Presentación

Dentro del marketing la estrategia digital ha supuesto una revolución en la forma y medios en que las marcas se comunican con sus clientes, por lo que el alumno debe conocer y entender en qué consiste este ecosistema para poder aplicarlo a las necesidades específicas de cada sector empresarial.

Por lo tanto, la asignatura de Marketing Digital Internacional va a proporcionar al alumno las claves de la estrategia digital, conociendo cada una de ellas, desde el marketing relacional, de contenidos, viral, hasta el móvil marketing o el email marketing, y empezando por la segmentación del usuario hasta la adecuación del dispositivo y medios utilizados.

El alumno deberá aprender a desarrollar planes de marketing digital por lo que se le otorgará de los conocimientos y las herramientas necesarias para poder ejecutarlo. Para ello se deberá analizar la situación actual de la empresa desde el punto de vista digital, planificar aquellas acciones más adecuadas para poder cumplir los objetivos establecidos, implantar estas acciones en los diferentes medios y/o canales para finalmente analizar a través del cuadro de mando y los indicadores (KPIS) los resultados y ajustar posibles desviaciones.

Entre las técnicas más importantes el alumno deberá aprender a realizar un posicionamiento natural (SEO), y/o pagado (SEM) tanto search como display, así como las acciones estratégicas naturales o de pago en las redes sociales (SMO). Así como entender cómo debe funcionar un ecommerce y aplicar las estrategias de posicionamiento y de precios más importantes, así como las herramientas de pago.

Por último, es importante conocer los aspectos legales de la actividad en Internet, así como las leyes o reglamentaciones que afectan a las páginas webs, ecommerce o perfiles sociales de empresa.

Competencias

Competencias básicas

• CB2: Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
• CB3: Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.

Competencias generales

• CG1: Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desagregar sistemáticamente sus partes, estableciendo su jerarquía, relaciones entre las partes y sus secuencias.
• CG2: Capacidad de determinar eficazmente los fines, metas, objetivos y prioridades de la tarea a desempeñar organizando las actividades, los plazos y los recursos necesarios y controlando los procesos establecidos.
• CG3: Capacidad de transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
• CG5: Capacidad para utilizar las TIC como una herramienta para la expresión y la comunicación, para el acceso a fuentes de información, como medio de archivo de datos y documentos, para tareas de presentación, para el aprendizaje, la investigación y el trabajo cooperativo.
• CG6: Capacidad para buscar, seleccionar, ordenar, relacionar, evaluar/valorar información proveniente de distintas fuentes.
• CG7: Capacidad de identificar, analizar y definir los elementos significativos que constituyen un problema para resolverlo con criterio y de forma efectiva.
• CG8: Capacidad de examinar y enjuiciar algo, propio o ajeno, con criterios internos o externos.
• CG9: Capacidad para integrarse y comunicarse con expertos de otras áreas y en distintos contextos.
• CG13: Capacidad de orientar su estudio y aprendizaje de modo cada vez más independiente, desarrollando iniciativa y responsabilidad de su propio.
• CG14: Capacidad de adaptarse a las situaciones cambiantes, modificando la conducta para integrarse, con versatilidad y flexibilidad.
• CG15: Capacidad para modificar las cosas o pensarlas desde diferentes perspectivas, ofreciendo soluciones nuevas y diferentes ante problemas y situaciones convencionales.
• CG18: Capacidad para buscar y compartir información a lo largo de toda la vida con el fin de favorecer su desarrollo personal y profesional, modificando de forma flexible y continua los esquemas mentales propios para comprender y transformar la realidad.

Competencias específicas

• CE4: Identificar y evaluar las diferentes estrategias de marketing e integrarlas en el plan estratégico de la empresa.
• CE6: Identificar y gestionar las variables estratégicas clave de comunicación dentro del marketing mix de la empresa.
• CE21: Identificar, evaluar y generar las diferentes variables estratégicas e integrarlas en el plan estratégico y de marketing de las empresas y organizaciones con un enfoque internacional.
• CE23: Capacidad para desarrollar una campaña integral de marketing digital en entornos internacionales.

Competencias transversales

• CT1: Valorar la importancia del trabajo en equipo y adquirir destrezas para trabajar de manera interdisciplinar dentro y fuera de las organizaciones, desde la planificación, el diseño, la intervención y la evaluación de diferentes programas o cualquier otra intervención que lo precisen.
• CT2: Adquirir un sentido ético de la profesión.
• CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Contenidos

Tema 1. Evolución del marketing
Teorías y definiciones
Marketing 1.0
Marketing 2.0
Marketing 3.0

Tema 2. La comunicación en el entorno digital
Nuevas tecnologías
Nuevos mercados
Nuevos dispositivos
Instrumentos y metodologías digitales
La comunicación en el marketing digital
10 mandamientos del marketing digital

Tema 3. Audiencias
Los nuevos usuarios
Comportamientos de compra
Criterios y técnicas de segmentación
Gestión de los clientes; CRM

