Presentación

Esta asignatura se adapta al nuevo escenario comunicativo en el que se requieren nuevas fórmulas para que las empresas conecten con sus públicos. En un mercado altamente competitivo y saturado, el consumidor desea que las relaciones que establece con las marcas le proporcionen experiencias positivas y de valor. Así, se requieren estrategias no intrusivas, en las que sea la audiencia la que decide si accede a la oferta de entretenimiento o información que la compañía le ofrece. Frente a la comunicación tradicional que persigue al usuario, la creación de contenido se presenta como una estrategia clave para lograr el engagement.

De modo que, los protagonistas de esta asignatura son los contenidos de marca. Para ello, se abordan en profundidad el branded content y el marketing de contenidos.

Así, en primer lugar se estudia la importancia de la planificación estratégica en la comunicación de una marca. Para ello es imprescindible llevar a cabo una buena investigación antes de plantear una estrategia de creación de contenidos. Se repasan los principales hitos que han propiciado la necesidad de que las empresas se revienten y busquen nuevas formas de conectar con sus públicos y se explica cómo la toma de decisiones en la creación de contenidos debe alinearse con el branding de la marca. Por último, se abordan las diferentes posibilidades de la creación de contenidos en el sector publicitario, el medio audiovisual, periodístico, musical o digital además de repasar los principales formatos y su relación con otros ya existentes como el product placement o el patrocinio.

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG4: Analizar el mercado y ser capaz de tomar decisiones en función del público objetivo y del modelo de negocio para poder gestionar con eficacia los proyectos de comunicación digital.
• CG5: Evaluar la calidad y eficacia de los resultados de los planes y acciones integradas desarrollados en el ámbito de la comunicación multimedia.

Competencias específicas

• CE1: Adquirir un dominio avanzado de las técnicas narrativas visuales, audiovisuales y/o escritas en el ámbito de los proyectos de comunicación multimedia en entornos multiplataforma.
• CE3: Analizar los productos de la competencia con el fin de desarrollar proyectos digitales originales y diferenciados orientados al usuario, en el ámbito de la comunicación multimedia.
• CE4: Aplicar técnicas avanzadas de la publicidad y el marketing digital para lograr el aumento de la audiencia y las conversiones de los sitios web, en el ámbito de la comunicación multimedia.
• CE14: Planificar y elaborar, de manera estratégica, acciones integradas de branded content y marketing de contenidos, adaptadas al ámbito de la comunicación multimedia.

Competencias transversales

• CT1: Aplicar las nuevas tecnologías como herramientas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
• CT2: Desarrollar habilidades de comunicación, para redactar informes y documentos, o realizar eficaces presentaciones de los mismos.

Tema 1: La planificación estratégica

• La importancia de la planificación estratégica
• La estrategia: qué es y cuáles son sus elementos
• El actual escenario comunicativo: la convergencia mediática

Tema 2: El inicio de la estrategia: la investigación

• El proceso de adquisición de la información
• Diagnóstico de la situación
• El briefing como herramienta de investigación

Tema 3: La estrategia de generación de contenidos

• Marketing de contenidos
• El contenido es el rey
• La estrategia de creación de contenidos

Tema 4: El branded content

• ¿Qué es el branded content?
• El branded content y patrocinio
• El branded content y product placement

Tema 5: El branded content en la construcción de marca

• El proceso de creación y gestión de marca
• Los componentes de marca
• Branded content y brand utility

Tema 6: Publicidad y entretenimiento

• Nuevo consumidor y nueva publicidad
• Advertainment
• Advergaming

Tema 7: Audiovisual branded content

• Las webseries
• Las Fashion Films
• YouTube

Tema 8: Branded content y periodismo

• Reinvención periodística
• Periodismo y branded content
• Publicidad nativa

Tema 9: Branded content sonoro

• Publicidad y la industria musical
• Branded content y música
• Audio online

Tema 10: Branded content digital

• El nuevo escenario digital
• Marketing de influencia
• Formatos de branded content digital

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	60 horas	0
Lectura del material complementario	45 horas	0
Trabajos, casos prácticos y test de autoevaluación	29 horas	0
Tutorías	16 horas	30%
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Examen final	2 horas	100%
Total	180 horas	-

 

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Además, en estos temas deberás estudiar la siguiente bibliografía:

Bibliografía complementaria

Aguilera Gamoneda Joaquín de, & Baños Miguel. (2016). Branded entertainment : cuando el "branded" content se convierte en entretenimiento (1ª, Ser. Libros profesionales de empresa). ESIC.

BCMA (2022). Guía de estrategia de branded content: guía práctica para la construcción de una estrategia de contenido.https://bcma.es/noticias/presentacion-guia-de-estrategia/

Castelló-Martínez, A., del Pino C. 2019. De la Publicidad a la comunicación persuasiva integrada: estrategia y empatía. Madrid: ESIC.

Hardy, J. (2021). Branded Content: The Fateful Merging of Media and Marketing. Routledge, NY.

"Mediterráneamente: estudio de eficacia cuantitativa del branded content en las películas publicitarias de Estrella Damm”. En: Revista Mediterránea de Comunicación. ISSN: 1987-872 X, Vol. 13, No.1, 2022, pags. 165-184.

Micó, J.L. y Coll, P. (2023). Marketing y Comunicación en la nueva economía. UOC: Barcelona.

Olivares, José P. y Gago Gelado, Rocío. (2021). El branded content en la comunicación posdigital: estructuras, aplicaciones y casos de éxito. Tirant humanidades: Valencia.

Rodríguez, C., Galán-Fajardo, H. (2023). Identification of Tools for Measuring Branded Content: A Proposal for Evaluating its Effectivenesss. En: Handbook of Research on the Future of Advertising and Brands in the New Entertainment Landscape. Editorial IGI GLOBAL DOI: 10.4018/978-1-6684-3971-5. Ch014.

Rodríguez-Rabadán, M. (2023). Branded Content and Entertainment in Advertising. A Theoretical and Empirical Study of Creative Advertising Practices. Routledge, NY.

Rodríguez-Rabadán, M. (2021). El papel de la técnica publicitaria branded content para generar nuevos vínculos de compromiso entre marca y sociedad. Questiones Publicitarias, 4(27), 31–37. https://doi.org/10.5565/rev/qp.350

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE Y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante	0% - 40%
Trabajos, proyectos y/o casos	0% - 40%
Test de autoevaluación	0% - 40%
Examen final	60% - 60%

María Rodríguez-Rabadán

Formación académica: Doctora Internacional en Investigación de Medios de Comunicación mención cum laude por UC3M, Máster Oficial en Cine, Televisión Medios Interactivos por la URJC, estudios superiores en Producción, Marketing y Distribución de Entretenimiento por UCLA, formación superior en gestión en Administración y Dirección de Empresas por la Cámara de Comercio de Madrid y una base artística y creativa con un grado en Historia del Arte por UCM.

Experiencia: más de 10 años de experiencia docente en diversos grados y máster en asignaturas del ámbito de la comunicación y creación de contenidos audiovisuales. A nivel profesional, desarrolló su carrera como productora creativa en Hollywood donde ha participado en diversas películas con talento de primer nivel, series de televisión y contenidos digitales en la industria. Actualmente ejerce como consultora de contenidos digitales Branded Content para marcas y organizaciones desde BrandFilms.

Líneas de investigación:  su tesis doctoral se centra en la narrativa y eficacia del Branded Content. Actualmente prepara publicaciones en el campo de la comunicación transmedia, storytelling y contenidos digitales para marcas.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.