Última revisión realizada: 11/05/2022

Denominación de la asignatura: Relaciones Institucionales y Lobbies
Máster al que pertenece: Máster Universitario en Comunicación Corporativa
Créditos ECTS: 6
Carácter de la asignatura: Obligatoria

Presentación

La asignatura Lobby y Relaciones Institucionales del Máster Universitario en Comunicación e Identidad Corporativa tiene como objetivo principal mostrar el papel que juegan las empresas como actores de relevancia social y con influencia en los poderes públicos.
El recorrido comienza presentando el proceso de definición, decisión e implantación de las políticas públicas para, poco a poco, ir profundizando en diversas estrategias que las empresas pueden desarrollar para conformar su identidad, generar confianza e influir en la toma de decisiones. Entre ellas, hablaremos de las relaciones con instituciones, organismos públicos y privados y otras empresas; el lobby; la participación en laboratorios de ideas (think tanks); las relaciones con los medios de comunicación para lograr visibilidad o la organización de eventos. Además, se dedicará un tema a las reglas de cortesía y formalidad que rigen los actos y ceremonias oficiales, así como los organizados por las propias compañías.
A lo largo de este camino se hace un espacial énfasis en los retos a los que se enfrentan las organizaciones empresariales en un mundo globalizado, con un desarrollo normativo multinivel y con una fuerte dependencia de las comunicaciones digitales. En este contexto, la diplomacia corporativa y las acciones de responsabilidad social y buen gobierno son ejes que deben estar presentes en su hoja de ruta para mantener la competitividad.
Todos estos nuevos requerimientos han impulsado la aparición de profesionales que desarrollan su labor en el campo de las relaciones publicas e institucionales, áreas íntimamente vinculadas a la comunicación empresarial.

Competencias básicas

  • CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  • CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
  • CB8:Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
  • CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
  • CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

  • CG1: Aplicar las principales teorías y modelos comunicacionales para transferir las habilidades aprendidas a la resolución de nuevos problemas relacionados con la comunicación, la identidad y la marca.
  • CG2: Interpretar investigaciones y casos relacionados con la gestión de intangibles empresariales para implementar sus aportaciones en nuevos contextos de mercado.
  • CG4: Inferir patrones de comportamiento corporativo comunicacional y de marca en diferentes sectores de actividad para clasificar y poner en práctica nuevas tendencias en el ejercicio de la profesión y procurar la adaptación al cambio.
  • CG6: Desarrollar a nivel teórico y práctico programas de comunicación y gestión de marca que integren las preocupaciones éticas y sostenibles de los públicos para producir nuevos escenarios de posicionamiento de marca que tengan en cuenta la responsabilidad social de las empresas.
  • CG7: Aplicar técnicas cualitativas y cuantitativas en la gestión de la reputación corporativa para categorizar y anticiparse a las expectativas de los grupos de interés de la organización de manera razonada y objetiva.
  • CG8: dentificar y comprender los recursos intangibles de las empresas para utilizarlos como ventaja competitiva y fuente de posicionamiento y diferenciación empresarial en nuevos proyectos de comunicación y marca.

Competencias específicas

  • CE2: Comparar los efectos de las estrategias de comunicación online y offline en diferentes sectores para saber elaborar planes de reconocimiento corporativo eficientes y eficaces.
  • CE3: Aplicar modelos metodológicos de gestión de marca y comunicación para poder operar profesionalmente mediante auditorías y consultoría de imagen y reputación.
  • CE4: Analizar y valorar la planificación estratégica en el desempeño profesional para generar nuevas maneras de afrontar estructuralmente los problemas de comunicación y posicionamiento de marca.
  • CE5: Conocer, analizar y aplicar métodos y herramientas del lobbismo para el manejo y la comunicación con los diferentes agentes de influencia en instituciones y poderes públicos en el ámbito local, nacional e internacional.
  • CE6: Seleccionar los fundamentos teóricos y prácticos de la comunicación corporativa para adaptarlos a los distintos sectores de actividad: sanitario, industrial, commodities, artístico, público, privado, Tercer Sector, financiero o pymes.
  • CE7: Integrar la cultura y procesos de las organizaciones en una identidad corporativa sólida para facilitar el alineamiento de marca con todos los departamentos y las comunicaciones empresariales.
  • CE10: Integrar adecuadamente la estrategia empresarial en una sólida marca corporativa para favorecer el desarrollo de la comunicación y de las relaciones con los públicos.
  • CE11: Capacidad para interpretar las métricas de los departamentos de intangibles (cuadros de mando de reputación corporativa, valoración de marca, clima laboral, ROI - publicidad y responsabilidad social- e interpretación de los principales rankings -Reptrak Pulse, Merco Empresas, Merco Responsables, Great Place to Work, Best Global Brands-) en los procesos de elaboración de planes de comunicación y branding para operar bajo estrategias internas transversales y coherentes hacia los públicos en la búsqueda de un posicionamiento diferenciador y reputacional que tenga en cuenta sus expectativas y se desarrolle en términos de objetivos y medición continuada.

