Presentación

La presente asignatura tendrá como objetivos reconocer, estudiar y apropiar todas las estrategias que se desarrollan desde los medios ATL (Above the Line/Sobre la línea). Esta estrategia, como técnica, está enfocada en fortalecer el mercadeo y la publicidad con campañas promocionales, comunicacionales y publicitarias. Sus principales propósitos serán generar branding, posicionar productos, bienes y servicios desde sus benéficos y valores agregados y entrar en la mente de la audiencia. Para dar cumplimiento a estos propósitos, el estudiante apropiará competencias estratégicas aplicadas en los medios de comunicación convencionales tradicionales y digitales.

La asignatura llevará a que el estudiante conozca la organización moderna que hoy interrelaciona el área comercial y de modelos de negocios, con un consumidor físico o como se ve hoy en día digital, con la finalidad de buscar engagemnet. La estrategia de medios ATL de hoy en día deben abordarse desde la tecnología, entrando en el mundo de los negocios, la Big Data, la IA (Inteligencia Artificial), la realidad virtual y aumentada, los asistentes virtuales, cloud computing, los programas modernos de diseño y de simulación de procesos y la impresión 3D.

Para lograr los objetivos trazados desde la asignatura, la temática estará orientada a describir la audiencia offline u online, los medios de comunicación de alto posicionamiento y costo como son la televisión tradicional y digital, la radio, la prensa y revista física y/o digital, la publicidad exterior y la publicidad y el marketing digital.

Las temáticas generales de contenido que abordará la asignatura son:

• Definición de ATL y branding.
• Empresa 4.0. Entorno Digital (Big Data, IA, realidad virtual, etc.).
• Experiencia UX, Audiencia.
• Medios de comunicación y publicidad ATL.
• Televisión tradicional y digital aplicada a la publicidad: storyboard y storytelling.
• Radio – Pauta, guion, cuña, jingle publicitario.
• Prensa y revista. Pauta física y digital.
• Publicidad exterior y marketing digital.

Tema 1. Introducción y definición de ATL. Ventajas

• Introducción y objetivos
• Identificación medios ATL - ventajas
• Branding corporativo y personal: CEO
• Medios «Above The Line/Sobre la línea»

Tema 2. Empresas 4.0. Entorno digital

• Introducción y objetivos
• Transformación digital
• Empresa 4.0
• Herramientas del entorno digital para comercializar productos

Tema 3. Experiencia UX Audiencia

• Introducción y objetivos
• Experiencia UX - user experience
• Segmento del mercado
• Diferencias entre el consumidor físico y digital

Tema 4. Medios de comunicación y publicidad ATL

• Introducción y objetivos
• Brief
• Estrategia creativa
• Plan de medios

Tema 5. Televisión tradicional aplicada a la publicidad: storyboard y storytelling

• Introducción y objetivos
• Televisión tradicional ATL: ventajas
• Televisión interactiva
• Canal de YouTube – televisión móvil
• Storyboard y storytelling

Tema 6. Radio – Pauta, guion, cuña y jingle publicitario

• Introducción y objetivos
• Radio tradicional ATL: ventajas
• Radio interactiva digital
• Jingle publicitario y guion de radio

Tema 7. Prensa y revista. Pauta física y digital

• Introducción y objetivos
• Prensa y revista ATL: ventajas
• Prensa y revista digital: ATL
• Formatos para prensa: revistas y pauta publicitaria

Tema 8. Publicidad exterior, cine y marketing digital

• Introducción y objetivos
• Publicidad exterior y cine: ventajas
• Marketing digital: ATL
• Pauta en publicidad exterior: cine

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Casos prácticos. En la programación semanal, puedes consultar cuándo hacerlos y en el Aula virtual encontrarás toda la información sobre cómo desarrollarlos y cómo y cuándo entregarlos. 
  
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: clases en directo, foros de debate.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final online

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• Álvarez, R. (2011). Neuromarketing. Madrid: Pearson educación. 2011. Citado por: GUERRA, M. (2013). Aportaciones del neuromarketing a la comunicación con fines sociales. Segovia: Universidad De Valladolid.
• Comunicaciones, C. D. (2017). El Comercio Electrónico en Colombia. Bogotá: Comisión de Regulación de Comunicaciones.
• Draganov, P. M. (2018). Marketing 5.0. Transactions of artificial intelligence systems in the digital environment. Research Gate, 3.
• Escobar, N. (2013). Comunicación Integrada de Marketing. Un acercamiento a la evolución del concepto. Medellín: Universidad de Medellín.
• Figueroa, R. (1999). Cómo hacer publicidad. México: Pearson Educación.
• Gómez, A. y Niquepa, Q. (2013). El enfoque del Neuromarketing aplicado al mercado colombiano. Colombia. Universidad del rosario.
• Gottschall, J. (2012). Storytelling Animal: How Stories Make Us Human. Nueva York: Editor's Choice.
• Healey, M. (2009). ¿Qué es el Branding? Barcelona: Editorial Gustavo Gili.
• INTERNATIONAL CENTRE FOR TRADE AND SUSTAINABLE DEVELOPMENT. Colombia Ingresa a la OCDE, 2018. Disponible en: https://www.oecd.org/going-digital/going-digital-en-colombia-resumen-ejecutivo.pdf
• Kotler, P. (2018). Marketing 4.0. Moving from Traditional to Digital. USA: LID.
• Landa, R. (2004). El diseño en la publicidad. Madrid: ANAYA MULTIMEDIA.
• MinTIC. (2019). Medición de indicadores de consumo del Observatorio e-Commerce. Bogotá: Ministerio de Industria y Comercio.
• ilva, N. B. (2018). Marco Regulatorio del Comercio Electrónico. Bogotá: Cámara Colombiana de Comercio Electrónico.
• Solanellas, Pere. (2020). LXC: Liderazgo en experiencia de clientes. Barcelona: Universidad Pompeu Fabra.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

• Escala de calificaciones. En las calificaciones definitivas el docente utilizará una escala numérica con un rango que va de cero (0) a diez (10), donde cero (0) es la nota más baja y diez (10) la más alta.
• Calificación reprobada. Una calificación total inferior a seis (6) en la suma de las actividades y el examen significará el suspenso de la materia.
• Evaluaciones parciales o continuas (60% de la nota final).
• Evaluación final (40% de la nota final).

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (clases en directo, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Clases en directo, Envío de actividades, etc.