Denominación de la asignatura

Comunicación y Marketing Institucional y de Gobierno
Máster al que pertenece
Comunicación y Marketing Político
Créditos ECTS
6
Cuatrimestre en el que se imparte
Primer cuatrimestre
Carácter de la asignatura Obligatoria

Presentación

Comunicación y Marketing Institucional y de Gobierno es una asignatura que introducirá al alumno en la complejidad de la comunicación de la administración pública,  una comunicación que debe llegar a los ciudadanos al que sirve y que al mismo tiempo financian su existencia. Además, la comunicación de la administración pública debe salvaguardar la imagen y visión de la institución que la realiza, sabiendo distinguir entre la acción de gobierno y la acción política.

Actualmente la comunicación institucional está formada en los países occidentales para que su actividad se ciña a la difusión de servicios  e información de interés público, con el objetivo de que sea transparente y útil, sin embargo, la irrupción de una hiperconectividad en nuestras sociedades están obligando a la administración pública, tradicionalmente más conservadora y estática, a explorar nuevas formas y vías de comunicación para mejorar la relación con los diferentes públicos, como son el uso de las redes sociales, Internet o los dispositivos móviles.

De esta manera, la comunicación institucional pública se enfrenta a las nuevas tendencias que también afectan a las empresas privadas para mejorar su imagen y lograr un engagement con su público objetivo: acciones como la responsabilidad social pública o el branding institucional, que permitan una relación más fructífera entre la institución y su público, a la vez que mejora su imagen de institución moderna, flexible y capaz de adaptarse a los tiempos.

Competencias

Competencias básicas

  • CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  • CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
  • CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
  • CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades. • CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.
  • CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias específicas

  • CE1: Ser capaz de elaborar, desarrollar y evaluar un plan estratégico de comunicación y marketing político seleccionando para ello la metodología, las técnicas y las estrategias más adecuadas.
  • CE2: Identificar las diferencias, características y necesidades específicas de, por un lado, la comunicación y el marketing institucional o de gobierno y, por otro, la comunicación y el marketing político o electoral.
  • CE3: Ser capaz de desarrollar planes estratégicos de comunicación y marketing institucional aplicando para ello las metodologías y las técnicas avanzadas más adecuadas. • CE5: Aplicar la metodología, las herramientas y las estrategias más adecuadas para gestionar la imagen de cualquier institución, partido político o candidato y mejorar su reputación.
  • CE5: Aplicar la metodología, las herramientas y las estrategias más adecuadas para gestionar la imagen de cualquier institución, partido político o candidato y mejorar su reputación.
  • CE11: Identificar e interpretar las características de los actores, los procesos y el contexto que inciden en la constitución de la opinión pública y en los comportamientos electorales de los ciudadanos.
  • CE12: Identificar e interpretar las características de los actores, los procesos y el contexto que inciden en la constitución de la opinión pública y en los comportamientos electorales de los ciudadanos.

Competencias Generales

  • CG1: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.
  • CG2: Entender y aplicar las metodologías más adecuadas para analizar los procesos y el contexto de la comunicación y el marketing político, teniendo en cuenta cómo afectan a los diferentes actores implicados.
  • CG3: Ser capaz de adaptarse a situaciones y panoramas cambiantes en el contexto institucional, político o electoral, demostrando versatilidad y polivalencia a la hora de poner en marcha planes o acciones de comunicación y marketing político.
  • CG4: Conocer y aplicar herramientas y estrategias avanzadas relativas a las TIC en el ámbito profesional de la Comunicación y el Marketing Político.
  • CG5: Ser capaz de asesorar de forma adecuada y transmitir de forma comprensible argumentos y soluciones técnicas de comunicación y marketing político a públicos no especializados.
  • CG6: Ser capaz de integrarse o dirigir un equipo de trabajo de comunicación y marketing político y de sintetizar y exponer la labor realizada en un informe o documento final.

