Presentación

Marketing Público y Político es una asignatura que intentará dar las herramientas necesarias al alumno para comprender, diseñar y llevar a cabo el plan de marketing en su aplicación al ámbito social de las entidades sin ánimo de lucro, así como al ámbito político y electoral.

El alumno conocerá cómo analizar la situación, obtener datos del mercado y consumidor relevantes a través de investigación, pensar en la estrategia y diseñar e implementar el plan de comunicación y su control posterior. El esquema de esta asignatura comprende dos bloques que corresponden a estos dos ámbitos sectoriales del proceso de marketing general. El alumno también podrá conocer cuáles son las cuestiones y métodos más comunes en la captación de fondos para el ámbito social.

El fin de esta asignatura es dotar al alumno de competencias para que aplique el concepto y proceso de marketing al área política y de organizaciones sin ánimo de lucro.

Competencias básicas

• CB1: Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio.
• CB2: Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
• CB3: Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.
• CB4: Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
• CB5 Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.

Competencias generales

• CG1: Aprender de forma autónoma.
• CG2: Comunicarse y expresarse correctamente en español.
• CG3: Fomentar en los estudiantes su interés por la calidad y la mejora continua, e impulsar su creatividad.
• CG4: Percibir las implicaciones éticas del ejercicio profesional con vocación de servicio público.
• CG5: Esbozar procedimientos básicos de transformación de las estructuras y de solución de problemas.
• CG6: Seleccionar, comprender, analizar y evaluar críticamente la información obtenida.
• CG7: Analizar y sintetizar los diferentes fenómenos políticos.
• CG8: Razonar de manera crítica para realizar una toma de decisiones adecuada.
• CG10: Aplicar técnicas de gestión, organización, planificación y mejora de la calidad de los servicios.
• CG11: Iniciar un proceso y llevarlo a buen término.

Competencias específicas

• CE1: Reconocer y comprender las principales teorías, conceptos, enfoques y principios propios de la Ciencia Política y de la Gestión y Administración Pública.
• CE3: Conocer y entender los fundamentos del comportamiento del ciudadano y los valores democráticos.
• CE9: Utilizar las nuevas tecnologías de la información y la comunicación y comprender y analizar su impacto en el sistema político.
• CE17: Analizar e interpretar la realidad política, económica, jurídica y social y comprender las situaciones de cambio.
• CE18: Planificar, analizar, diseñar y evaluar las políticas públicas.

Competencias transversales

• CT1: Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente.
• CT2: Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal.
• CT3: Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
• CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Tema 1. El plan de marketing político

• Fundamentos del marketing político
• El cambio social y marketing político
• El plan de marketing político

Tema 2. Análisis e investigación del mercado y del consumidor en marketing político

• Análisis del mercado y comportamiento del elector
• Cómo usar la investigación cualitativa en marketing político
• Cómo usar la investigación cuantitativa en marketing político

Tema 3. Política de producto: el partido, el candidato y el programa electoral

• Creación y desarrollo de la marca

Tema 4. Técnicas de venta política

• Técnica AIDA
• El argumentario político
• Los actos públicos
• La venta política telefónica

Tema 5. La comunicación política

• Diseño de estrategias básicas
Gestión de la comunicación

Tema 6. Marketing social. Una aplicación sectorial del marketing

• Concepto de marketing social
• Marketing social corporativo

Tema 7. Planificación estratégica en marketing social

• La planificación de la campaña social
• El proceso de la gestión de marketing social

Tema 8. Programa táctico de marketing social

• El precio del producto social
• La distribución del producto social
• Comunicación en marketing social

Tema 9. Financiación y captación de fondos

• Cómo conseguir fondos: marketing de donadores

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: clases en directo, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas «sesiones de consultas». Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro «Pregúntale al profesor de la asignatura» a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Recursos didácticos audiovisuales	4 horas	0
Estudio del material básico	33 horas	0
Lectura del material complementario	11 horas	0
Trabajos, casos prácticos y test	21 horas	0
Tutorías	12 horas	40%
Trabajo colaborativo	2 horas	0
Examen final	2 horas	100%
Total	100 horas	-

Bibliografía básica

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Los temas 1, 2 y 3, 4 y 5 se estudian en el siguiente manual:

• Barranco, F. J. (2010). Marketing político y electoral. Madrid: ESIC Pirámide. ISBN: 978-84-368-2359-2.

Únicamente el capítulo 1 del manual (p. 11-36) está disponible en el aula virtual (bajo licencia CEDRO y para consulta, descarga e impresión), con el objetivo de que puedas empezar a estudiar la asignatura.

Para completar el estudio del tema 5 lee los apuntes elaborados por UNIR, que están disponibles en el aula virtual.

En el tema 6 se estudia el capítulo 2 (p. 28-46) del siguiente manual:

• BARRANCO, Francisco Javier. (2004). Marketing social corporativo, la acción social de la empresa. Madrid: ESIC Pirámide. ISBN: 978-84-368-1960-8

Dichas páginas están disponibles en el aula virtual.