Tema 4. Nuevas formas de comunicación
Introducción
Transmedia
Las comunidades de fans
Storytelling
Branding y la marca

Tema 5. Estrategias de marketing
Marketing de relaciones (marketing relacional)
Marketing viral
Street marketing, realidad aumentada y de guerrilla
Inbound marketing y de contenidos
Email marketing y marketing electrónico
Marketing de geolocalización
Marketing móvil

Tema 6. Plan estratégico de marketing digital
Fase de estudio
Fase de planificación
Fase de implementación

Tema 7. Posicionamiento en buscadores
Buscadores: definición y tipos
Web 2.0 y 3.0
SEO
SEM
SMO

Tema 8. Publicidad en buscadores
Definición y tipos
Términos básicos de Google AdWords
Realizar una campaña desde Google AdWords
Cómo crear una cuenta en Google Adwords
Formatos de anuncio que puedo gestionar con AdWords

Tema 9. Analítica web
Breves conceptos
Google Analytics
Monitorización, cuadro de mando y KPIs
Herramientas de medición
Indicadores y toma de decisiones

Tema 10. E-commerce
Características de e-commerce
Estructura y mantenimiento
Logística
Transacciones y métodos de pago
Revenue management y la política de precios

Tema 11. Introducción a las redes sociales
Nociones básicas
Horizontales
Verticales o de nicho
Blogs

Tema 12. Analítica social
Introducción
Monitorización, cuadro de mando y KPIs
Herramientas de medición social
Objetivos y toma de decisiones

Tema 13. Fiscalidad y legislación
Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD)
Ley del Comercio Electrónico (LSS)
Política de cookies
Suplantación de identidad o phising
Control parental
Otras consideraciones

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía

Bibliografía básica

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura están desarrollados en las Ideas clave elaboradas por el profesor de la asignatura. Las encontrarás a lo largo de los temas.

Bibliografía complementaria

Calishain, T., y Dornfest, R. (2005). Google, Los mejores trucos. Madrid:Anaya Multimedia.

Casas, J. (2014). Storytelling: qué es y por qué todo social media manager sí o sí debe usarlo [Mensaje en un blog]. Recuperado de: http://postcron.com/es/blog/storytelling-redes-sociales/

Ferradas, I. (2014). Storytelling: 10 claves y ejemplos. [Mensaje en un blog]. Recuperado de: http://neurads.com/storytelling-10-claves-y-ejemplos

García, N. (2012). Redes sociales en Internet. Madrid: Editorial Universitas.

Gómez, D. (2013). ¿Qué es storytelling y cómo usarlo en marketing? [Mensaje en un blog]. Recuperado de: http://bienpensado.com/que-es-el-storytelling-y-como-usarlo-en-marketing

Gutiérrez, J.D., y López, A. (2005). Google. Madrid: Anaya Multimedia.

Gutiérrez, J., y Rodríguez, A.I. (1996). De nuevo la miopía en el marketing: las limitaciones de la orientación al consumidor. Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa, 2(2), 39-60.

Kotler, P. (2012). Marketing 3.0. Madrid: Editorial Lid.

Mejía, J.C. (2013). La Guía del Community Manager. Madrid: Ediciones Anaya Multimedia.

Rodríquez, I. (2008). Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información. Madrid: Editorial Pirámide.

Salomon, C. (2008). Storytelling: la máquina de fabricar historias y formatear las mentes. Barcelona: Ediciones Península.

Santesmases, M., Merino, M.J., Sánchez, J., y Pintado, T. (2009). Fundamentos de marketing. Madrid: Editorial Pirámide.

Sotto, E. (2014). Posicionamiento en Buscadores: SEO y SEM. Madrid: Universidad Antonio de Nebrija.

Tamboleo, R. (2014). Community Management: Comunicación política 2.0. Madrid: Ediciones Instituto de Educación Superior.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual del curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Profesorado

Carmen Zarco

Coordinadora de proyectos y especialista en gestión del conocimiento con 10 años de experiencia en empresas como Puleva Food y Comuniqar e instituciones como el European Centre for Soft Computing. Experta en estudio del comportamiento del consumidor en RRSS.

Formación: Doctora en Documentación (Especialidad: Inteligencia artificial). Máster en Marketing y comportamiento del consumidor. Licenciada en Documentación.

Experiencia: Diciembre 2011 - Enero 2012: Gestión del Conocimiento y Área de Proyectos en Comuniqar Consultores de Marketing. Junio de 2007 - Julio de 2011: Responsable de Gestión del Conocimiento en el EUROPEAN CENTRE FOR SOFT COMPUTING. Marzo de 2003 - Abril de 2006: Responsable del Área de Gestión del Conocimiento de Puleva Food, S.A. Acreditada como profesor ayudante por ANECA.

Líneas de investigación: Recuperación de información, estudio del comportamiento del consumidor en redes sociales.