encaminará sus pasos hacia la implantación de las citadas estrategias, atendiendo a la planificación estratégica y al control de la gestión del negocio.

Competencias

Competencias básicas

  • CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  • CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
  • CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
  • CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones, y los conocimientos y razones últimas que las sustentan, a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
  • CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

  • CG1: Ser capaces de integrar un uso avanzado de las nuevas tecnologías en su labor profesional relacionada con Marketing Digital y Comercio Electrónico.
  • CG2: Tener una actitud proactiva ante los posibles cambios que se produzcan en su labor profesional relacionada con Marketing Digital y Comercio Electrónico, fruto de la constante innovación tecnológica.
  • CG3: Ser capaces de buscar, ordenar, analizar y sintetizar la información, seleccionando aquella que resulta pertinente para la toma de decisiones relacionadas con Marketing Digital y Comercio Electrónico, ya sea procedente de fuentes diversas en Internet y otros medios.
  • CG4: Desarrollar con éxito un plan de marketing y un plan de medios digitales.
  • CG5: Ser capaces de organizar y planificar las actividades de un departamento de marketing y de ventas de una empresa de comercio electrónico.
  • CG6: Saber presentar en público los objetivos del plan de marketing digital y responder a las críticas de otros, mediante juicios argumentados y defenderse con rigor y tolerancia.
  • CG9: Capacidad para hacer comprensibles soluciones técnicas de comercio electrónico y marketing digital a públicos no especializados y que tomen decisiones relativas a negocio y no necesariamente tecnología.

Competencias específicas

  • CE1: Seleccionar los medios de comunicación online adecuados para las acciones de publicidad y promoción de la empresa en el ámbito del Plan de Medios Digital.
  • CE2: Implementar acciones de publicidad en buscadores y conocimiento de herramientas específicas para la promoción publicitaria en buscadores tales como SEO, SEM y redes sociales SMO.
  • CE3: Desarrollar acciones promocionales a través de sistemas de afiliación y comunicaciones de email.
  • CE4: Planificar e implementar estrategias, acciones de comunicación y generación de contenidos en redes sociales, blogs, comunidades de vídeos, y otros medios de comunicación social.
  • CE5: Identificar las distintas estrategias de marketing especializado a desarrollar atendiendo a las características del mercado o segmento al que se dirige.
  • CE6: Analizar de forma adecuada la estrategia general de la empresa como base del diseño del Plan de Marketing Global y Digital.
  • CE7: Aplicar los conceptos avanzados de la publicidad digital de forma óptima en función de objetivos y estrategias.
  • CE8: Comprender el modo en que se producen las relaciones con los consumidores en el entorno digital interactivo, así como el potencial de Internet como fuente de información y conocimiento sobre el consumidor.
  • CE9: Comprender y saber aplicar los conceptos avanzados sobre las técnicas de marketing en medios sociales y la creación de vínculos con el consumidor.
  • CE10: Desarrollar un plan de gestión de reputación online y marca personal y empresarial.
  • CE11: Analizar la evolución de la presencia en Internet y redes sociales por medio de herramientas de analítica web 2.0.

Competencias transversales

  • CT1: Capacidad de innovación y flexibilidad en entornos nuevos de aprendizaje, como es la enseñanza online.
  • CT2: Conocer y utilizar, con habilidad, los mecanismos básicos de uso de comunicación bidireccional entre profesores y alumnos, foros, chats, etc.
  • CT3: Utilizar las herramientas para presentar, producir y comprender la información que les permita transformarla en conocimiento.
  • CT4: Capacidad para realizar una enseñanza personalizada adaptada al espacio (aula virtual multicultural y multirracial) a los recursos y a las situaciones y necesidades personales de los alumnos.
  • CT5: Acreditar un buen dominio de la expresión oral y escrita.

