Presentación

La asignatura Técnicas de Neurociencia y Biometría para Neuromarketing introduce al alumno en el campo tecnológico multidisciplinar de la neurociencia aplicada al neuromarketing. Se proporciona un recorrido a través de las técnicas emergentes más usadas en el nuevo marketing. El alumno aprenderá a obtener información de las áreas cerebrales que operan bajo el límite de consciencia, conseguirá una compresión global del comportamiento del consumidor y será capaz de aplicar estos conocimientos en áreas sociales y comerciales.

En este contexto, y comenzando por las características del método científico, la asignatura describe las ventajas y limitaciones del uso de las nuevas herramientas de la neurociencia tales como la neuroimagen, el seguimiento ocular, la codificación facial o la medición de señales psicofisiológicas, proporcionando un análisis sobre cuándo y cómo usarlas y el tipo de medidas que se pueden obtener de cada herramienta.

Como resultado de todo ello, el alumno obtendrá un mejor conocimiento del consumidor a través de la exploración de sus procesos inconscientes en su aplicación al marketing, para ilustrar sus preferencias y motivaciones, predecir su comportamiento y explicar los resultados de las campañas de comunicación.

La asignatura tiene un espíritu eminentemente práctico. El alumno podrá familiarizarse con diversas herramientas del neuromarketing y practicar ejemplos de casos concretos de aplicación en estudios de mercado.

Tema 1. El método científico

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Características del método científico
• Fases del método científico
• Contraste de hipótesis
• Fuentes de error en la investigación
• Características objetivas del seguimiento de la conducta
• Referencias bibliográficas

Tema 2. Herramientas de la neurociencia

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Clasificación
• Neuroimagen
• Electroencefalograma y electromiograma
• Seguimiento ocular
• Codificación facial
• Medición del sistema nervioso autónomo
• Test de asociación implícita
• Referencias bibliográficas

Tema 3. Constructos psicológicos en el consumidor

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Atención
• Consciencia
• Emociones y sentimientos
• Preferencias
• Medición de los constructos psicológicos en el consumidor
• Referencias bibliográficas

Tema 4. Codificación facial

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Modelo teórico de la expresión facial
• Medición de la expresión facial
• Técnicas y fundamentos de la codificación facial
• Medidas combinadas
• Representación de datos
• Aplicaciones

Tema 5. Neuroimagen

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Fundamentos de la neuroimagen en la actividad cerebral
• Tomografía computarizada
• Resonancia magnética nuclear
• Imagen por resonancia magnética funcional
• Tomografía por emisión de positrones
• Casos prácticos
• Referencias bibliográficas

Tema 6. Seguimiento ocular

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Los tipos de seguimiento ocular
• Métodos basados en sensores acoplados al ojo
• Métodos basados en potenciales eléctricos: electrooculograma
• Métodos ópticos
• Medición estática o en movimiento
• Métodos heurísticos
• Representaciones de los resultados
• Aplicaciones
• Referencias bibliográficas

Tema 7. Ondas y ritmos cerebrales

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Fundamentos del registro eléctrico de la actividad cerebral
• Electroencefalografía
• Potenciales evocados
• Magnetoencefalografía
• Magneto estimulación transcraneal
• Aplicaciones
• Referencias bibliográficas

Tema 8. Test de Asociación Implícita

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Origen
• Diseño de un TAI
• Medición
• Medidas combinadas
• Aplicaciones
• Priming
• Referencias bibliográficas

Tema 9. Medidas psicofisiológicas periféricas

• ¿Cómo estudiar este tema?
• El sistema nervioso autónomo
• Activación
• Modelo activación/emoción
• Medidas cardiovasculares
• Actividad electrodérmica
• Casos prácticos
• Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas con el docente son las siguientes:

• Diálogo e interacción virtual con profesor.
• Participación activa durante la clase virtual.
• Formulación de preguntas sobre los temas y problemas planteados en la sesión virtual.
• Análisis de conceptos expuestos por el docente durante la sesión virtual.
• Exposición de dudas y de preguntas mediante el uso de correo web.
• Análisis y solución de problemas con exposición de ideas mediante el chat.

