Presentación

La investigación de mercados comprende una de las funciones más importantes dentro del marketing. Su principal objetivo consiste en satisfacer las necesidades de información y proporcionar a los profesionales del mundo empresarial información actualizada, relevante y rigurosa para la toma de decisiones, tratando de identificar áreas de mejora en el campo comercial.  El propósito de la asignatura es acercar a los alumnos a los fundamentos de la investigación de mercados entendiendo su papel e importancia para la toma de decisiones en este ámbito del marketing.

La asignatura pretende dar a conocer los principales aspectos relacionados con:

• La planificación preliminar de la investigación, en lo referente a la definición del propósito de la investigación, la definición de los objetivos, el alcance y las hipótesis de la investigación.
• El diseño de la investigación, esto es, de los medios que el investigador de mercados empleará para lograr los objetivos de la investigación. Ello requiere un conocimiento de los diferentes enfoques que pueden adoptarse en la investigación (exploratorio, descriptivo o causal), así como la capacidad de definir la táctica de la investigación más adecuada para satisfacer los objetivos de la investigación.
• El desarrollo de la investigación, o realización efectiva del proyecto según los planes diseñados en la fase anterior. Ello implica conocer los métodos de recogida y procesamiento de los datos, de análisis de los mismos y de presentación de los resultados de la investigación.

En definitiva, el propósito de esta asignatura es acercar a los alumnos las diferentes técnicas de investigación y análisis cuantitativas así como sus aplicaciones en el mundo de la empresa, en concreto en el área del marketing. Por ello, Técnicas Cuantitativas de Investigación de Mercados debe proporcionar los conocimientos necesarios para la interpretación de los datos numéricos y en qué sentido cada método de análisis en particular es apropiado en cada situación específica que el alumno se puede encontrar en su vida profesional, así como los instrumentos necesarios para la interpretación de los mismos.

Tema 1. ¿Qué es la investigación de mercados?

• Naturaleza y concepto
• Papel en el marketing
• La investigación de mercados en el s XXI
• Principales compañías de investigación
• Aspectos éticos y deontológicos

Tema 2. Diseño y planificación de la investigación

• Proceso de planificación de la investigación
• Tipos de diseños de investigación

Tema 3. Fuentes de información

• Tipos de fuentes de información
• Fuentes secundarias frente a fuentes primarias
• Selección del tipo de fuente
• Fuentes secundarias: clasificación y criterios de evaluación
• Las fuentes secundarias y el siglo XXI

Tema 4. Investigación cuantitativa: metodología

• Diseño y estructura del cuestionario
• Recomendaciones para formular preguntas
• Tipos de preguntas
• Tipos de escalas
• Codificación
• Prueba piloto del cuestionario
• Trabajo de campo

Tema 5. Técnicas cuantitativas: encuesta y panel

• La encuesta como medio de recogida de información
• El panel de información
• Muestreo

Tema 6. Otras técnicas: ómnibus, tracking y experimentación

• Los ómnibus
• El traking
• La experimentación comercial

Tema 7. Análisis cuantitativo: univariante y bivariante

• Introducción al análisis de datos
• Técnicas de análisis univariante
• Técnicas de análisis bivariante

Tema 8. Análisis cuantitativo multivariante I

• Tipos de análisis mutivariante
• Técnicas de dependencia
• Ejemplos

Tema 9. Análisis cuantitativo multivariante II

• Técnicas de interdependencia
• Ejemplos

Tema 10. Informe de resultados

• Concepto y tipos
• Estructura y contenido
• Presentación oral y escrita
• Seguimiento del informe

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Casos prácticos. En la programación semanal, puedes consultar cuándo hacerlos y en el Aula virtual encontrarás toda la información sobre cómo desarrollarlos y cómo y cuándo entregarlos. 
  
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final online

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Además, en estos temas deberás estudiar la siguiente bibliografía:

Tema 1

Zikmund, W. (2006). Fundamentos de investigación de mercados. Madrid: International Thomson Editores.
ISBN: 978-84-9732-235-5
Páginas 3 a 21 y 75 a 83.
Disponible en el aula virtual e virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 2

Grande, I. y Abascal, E. (2011). Fundamentos y técnicas de investigación comercial. Madrid: ESIC Editorial.
ISBN: 978-84-7356-747-3
Páginas 27 a 47.
Disponible en el aula virtual e virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 3