Contenidos

Tema 1. Introducción a la dirección estratégica de negocios
Historia y concepto de estrategia
Los tres niveles de estrategia
El proceso de dirección estratégica
El ámbito de estudio: los tres enfoques de la dirección estratégica
Consultoría estratégica de negocios online y ecommerce: el caso de Merkatu

Tema 2.Objetivos y valores de la empresa
Misión, visión y objetivos estratégicos
La creación de valor como objetivo de la empresa
Grupos de interés o stakeholders Gobierno de la empresa
Responsabilidad social corporativa
La ética empresarial

Tema 3. Análisis del entorno
Análisis de las dimensiones relevantes del entorno
Herramientas
Análisis del entorno específico
Análisis de la rivalidad

Tema 4. Análisis interno de la empresa
Diagnóstico interno de la empresa
La cadena de valor
El análisis de los recursos y capacidades
DAFO: visión sucinta y aplicación al comercio electrónico

Tema 5. Estrategias y ventajas competitivas (I)
Aparición de la ventaja competitiva
Mantenimiento de la ventaja competitiva
Ventaja competitiva en costes

Tema 6. Estrategias y ventajas competitivas (II)
Ventaja competitiva en diferenciación
Naturaleza y ventaja de la diferenciación
Análisis de la diferenciación: el lado de la demanda
Análisis de la diferenciación: el lado de la oferta
Estrategias de diferenciación en Internet: Wilkinson. Análisis del caso

Tema 7. Estrategias corporativas: dirección de desarrollo
Estrategia corporativa
Empresa de negocio único o especialización
Integración vertical
Diversificación
El comercio electrónico de LDA: direcciones de desarrollo

Tema 8. Estrategias corporativas: métodos de desarrollo
Desarrollo interno
Fusiones y adquisiciones
Estrategia de adquisición de Facebook sobre WhatsApp
Alianzas estratégicas
Red estratégica
Reestructuraciones

Tema 9. Estrategias de internacionalización
La internacionalización: definición y objetivo
El proceso de internacionalización
El diseño de un plan de internacionalización
Los mercados electrónicos: un nuevo canal de internacionalización

Tema 10. Planificación estratégica y control
Planificación estratégica como instrumento de la gestión de resultados
El control de la gestión

Metodología

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
  • Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descarga el pdf de la programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial

Las horas dedicadas a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS
HORAS 
%PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales
15
100
Lecciones magistrales
6
0
Estudio del material básico
50
0
Lectura del material complementario
25
0
Trabajos, casos prácticos, test
29
0
Tutorías
16
0
Trabajo colaborativo
7
0
Examen final
2
100
Total
150

 


Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica

La bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía básica

Tema 2

  • Navas, J. E., & Guerras, L. A. (2012). Fundamentos de dirección estratégica de la empresa. Cizur Menor: Aranzadi. ISBN 978-84-470-4038-4
    Capítulo 2 (páginas 56–64 y 69–82).
    Disponible en el aula virtual bajo licencia CEDRO*.
  • González, E. (2007). La teoría de los stakeholders. Un puente para el desarrollo práctico de la ética empresarial y de la responsabilidad social corporativa. Veritas, II (17), 205-224. Recuperado de http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2471547

Tema 3

  • Ventura, J. (2008). Análisis estratégico de la empresa. Madrid: Paraninfo. ISBN: 978-84-9732-302-4
    Capítulo 5 (páginas 123-139 y 188-193).
    Disponible en el aula virtual bajo licencia CEDRO*.

Tema 5

  • Grant, R. M. (2014). Dirección estratégica. Conceptos, técnicas y aplicaciones (8ª ed.). Cizur Menor: Editorial Aranzadi. ISBN: 978-84-470-4653-9
    Páginas 223—245.
    Disponible en el aula virtual bajo licencia CEDRO*.
  • Alonso, M. (2008). El plan de marketing digital. Madrid: Pearson Educación. ISBN: 978-84-8322-458-8
    Páginas 18 y 19.
    Disponible en el aula virtual bajo licencia CEDRO*.