Competencias transversales

  • CT1. Organizar y planificar las tareas aprovechando los recursos, el tiempo y las competencias de manera óptima.
  • CT2: Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
  • CT3: Desarrollar habilidades de comunicación, escritas y orales, para realizar atractivas y eficaces presentaciones de información profesional.
  • CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Contenidos

Tema 1. Planificación estratégica de la comunicación y el marketing en el ámbito institucional público
La comunicación de gobierno: cuando el mensaje debe adecuarse a la misión institucional.
Los diferentes públicos en el ámbito institucional de los gobiernos.
El cambio de la comunicación de un candidato a la comunicación de un cargo público.
Percepción de autoridades y gestión: los primeros cien días de gobierno.
Referencias bibliográficas.

Tema 2. La comunicación pública: del acto institucional a las redes sociales
Eventos en el contexto institucional: objetivos, diseño y gestión.
Ruedas de prensa: la comunicación oficial.
Internet y las redes sociales como canales de comunicación.
Referencias bibliográficas

Tema 3. El discurso político: conectar con los ciudadanos
Los ciudadanos como receptores más informados y conectados.
Claves para elaborar un discurso.
Caso práctico: Obama y la inspiración a través del discurso.
Referencias bibliográficas

Tema 4. Campañas de marketing y de comunicación para la puesta en marcha de políticas públicas o de acciones de gobierno
Definir los objetivos de la campaña e identificar las resistencias a las acciones de Gobierno.
Gestión y evaluación de planes y campañas de comunicación.
Caso práctico: la ley antitabaco.
Referencias bibliográficas.

Tema 5. La comunicación interna en las instituciones públicas
La importancia de la comunicación con el público interno.
Apertura de canales de comunicación: intranet como espacio de comunicación.
Los trabajadores de la institución como diseminadores de la imagen institucional.
Caso práctico: la marea verde educativa en Madrid.
Referencias bibliográficas.

Tema 6. Las relaciones con los medios de comunicación. Funciones y estructura del gabinete de comunicación
¿Cómo funciona un gabinete de comunicación?
El gabinete de comunicación como referente para los medios.
Formas de informar: desde el comunicado de prensa hasta los community managers.
Referencias bibliográficas.

Tema 7. Gestión de crisis: la comunicación como elementos estratégicos clave
Reaccionar con rapidez, la forma de vencer una crisis: el gabinete de crisis.
Liderar la comunicación: el portavoz y la información actualizada.
Caso práctico: la comunicación de una enfermedad mundial: el ébola en España.
Referencias bibliográficas.

Tema 8. Publicidad institucional, patrocinio y mecenazgo
Las funciones de la publicidad institucional: servicios y valores.
La imagen de la institución en el patrocinio y el mecenazgo.
Caso práctico: la ampliación del metro de Madrid 2003-2007, un proyecto estrella del gobierno regional.
Referencias bibliográficas.

Tema 9. Las relaciones públicas y el lobby en la administración
La importancia de las relaciones institucionales en el país y fuera de él.
Cooperación técnica institucional: una forma de promoción de la gestión.
El lobby, ¿influencia, presión o publicidad negativa para los gobiernos?
Referencias bibliográficas.

Tema 10. Cultura y branding institucional
Identidad, cultura y branding corporativo.
Imagen, posicionamiento y reputación en la administración pública.
Caso práctico: la creación de la «Marca España».
Referencias bibliográficas.

Tema11. Responsabilidad social corporativa, transparencia y buen gobierno en el ámbito institucional
La responsabilidad social corporativa ¿debería estar implícita en la administración pública?
Características y ámbitos de la responsabilidad social pública.
RSP: gestión de la transparencia y gobernanza pública.
Referencias bibliográficas.

Tema 12. La nueva administración: electrónica, inteligente y orientada al ciudadano
Evolución hacia la administración electrónica: mejora de servicios y factor de competitividad.
Administración electrónica y «buen gobierno».
Administración electrónica: la necesidad de cooperación interadministraciones nacionales e internacionales
Referencias bibliográficas.