Pedret, R.Sagnier, L. y Camp, F. (2000). La investigación comercial como soporte del marketing. Bilbao: Ediciones Deusto.
ISBN: 978-84-234-1738-4
Páginas 63 a 75.
Disponible en el aula virtual e virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Zikmund, W. (2006). Fundamentos de investigación de mercados. Madrid: International Thomson Editores.
ISBN: 978-84-9732-235-5
Páginas 125 a 136.
Disponible en el aula virtual e virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 4

Merino, M. J. (2010). Introducción a la investigación de mercados. Madrid: ESIC Editorial.
ISBN: 978-84-7356-614-8
Páginas 109 a 128.
Disponible en el aula virtual e virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Trespalacios, J. A., Vázquez, R. y Bello, A. (2005). Investigación de mercados Métodos de recogida y análisis de la información para la toma de decisiones en marketing. Madrid: Ediciones Paraninfo.
ISBN: 978-84-9732-377-2
Páginas 140 a 146.
Disponible en el aula virtual e virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 5

Trespalacios, J. A., Vázquez, R. y Bello, A. (2005). Investigación de mercados Métodos de recogida y análisis de la información para la toma de decisiones en marketing. Madrid: Ediciones Paraninfo.
ISBN: 978-84-9732-377-2
Páginas 96 a 118.
Disponible en el aula virtual e virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 6

Fernández-Nogales, A. (2002). Investigación y Técnicas de Mercado. Madrid: ESIC Editorial.
ISBN: 978-84-7356-323-9
Páginas 213 a 235.
Disponible en el aula virtual e virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 7

Díaz-Sánchez, E. y Martín-Consuegra, D. (2014). Técnicas de análisis de datos. En Á. Esteban y A. Molina (Coords.), Investigación de mercados. Madrid: ESIC Editorial.
ISBN: 978-84-7356-987-3
Páginas 175 a 192.
Disponible en el aula virtual e virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 8

Grande, I. y Abascal, E. (2011). Fundamentos y técnicas de investigación comercial. Madrid: ESIC Editorial.
ISBN: 978-84-7356-747-3
Páginas 343 a 359 y 364 a 366.
Disponible en el aula virtual e virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 9

García-Ferrer, G. (2012). Investigación Comercial. Madrid: ESIC Editorial.
ISBN: 978-84-7356-868-5
Páginas 217 a 230.
Disponible en el aula virtual e virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 10

Zikmund, W. (2006). Fundamentos de investigación de mercados. Madrid: International Thomson Editores.
ISBN: 978-84-9732-235-5
Páginas412 418.
Disponible en el aula virtual e virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Bibliografía complementaria

• Alonso, J. y Grande, I. (2006). Comportamiento del consumidor. Madrid: ESIC Editorial.
• Esteban, Á., et al. (2008). Principios de marketing. Madrid: ESIC Editorial.
  
• Esteban, I. G., & Fernández, E. A. (2017). Fundamentos y técnicas de investigación comercial. Esic Editorial.
• Ferrer, G. G. (2016). Investigación comercial 4ª ed. Esic Editorial.
• Grande, I. (2006). Conducta real del consumidor y marketing efectivo. Madrid: ESIC Editorial.
• González-Lobo, Mª. Á. (2000). Investigación comercial. 22 casos prácticos y un apéndice teórico. Madrid: ESIC Editorial.
  
• Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L. y Black, W. C. (2005). Análisis multivariante. Madrid: Prentice Hall.
• McDaniel, C. y Gates, R. (2005). Investigación de mercados. Madrid: ESIC Editorial.
• Santesmases, M. (2009). Fundamentos de marketing. Madrid: Pirámide.
• Sanz, M. J. M. (2015). Introducción a la investigación de mercados. ESIC Editorial.
• Talaya, Á. E., & Collado, A. M. (2014). Investigación de mercados. Esic Editorial.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 5,9	Suspenso	(SS)
6 - 10	Aprobado	(AP)

• Escala de calificaciones. En las calificaciones definitivas el docente utilizará una escala numérica con un rango que va de cero (0) a diez (10), donde cero (0) es la nota más baja y diez (10) la más alta.
• Calificación reprobada. Una calificación total inferior a seis (6) en la suma de las actividades y el examen significará el suspenso de la materia.
• Evaluaciones parciales o continuas (60% de la nota final).
• Evaluación final (40% de la nota final).

Sistema de evaluación	PONDERACIÓN MIN-MAX
Participación del estudiante (sesiones y foros)	0%-60%
Trabajos (trabajos, laboratorios y casos prácticos)	0%-60%
Test de autoevaluación	0%-60%
Examen final online	40%-40%

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.