Competencias transversales

  • CT1: Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal tanto en entornos laborables como académicos.
  • CT2: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.
  • CT3: Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
  • CT4: Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente, ética y socialmente responsable.
  • CT5: Desarrollar un pensamiento crítico objetivo respecto a la institución empresarial en el progreso social, cultural y económico de las comunidades.

Tema 1: Políticas públicas

  • Definición de los problemas públicos.
  • La agenda pública. Quién decide, quién manda y quién ejecuta.
  • Toma de decisiones.
  • Implementación de políticas.
  • Evaluación de políticas públicas.
  • Actores de las políticas públicas.

Tema 2: Relaciones institucionales

  • De las relaciones públicas a las relaciones institucionales
  • La influencia en el entorno político y social de la empresa.
  • Asuntos públicos, relaciones institucionales y lobby.
  • Estrategia en las relaciones institucionales.
  • Herramientas para las relaciones institucionales.
  • Perfil profesional del responsable de relaciones institucionales

Tema 3: Lobbies. El ejercicio de la influencia

  • Interés e influencia.
  • Los grupos de interés.
  • Las relaciones entre las empresas y las instituciones públicas.
  • Regulación y autorregulación.
  • Ética y transparencia.

Tema 4: Ámbitos en el ejercicio del Lobby

  • La gobernanza multinivel.
  • Neoinstitucionalismo.
  • El poder en red.
  • Instituciones locales y regionales
  • Instituciones nacionales.
  • Instituciones de la Unión Europea.

Tema 5: Diplomacia corporativa

  • Las empresas en la arena internacional.
  • Funciones de la diplomacia corporativa.
  • Mapas para la gestión eficaz de la diplomacia corporativa.
  • El valor de la marca país.
  • El diplomático corporativo.
  • La empresa activista.

Tema 6: Think tanks como actores de influencia

  • La confianza
  • Tink thanks: características y roles.
  • Principales think thanks.
  • Los líderes de opinión.

Tema 7: Protocolo

  • Aproximación al concepto de protocolo
  • Protocolo oficial
  • Protocolo empresarial
  • Protocolo social.
  • Protocolo en el ámbito internacional

Tema 8: Relaciones con los medios de comunicación

  • El papel de los medios.
  • Newsmaking: el proceso de elaboración de la información
  • Gabinete de comunicación.
  • Dossier de prensa
  • Comunicados de prensa.
  • Ruedas de prensa.
  • Otras fórmulas de relación con los medios.
  • Derecho de rectificación.

Tema 9: Organización de eventos

  • Tipos de eventos.
  • Planificación estratégica.
  • Producción. Relaciones con proveedores.
  • Desarrollo del evento.
  • Posibles contingencias.
  • Comunicar un evento.

Tema 10: Transparencia y rendición de cuentas

  • La empresa como actor social.
  • Transparencia, ética y confianza.
  • Transparencia interior y cultural empresarial.
  • Transparencia exterior y reputación.
  • Ciudadanía corporativa y Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: clases en directo, foros de debate.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas «sesiones de consultas». Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro «Pregúntale al profesor de la asignatura» a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS HORAS POR ASIGNATURA % PRESENCIAL
Clases en directo 15 horas 100%
Lecciones magistrales 6 horas 0
Estudio del material básico 50 horas 0
Lectura del material complementario 25 horas 0
Trabajos, casos prácticos, test 29 horas 0
Tutorías 16 horas 30%
Trabajo colaborativo 7 horas 0
Examen final 2 horas 100%
Total 150 horas -

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

  • Castillo, A. y Smolak, E. (2017). Lobbies y think tanks. Comunicación política en la red. Gedisa.
  • Cuadrado, C. y Rodríguez, R. (2014). El abc en la organización de eventos. Madrid: Fundación Confemetal.
  • Dente, B.; Subirats, J. (2014). Decisiones públicas. Análisis y estudio de los procesos de decisión en políticas públicas. Barcelona: Ariel.
  • Jiménez-Morales, M. y Panizo, J.M. (2017). Eventos y protocolo. La gestión estratégica de actos corporativos e institucionales. Barcelona: OUC.
  • Manfredi, J.L. (2018). Diplomacia corporativa. La nueva inteligencia directiva. Barcelona: UOC.
  • Molins, J.M., Muñoz, L. y Medina, I. (dirs.) (2016). Los grupos de interés en España. La influencia de los lobbies en la política española. Madrid: Tecnos.
  • Pulido-Polo, M. (2016). Manual de organización de actos oficiales y empresariales. Editorial Síntesis.
  • Xifra, J. (2017). Manual de relaciones públicas e institucionales. Madrid: Tecnos.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9 Suspenso (SS)
5,0 - 6,9 Aprobado (AP)
7,0 - 8,9 Notable (NT)
9,0 - 10 Sobresaliente (SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías) 0% - 10%
Trabajos, proyectos y casos 20% - 40%
Test de autoevaluación 0% - 10%
Examen final 60% - 60%

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (clases en directo, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Clases en directo, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos...

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu tutor personal.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu tutor personal utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!