En el tema 7 se estudia el capítulo 2 (29-73) del siguiente manual:

• Kloter, P. y Roberto, E. L.(1992). Marketing social: estrategias para cambiar la conducta pública. Madrid: Editorial Díaz de Santos. ISBN:978-84-7978-010-X

Dichas páginas están disponibles en el aula virtual.

En el tema 8 se estudia el siguiente artículo:

• Caro, G. «Guía para el desarrollo de una comunicación efectiva».

Dichas páginas están disponibles en el aula virtual. También debes estudiar los apuntes elaborados por la UNIR (disponibles en el aula virtual).

En el tema 9 se estudia el siguiente artículo:

• Pérez, A. «Claves para construir un programa de fondos duradero». Recuperado el 7 de febrero de 2013 en: http://www.agorasocial.com/arts/claves.htm

Bibliografía complementaria

• Aguirre García, M. S. (coord.). (2000). Marketing en sectores específicos. Madrid: Ediciones Pirámide.
• Aira, T. (2015). El último partido. La política cansada ante su gran final. Barcelona: Universitat Oberta de Catalunya.
• ALADRO VICO, E. y REQUEIJO REY, P. La comunicación de los partidos políticos en España tras el fin del bipartidismo: un acercamiento desde la teoría de la comunicación, la semiótica y el marketing político. Madrid: Pearson Educación, 2018. ISBN 978-84-205-7064-8.
• Asensio Romero, P. (2008). Marketing municipal. Madrid: Editorial Díaz Santos.
• Canel, M. J. (2006). Comunicación Política. Una guía para su estudio y práctica, 2 ed. Madrid: Tecnos.
• Castillo Esparcia, A. Lobbies y think tanks: comunicación política en la red. Barcelona: Gedisa.
• Francés, J. (2013) ¡Que vienen los lobbies!: El opaco negocio de la influencia en España. Barcelona: Destino.
• Maarek, P. J. (2009). Marketing político y comunicación. Claves para una buena información política. Barcelona: Paidós.
• Martín Salgado, L. (2002). Marketing político, arte y ciencia de la persuasión en democracia. Editorial Paidós.
• Montero Simó, M. J. (2003). El marketing en las ONGD. La gestión del cambio social. Bilbao: Desclée de Brouwer.
• Pérez López, A. (2006). Introducción a la captación de fondos. Asociación Española de Fundaciones.
• PEÑA ACUÑA, B. Comunicación política. ACCI (Asociación Cultural y Científica Iberoamericana), 2016. ISBN 978-84-16549-36-8.
• Sánchez Murillo, L. F. (2005). El marketing político y sus consecuencias para la democracia. Comunicación y sociedad. núm. 4, p. 11-38. Universidad de Guadalajara, México.
• Sanchis Armelles, J. L. (2016). ¿De qué color llevaba los calcetines Adolfo Suárez? Barcelona: Península.
• Stiers, D., & Hooghe, M. (2023). Toward an Ever Looser Union? Investigating Diverging Trends in Public Opinion in Three Divided Societies. Canadian Journal of Political Science/Revue Canadienne De Science Politique, 56(3), 681-697. doi:10.1017/S000842392300029X
• Tuñón Navarro, J., & Oporto Santofimia, E. (2023). EU Member States’ institutional Twitter campaigns on COVID-19 vaccination: Analyses of Germany, Spain, France and Italy. Vaccines, 11(3), 619. https://doi.org/10.3390/vaccines11030619
• VÁZQUEZ ATOCHERO, A. (Ed. lit.), ARABI, H. (Ed. lit.). Democracias emergentes y democracias en recesión. Semióticas de la transformación política. España: Dykinson, 2021. ISBN: 978-84-1377-493-0
• VV.AA. (2006). Marketing en los nuevos tiempos. Barcelona: Editorial Deusto.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE Y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías)	0% - 40%
Trabajos, proyectos, laboratorios/talleres y casos	0% - 40%
Test de autoevaluación	0% - 40%
Examen final	60% - 60%

Mariela Gomez Ponce

Formación

Doctora en Ciencias de la Información, Comunicación política y participación ciudadana (Universidad de Navarra).

Licenciada en Comunicación Social (Universidad del Este - Argentina).

Estancias en Argentina, Italia y Reino Unido.  

Experiencia

Especializada en Comunicación Corporativa, Comunicación Digital y nuevas tecnologías.

Compagina su actividad profesional en Comunicación con la docencia y la investigación.

En su carrera ha sido responsable de la cuenta Wizi-Zaragoza para la empresa Eurona, responsable de Comunicación y Contenidos en Cuéntica, directora de Comunicaciones Corporativas en Autóritas Consulting y asesora en el Instituto de Comunicación Empresarial.

Ha colaborado también con Aragón Investiga, Lua Multimedia, 6W Comunicación y la Asociación de Periodistas Europeos.

También escribe sobre temas en el ámbito universitario; acerca de Formatos Mixtos de Comunicación, Innovación, Comunicación y Género como Política Pública clave en la transformación Social.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (clases en directo, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Clases en directo, Envío de actividades, etc.