Denominación de la asignatura

Creatividad Publicitaria Básica
Grado al que pertenece
Comunicación
Créditos ECTS
4
Curso y cuatrimestre en el que se imparte
Tercer curso, segundo cuatrimestre
Carácter de la asignatura Obligatoria

Presentación

La asignatura Creatividad Publicitaria Básica permite al alumno comprender el significado del término “creatividad”. Un concepto sobre el que no ha habido unanimidad a lo largo del tiempo desde las distintas disciplinas de las que se ha abordado. En esta asignatura se responde a cuestiones como: ¿Qué significa?, ¿todos podemos ser creativos?, ¿existen técnicas para desarrollarla?

Tras esta primera aproximación general, se aborda la creatividad como una de las áreas más importantes dentro de la actividad publicitaria.  Su origen, las técnicas y los principios creativos más importantes. Tanto desde el punto de vista teórico como práctico, el estudiante adquirirá los conocimientos necesarios para desarrollar una estrategia publicitaria y plantear la estrategia creativa y de medios.

 

Competencias

Competencias básicas

  • CB1: Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio.
  • CB2: Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
  • CB3: Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.
  • CB4: Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.

  • CB5: Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.

Competencias generales

  • CG1: Capacidad crítica, analítica y reflexiva respecto al hecho comunicativo.
  • CG2: Capacidad de analizar los aspectos técnicos y estéticos de los procesos y tendencias de la comunicación en la sociedad contemporánea.
  • CG3: . Capacidad de aplicar las técnicas y procesos de creación y difusión de información y contenidos en sus distintas fases.
  • CG8: Ser capaces de establecer relaciones entre imágenes y sonidos, desde el punto de vista estético y narrativo en los diferentes soportes y tecnologías audiovisuales.

Competencias específicas de carácter profesional

  • CP11: Aplicación de técnicas y procedimientos de la composición visual a los diferentes soportes, partiendo del conocimiento de las leyes clásicas y de los movimientos estéticos y culturales de la historia de la imagen..
  • CP12: Análisis del relato audiovisual, considerando los mensajes icónicos como textos y productos de las condiciones sociopolíticas y culturales de una época determinada.
  • CP17: Conocimiento y capacidad para utilizar los recursos y posibilidades específicos de los medios tradicionales (prensa, fotografía, radio, televisión), en sus modernas formas combinadas (multimedia) o nuevos soportes digitales (Internet), mediante la hipertextualidad.
  • CP18: Conocimiento de las técnicas de comunicación aplicadas a la persuasión.
  • CP23: Capacidad de experimentar e innovar mediante el conocimiento y uso de técnicas y métodos aplicados a los procesos de mejora de la calidad y de autoevaluación.
  • CP24: Habilidades para el aprendizaje autónomo, la adaptación a los cambios y la superación rutinaria mediante la creatividad.

Competencias específicas de carácter académicas

  • CA25: Utilización correcta, oral y escrita, del castellano.
  • CA33: Capacidad para definir y desarrollar temas de investigación o creación personal innovadora que puedan contribuir al conocimiento o desarrollo del proceso comunicativo o a su interpretación.
  • CA34: Habilidad para exponer de forma adecuada (tanto para un público especializado como no especializado) los resultados de la investigación de forma oral o por medios audiovisuales o informáticos conforme a los cánones de las disciplinas de la comunicación.
  • CA35: Desarrollo de habilidades teórico-prácticas necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.

Contenidos

Tema 1. Introducción a la creatividad
Origen y uso del término creatividad
Corrientes sobre creatividad
Definición
El estudio de la creatividad

Tema 2. La creatividad como actividad publicitaria
Naturaleza de la comunicación publicitaria
Beneficios sociales de la publicidad
El sistema publicitario
La agencia de publicidad: estructura y funcionamiento

Tema 3. El proceso previo a la creación: la estrategia publicitaria
Del briefing a la estrategia
Análisis de la situación: problemas y oportunidades
La estrategia publicitaria: objetivos publicitarios, target, producto, presupuesto y calendario
El posicionamiento

Tema 4. Los componentes de la estrategia publicitaria: la estrategia creativa
Componentes de la estrategia publicitaria: la estrategia creativa y la estrategia de medios
La estrategia creativa: elaboración del mensaje
Elementos de la estrategia creativa: blanco, objetivo creativo, promesa, imperativos y tono
Modalidades de instrucciones creativas: USP, Copy Strategy, Star Strategy

Tema 5. La expresión creativa: el concepto o idea creativa
La estrategia creativa: cómo decirlo
El concepto o idea creativa
El salto creativo
La expresión creativa