Las actividades formativas independientes son las siguientes:

• Realizar los test sobre los contenidos de los distintos temas tratados.
• Interacción en foro de discusión sobre:
• Las ventajas y desventajas de las técnicas del neuromarketing.
• La manera de evaluar o medir el impacto de un panfleto publicitario.
• Lectura y posterior análisis de un caso real de un estudio de neuromarketing.
• Análisis de un trabajo de campo con las técnicas del neuromarketing.
• Análisis de un trabajo de campo de un estudio de una comunicación.
• Análisis de los resultados del trabajo de campo de un estudio de una comunicación.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final online

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Tema 1

Igartúa, J. J. y Humanes M. L. (2004). El método científico aplicado a la investigación en comunicación social. Disponible en http://portalcomunicacion.com/lecciones.asp

Montes, S., García, C., Garriga, A. J., Pérez-Llantada, M. C. y Sarriá, E. (2001). Diseños de Investigación en Psicología. Madrid: UNED. Páginas 63-68 y 182-194.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

Moreno, C. (ed.) (2005). Evaluación Psicológica. Concepto, proceso y aplicación en las áreas de desarrollo y de la inteligencia. Madrid: Editorial Sanz y Torres S. L. Páginas 403-418. Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).>

Tema 3

Fernández Trespalacios, J. L. (2001). Procesos psicológicos básicos: Psicología general I (4ª ed.). Madrid: Editorial Sanz y Torres.
Páginas 298-313.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

Jiménez, M. P. y Martín, M. D. (2003). Emoción y motivación: La adaptación humana.Volumen 2. Madrid: Editorial Centro de estudios Ramón Areces, S. A.
Páginas 49-56 y 59-62.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

Tema 4

Grzib, G. (2007). Bases cognitivo conductuales de la motivación y la emoción. Madrid: Editorial Centro de Estudios Ramón Areces, S.A.
Páginas 298-299
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

Tema 5
Maestú, F., Ríos, M. y Cabestrero, R. (2007). Neuroimagen. Técnicas y procesos cognitivos. Barcelona: Elsevier Masson.
Páginas 27-30, 37-54 y 115-119.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

Tema 7
Maestú, F., Ríos, M. y Cabestrero, R. (2007). Neuroimagen. Técnicas y procesos cognitivos. Barcelona: Elsevier Masson.
Páginas 156-166, 173-182 y 213.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

* Esta obra está protegida por el derecho de autor y su reproducción y comunicación pública, en la modalidad puesta a disposición, se han realizado con autorización de CEDRO. Queda prohibida su posterior reproducción, distribución, transformación y comunicación pública en cualquier medio y de cualquier forma, con excepción de una única reproducción mediante impresora por cada usuario autorizado.