Metodología

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
  • Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descarga el pdf de la programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS
HORAS
Sesiones Presenciales Virtuales       15  
Lecciones magistrales         6  
Estudio Personal de material básico        50  
Lectura de material complementario        25  
Realización de trabajos, casos prácticos, test        29  
Tutorías        16  
Trabajo colaborativo         7  
Realización de examen final presencial/td>         2    
Total
     150  

 

Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica

La bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por la UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Tema 1

Canel, M.J. & Sanders, K. (2010). Para estudiar la comunicación de los gobiernos. Un análisis del estado de la cuestión. Mapping the field of Government Communication Research. Comunicación y Sociedad. 23(1), p. 7-48.
Páginas 7-48.
Disponible en: http://search.proquest.com/openview/17f4c360ea88b898cd99fb9cfb0212d2/1?pq-origsite=gscholar&cbl=1216381

Tema 3

Moretones i Suñol, J. (2004). «El discurso», en El príncipe de la Oratoria. Manual de discurso político, pp. 61-73. Barcelona: Estrategia Local, S.A.
Páginas 61-73..
Disponible en: http://www.estrategialocal.com/_es/libros_y_manuales/_internal/repository/PRINCIPE.pdf

Tema 5

Cabanas, C. & Vilanova, N. (2005). La comunicación interna en la Administración Pública española: un estudio empírico. Capital humano: Revista para la integración y desarrollo de los recursos humanos, (194), pp. 62-73.
Páginas 62-73.
Disponible en: http://pdfs.wke.es/2/8/9/5/pd0000012895.pdf

Tema 8

Criado, I. (2009). Comunicación en las administraciones públicas y aproximación a los ciudadanos» en Documentación sobre gerencia pública, del Subgrupo A1, Cuerpo Superior, especialidad de Administración General, de la Administración de la Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha. España: Castilla La Mancha.
Páginas 12-16.
Disponible en: http://pagina.jccm.es/ear/descarga/A1T7.pdf

Tema 9

Correa, E. (2010). Comunicación: lobby y asuntos públicos. Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Ensayos, (33), pp. 101-110.
Páginas 101-110.
Disponible en: http://www.rafarubio.es/wp-content/uploads/nuevacomunicacionpoliticaencuadernos.pdf

Tema 11

Ascoli, K. & Benzaken, T. (2009). Política pública y la promoción de la responsabilidad social empresarial. Escuela de Relaciones Internacionales y Estudios del Pacífico, Universidad de California, San Diego. USA.
Disponible en: https://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/32211365/2-_Politica_publica_y_promocion_de_RSE.pdf?AWSAccessKeyId=AKIAIWOWYYGZ2Y53UL3A&Expires=1510182375&Signature=t4bwKfjZyQf8bPbFnFZPEMBOek8%3D&response-content-disposition=inline%3B%20filename%3D2-_Politica_publica_y_promocion_de_RSE.pdf

Tema 12

Martínez, J.A.; Lara-Navarra, P.; Beltrán, P. (2006). La influencia de la sociedad del conocimiento en la modernización de la Administración pública. UOC Papers, Nº 3. Universitat Oberta de Catalunya.
Disponible en: http://www.uoc.edu/uocpapers/3/dt/esp/martinez_lara_beltran.pdf

Bibliografía complementaria

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Criado, I. (2009). Comunicación en las administraciones públicas y aproximación a los ciudadanos, en Documentación sobre gerencia pública, del Subgrupo A1, Cuerpo Superior, especialidad de Administración General, de la Administración de la Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha. Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha: España.