Tema 6

  • Grant, R. M. (2014). Dirección estratégica. Conceptos, técnicas y aplicaciones (8ª ed.). Cizur Menor: Editorial Aranzadi. ISBN: 978-84-470-4653-9
    Páginas 247—259.
    Disponible en el aula virtual bajo licencia CEDRO*.
  • Alonso, M. (2008). El plan de marketing digital. Madrid: Pearson Educación. ISBN: 978-84-8322-458-8
    Y las páginas 28—29.
    Disponible en el aula virtual bajo licencia CEDRO*.

Tema 8

  • Fernández, E. (2005). Dirección estratégica de la empresa. Fundamentos y puesta en práctica. Madrid: Delta Publicaciones. ISBN: 978-84-933631-5-4
    Páginas 244—254, 256—267 y 275—284.
    Disponible en el aula virtual bajo licencia CEDRO*.

Tema 9

  • Araya, A. (2009). El proceso de internacionalización de empresas. Tec Empresarial, 3 (3), 18-25.
    Recuperado de: http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=3202468
  • López, A. (2004). Los mercados electrónicos: un nuevo canal para la internacionalización de la empresa. Información Comercial Española (ICE), 813, 115-139.
    ISSN: 0019-977X
    Disponible en el aula virtual bajo licencia CEDRO*.

Tema 10

 

Bibliografía complementaria

Amat, J. M. (2004). Control de gestión: una perspectiva de dirección. Ediciones Gestión 2000.

Anthony, R. N., & Govindarajan, V. (2003). Sistemas de control de gestión. McGraw Hill.

Hill, C. W., & Jones, G. R. (2005). Administración estratégica. Un enfoque integrado. México: McGraw-Hill.

Johnson, G., Scholes, K., & Wittington, R. (2006). Definición Estratégica (7ª ed.). Madrid: Pearson-Prentice Hall.

Mascareñas, J. (2011). Fusiones, adquisiciones y valoración de empresas. Ecobook.

Porter, M. E. (1982). Estrategia competitiva. México: Compañía Editorial Continental S.A.

Ventura, J. (2013). Análisis estratégico de la empresa. Madrid: Paraninfo.

evaluación

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

calificación

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

SISTEMAS DE EVALUACIÓN
PONDERACIÓN MIN
PONDERACIÓN MÁX
Participación del estudiante
0
40
Trabajos, proyectos y casos
0
40
Test de autoevaluación
0
40
Examen final presencial
60
60

 

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte sólo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Profesorado

Isidro Sánchez-Crespo Pérez

Formación: Bachelor in Business Administration (Staffordshire University, Reino Unido). Titulado Superior en Marketing y Relaciones Públicas por Escuela Superior de Dirección de Empresas, Marketing y Relaciones Externas de Madrid. MBA, por la Universidad De Barcelona (Escuela Universitaria de Estudios Empresariales) y Máster Oficial en Marketing, Universidad Rey Juan Carlos. Inscrito en el Ilustre Colegio Central de Titulados Mercantiles y Empresariales con el nº 10.929. Miembro del International Institute of Public Relations, Management and Business con el nº de registro 1.603. Actualmente se está doctorando en la Universidad Rey Juan Carlos

Experiencia: Desde el año 2009 es Director General en Musicam, empresa que lleva más de 45 años dedicada al Customer Experience. También cuenta con 20 años de experiencia en medios de comunicación, al principio en distintos puestos de responsabilidad en Recoletos Grupo de Comunicación (Marca, Expansión, Telva, Diario Médico…) y después 10 años como Director Comercial y de Marketing de Telemadrid y Onda Madrid. Ha compatibilizado siempre esta labor con la docencia en varias Escuelas de Negocios y Universidades como ESERP, EUDE, UNIR Business School, impartiendo diferentes asignaturas de Marketing, Estrategia y Comunicación.

Orientaciones para el estudio

Orientación para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación on-line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (Lecturas, Trabajos y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.
En el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on-line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!