Bibliografía complementaria

• Aguado, L. (2014). Emoción, afecto y motivación. Alianza Editorial.
• Bareither, I. (nov.-dic., 2014). Historia de las imágenes cerebrales. Mente y Cerebro, 69, 41-47. Recuperado de http://www.investigacionyciencia.es/files/18568.pdf
• Buhle, J. T., Silvers, J. A., Wager, T. D., Lopez, R., Onyemekwu, C., Kober, H., y Ochsner, K. N. (2014). Cognitive reappraisal of emotion: a meta-analysis of human neuroimaging studies. Cerebral Cortex, 24(11), 2981-2990.
• Bunge, M. (2014). La ciencia, su método y su filosofía. Sudamericana.
• Crespo, V., Martínez, V. A., y García, P. (2016). El profesional del neuromarketing en el sector audiovisual español. El Profesional de la Información, 25(2).
• Eagly, A. H. y Chaiken, S. (1998). Attitude structure and function. The handbook of social psychology (4ª ed., vols. 1 y 2). Nueva York: McGraw-Hill.
• García, M. Á. M., Díaz, C. A. G., y Ciria, L. F. (2016). Respuestas faciales ante imágenes de advertencia de tabaco. Suma Psicológica, 19(1).
• Gordillo, F., Pérez, M. A., Arana, J. M., Mestas, L., y López, R. M. (2015). Papel de la experiencia en la neurología de la expresión facial de las emociones. Rev Neurol, 60, 316-20.
• Hammer, J. L., y Marsh, A. A. (2015). Why do fearful facial expressions elicit behavioral approach? Evidence from a combined approach-avoidance implicit association test. Emotion, 15(2), 223.
• Hendrickson, K., y Ailawadi, K. L. (2014). Six lessons for in-store marketing from six years of mobile eye-tracking research. En Shopper Marketing and the Role of In-Store Marketing (pp. 57-74). Emerald Group Publishing Limited.
• Hernández, J., Muñoz, F., Liébana, F. J., y Marchitto, M. (2016). Análisis de la eficacia publicitaria y usabilidad en herramientas Travel 2.0. Un estudio experimental a través de la técnica de eye-tracking. Tourism & Management Studies, 12(2), 7-17.
• Izquierdo, I., Olea, J., y Abad, F. J. (2014). Exploratory factor analysis in validation studies: Uses and recommendations. Psicothema, 26(3).
• Khushaba, R. N., Wise, C., Kodagoda, S., Louviere, J., Kahn, B. E., y Townsend, C. (2013). Consumer neuroscience: Assessing the brain response to marketing stimuli using electroencephalogram (EEG) and eye tracking. Expert Systems with Applications, 40(9), 3803-3812.
• López, M. B., Filippetti, V., y Richaud, M. C. (2014). Empatía: desde la percepción automática hasta los procesos controlados. Avances en psicología latinoamericana, 32(1), 37-51.
• Meißner, M., Musalem, A., y Huber, J. (2016). Eye tracking reveals processes that enable conjoint choices to become increasingly efficient with practice. Journal of Marketing Research, 53(1), 1-17.
• Mesa, M. L. (2016). La cara, espejo del alma. Ilustrando emociones. Psicología, anatomía y arte en la expresión facial. http://hdl.handle.net/10251/74169
• Miller, J. (2017). Psychophysiological measurement of backward response activation in the prioritized processing paradigm. Journal of experimental psychology: human perception and performance.
• Montes, B. y Moya, M. (2006). Medidas implícitas y explícitas de discriminación y prejuicio. Jaén: Universidad de Jaén. Servicio De Publicaciones.
• Nosek, B. A., Bar-Anan, Y., Sriram, N., Axt, J., y Greenwald, A. G. (2014). Understanding and using the brief implicit association test: recommended scoring procedures. PLoS One, 9(12), e110938.
• Olivos, P., y Aragonés, J. I. (2013). Test de asociaciones implícitas con la naturaleza: Aplicación en España del “IAT-Nature”. Revista de Psicología Social, 28(2), 237-245.
• Perkins, A., Forehand, M., Greenwald, A. G. y Maison, D. (2008). The influence of implicit social cognition on consumer behavior: Measuring the non-conscious. En C. Haugtvedt, P. Herr y F. Kardes (Eds.), Handbook of Consumer Psychology (pp. 461–475). Recuperado de http://faculty.washington.edu/agg/pdf/Perkins%20et%20al%20Handbook%20Chapter.PDF
• Piqueras, B., Velasco, C., Salgado, A., y Spence, C. (2013). Using combined eye tracking and word association in order to assess novel packaging solutions: A case study involving jam jars. Food Quality and Preference, 28(1), 328-338.
• Rakshit, A., y Lahiri, R. (2016, July). Discriminating different color from EEG signals using Interval-Type 2 fuzzy space classifier (a neuro-marketing study on the effect of color to cognitive state). En Power Electronics, Intelligent Control and Energy Systems (ICPEICES), IEEE International Conference on (pp. 1-6). IEEE.
• Reeck, C., Ames, D. R., y Ochsner, K. N. (2016). The social regulation of emotion: An integrative, cross-disciplinary model. Trends in cognitive sciences, 20(1), 47-63.
• Rúas, J., Larrea, M. P., Alvarado, H. G., Cuesta, P., y Ratté, S. (2015). Neurociencias aplicadas al análisis de la percepción: Corazón y emoción ante el Himno de Ecuador. Revista Latina de Comunicación Social, 70, 401.
• Sabino, C. (2014). El proceso de investigación. Editorial Episteme.
• Stipp, H. (2015). The Evolution of neuromarketing research: From novelty to mainstream. Journal of Advertising Research, 55(2), 120-122.

La calificación se compone de dos partes principales:

Examen: se realiza al final de la asignatura, es de carácter online y obligatorio. El examen se valora sobre 10 puntos.

Evaluación continua: se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo a lo largo de la asignatura.

La nota final se calcula teniendo en cuenta que la nota obtenida en el examen equivale al 30% y la nota obtenida en la evaluación continua equivale al 70%. La nota final debe sumar mínimo 7 puntos para aprobar la asignatura.

Sistema de evaluación	%
Test parciales en plataforma	10
Participación en foros y otros medios colaborativos en plataforma	10
Reporte de análisis de estudio de neuromarketing	10
Reportes de los análisis de trabajos de campo	30
Análisis de los resultados de un trabajo de campo	10
Examen final	30
Suma total de calificación	100

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.