Tema 6. Recursos creativos
Principales formatos publicitarios
Los 10 grandes caminos creativos de Luis Bassat
Principios de la publicidad
El eslogan: quintaesencia del arte publicitario

Tema 7. La creatividad en los medios digitales
Creatividad y comunicación digital
La creatividad del sitio web
La creatividad en el email marketing
La creatividad en el marketing móvil
La creatividad en las redes sociales

Tema 8. Las técnicas de creatividad
Técnicas asociativas: el brainstorming
Técnicas analógicas: la sinéctica
Técnicas combinatorias: el análisis morfológico
La solución de problemas
El pensamiento lateral

Metodología

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
  • Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descarga el pdf de la programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS
HORAS
Sesiones Presenciales Virtuales
8
Estudio de material básico
38
Lectura de material complementario
30
Trabajo individual
20
Realización test exámenes
7
Trabajo colaborativo (Foros Chats)
6
Tutorías individuales y grupales
11
Total
120

 

Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica

La bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 

Para todos los temas se necesita el siguiente manual:

Hernández Martínez, C. (2009). Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Editorial Síntesis.
ISBN: 84-7738-694-3

Los dos primeros capítulos están disponibles en el aula virtual *.

* Esta obra está protegida por el derecho de autor y su reproducción y comunicación pública, en la modalidad puesta a disposición, se ha realizado en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual. Queda prohibida su posterior reproducción, distribución, transformación y comunicación pública en cualquier medio y de cualquier forma.

Bibliografía complementaria

Navarro Gutiérrez, C. (2010). Creatividad publicitaria eficaz. Cómo aprovechar las ideas en el mundo empresarial, 3ª ed. Madrid: ESIC.

Moliné, M. (2000). La fuerza de la publicidad: saber hacer buena publicidad, saber administrar su fuerza. Madrid: McGraw-Hill, D.L.

Bassat, L. (2006). El libro rojo de las marcas. Cómo construir marcas de éxito. Madrid: Espasa-Calpe.

Ogilvy, D. (1990). Confesiones de un publicitario. Barcelona: Oikos-Tau.

Bevan, R. y Wright, T.  (2005). Despierta toda tu creatividad: los secretos del genio creativo. Madrid: Ediciones Nowtilus.

García-Uceda, M. (2008). Las claves de la publicidad, 6ª ed. Madrid: ESIC.

Michelli, J. A. (2007). La experiencia Starbucks. 5 principios para convertir lo ordinario en lo extraordinario. Bogotá: Editorial Norma.

Romero, M.V. (coord.). (2005). Lenguaje Publicitario. Barcelona: Ariel.

González Lobo, M. A. y Carrero López, E. (2008). Manual de planificación de medios, 5ª edición. Madrid: ESIC.

Gutiérrez González, P. P. (dir.). (2005). Diccionario de la Publicidad. Madrid: Editorial Complutense.

evaluación

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

calificación

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

SISTEMA DE EVALUACIÓN

PONDERACIÓN
MIN

PONDERACIÓN
MAX

Participación en foros y otros medios participativos

0

10

Realización de trabajos, proyectos y casos

20

40

Test de autoevaluación

0

10

Prueba de evaluación final

60

60

 

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte solo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Profesorado

Erika Fernández Gómez

Formación académica: Doctora en Comunicación con mención Europea por la Universidad de Vigo (calificación Sobresaliente Cum Laude).Estancia pre-doctoral en Escola das Artes, Portugal (UCP). Especialidad: Gestión Publicitaria y Audiovisual.

Experiencia: Profesora de UNIR desde 2010.
Experiencia docente en Universidad de Vigo, Instituto Politécnico de Coimbra (Portugal) y Thomas More University (Bélgica).
Acreditada por ANECA como Profesor Contratado Doctor. Un Sexenio de Investigación (CNEAI).
Ha desarrollado su carrera profesional en diferentes campos de la comunicación (departamento de prensa, agencia de publicidad y redacción de televisión local).
Más de una decena de artículos publicados en revistas de impacto (JCR, SCOPUS, IN-RECS).
Ha publicado dos informes como miembro del Observatorio Audiovisual de Identidades de UNIR.

Líneas de investigación: Miembro del grupo de investigación Comunicación y Sociedad Digital (COYSODI) de UNIR.
Líneas de investigación principales: televisión, publicidad, redes sociales, comunicación de salud y audiencia infantil y juvenil.


Orientaciones para el estudio

Orientación para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.
En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!