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evaluación

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

calificación

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final . Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

SISTEMA DE EVALUACIÓN

PONDERACIÓN
MIN

PONDERACIÓN
MAX

Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías)

0%

40%

Trabajos, proyectos, laboratorios/talleres y/o casos

0%

40%

Test de autoevaluación

0%

40%

Examen final presencial

60%

60%

 

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte solo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Profesorado

José Luis López García

Formación académica: Doctor en Historia por la Universidad de Deusto. Master de Periodismo El Correo/Unversidad del P.Vasco. Master en Marketing y Ventas IEE-CEU.
Experiencia: Director de Gabinete, Asesor directivo, y DIRCOM de diversos organismso e instituciones en el País Vasco desde 1991 hasta la actualidad.

Mario García Gurrionero

Formación académica: Doctor en Comunicación por la Universidad Complutense de Madrid. (2010) Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid. (2006) Ciclo Formativo de Grado Superior en Realización de TV y Cine por el Instituto Príncipe Felipe. (2001).
Experiencia: 10 años de experiencia en la consultoría y asesoría de comunicación pública y gabinetes de comunicación corporativa (Burson Marsteller), e institucional (Ministerio de Sanidad y Política Social del Gobierno de España). Desde 2014 es Director estratégico en la consultora CEG. Asesores de Comunicación para Deportistas de Élite, desde donde entrena y dirige la comunicación de entrenadores de élite, deportistas y políticos. Además, colaboradora como profesor asociado en distintas universidades públicas y privadas (UNIR, Villanueva / Complutense, entre otras) y másters especializados (MARCA, AS, Mediapro, UCAM, UPSA). Más de 20 artículos y capítulos de libros publicados en prestigiosas editoriales como TECNOS (Grupo Anaya), así como TELOS (Grupo Telefónica), desde 2012 ha centrado sus puntos de interés académico en el ámbito de la comunicación pública y el deporte, la responsabilidad social deportiva, así como la diplomacia deportiva. Es guionista y co-realizador del documental "Legendarios. Fabricados para emocionar" (2012), sobre las claves de éxito del deporte español, y "Emigrantes del balón" (2013), ambos en colaboración con Turespaña y emitidos en TVE. Miembro fundador de la Asociación de Comunicación Política (ACOP) en 2008. Ocupando durante 6 años el puesto de Gerente de esta institución y miembro del Consejo Directivo (www.compolitica.com).
Líneas de investigación: Diplomacia deportiva, Responsabilidad Social Deportiva (RSD), Reputación e imagen en el deporte, Comunicación, liderazgo y retórica. PARTICIPACIÓN EN CONGRESOS Deporte y medios de comunicación, International Conference on Thinking Bilbao (ICOT), Bilbao (30.06.2015). SPAIN`s nation branding. Sport as strategic, IACS Summit on Sport and Communication, Charlotte, Estados Unidos de América (06.03.2015). Comunicación y crisis de reputación en el deporte, Curso de Comunicación e Imagen del Deportista, Consejo Superior de Deportes (14.11.2014). El fluido de lo sólido en la diplomacia internacional. Contribución de los actores no estatales a la nueva diplomacia en un mundo en transformación, III Encuentro Internacional de Comunicación Política, Bilbao (17.07.2014). What happens if we don't have a brand projection like Real Madrid's soccer team? An analysis of the institutional communication model from the BBVA Spanish Soccer League, Summit on Sport and Communication, Nueva York, Estados Unidos de América (14.03.2014). Grupos investigación en los que ha participado: Bilbao 2012. Ciudad Europea del Deporte (Entidad financiadora: Ayuntamiento de Bilbao). Un nuevo modelo para comunicación de instituciones (Entidad financiadora: Ministerio de Ciencia e Innovación)- CSO2009-09948. Reputación ciudad’ y desarrollo urbano: bases teóricas y empíricas para evaluar y gestionar la reputación de las ciudades (Entidad financiadora: Ministerio de Ciencia e Innovación)- CSO2009-08599. Terrorismo Post 11M y medios de comunicación: efectos cognitivos y emocionales en la población (2008-2005)- SEJ2005-06690.


Orientaciones para el estudio

Orientación para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.
En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!