Presentación

Lo llamamos storytelling, pero en realidad no es más que recuperar el noble arte de contar historias en el ecosistema digital participativo del siglo XXI.

Emplear esta técnica para contar historias, comunicar contenidos o un producto, un servicio o dar a conocer una marca implica interiorizar su sentido, comprender sus características y crear con ellos un significado único, que inspire y conecte con nuestro usuario en un plano emocional. Cuando una marca o institución decide aplicar el storytelling en sus contenidos significa que está dispuesta a dar un paso más en su comunicación y hacerla más profunda.

En un mundo lleno de información, generada en grandes volúmenes, a gran velocidad y de una enorme variedad, también es aplicable cuando queremos contar historias a partir de datos. Es necesario dar contexto a los datos que generamos para que éstos se transformen en información, y a partir de los insights que podemos extraer, construir conocimiento en torno a ella.

En un mundo polarizado, puede parecer que dato mata relato, pero lo cierto es que el dato construye el relato. Un mismo dato puede usarse para contar historias diferentes, dependiendo del enfoque, el tono y los mecanismos que usemos para contar una historia. Los elementos clave para construir las historias que abundan por doquier (estamos en la era de los relatos) son prácticamente los mismos que ya identificó Aristóteles y planteó en sus tres actos: el arco narrativo, el conflicto y la tensión. Sus diferentes versiones son los que conforman la estructura principal de las historias y el flujo narrativo al que estamos acostumbrados.

La forma de contar historias con datos se diferenciará, fundamentalmente, de la forma visual que eligamos para contar la historia, de los formatos a utilizar, gracias a los diferentes tipos de visualizaciones que tenemos a nuestro alcance y que la tecnología actual ha facilitado enormemente que podamos usar sin apenas conocimientos de programación. Tengamos en cuenta que hablamos de un lenguaje al que estamos acostumbrados, y que conocemos bien, porque su gramática lleva desarrollándose varios siglos. Como veremos, los principales tipos de gráficos tienen ya más de 200 años de antigüedad.

La elección de la forma visual para representar los datos de nuestra historia no es un proceso automático: no hay elecciones correctas de forma visual, sino adecuadas. El lema que regirá esta elección, parafraseando aquel lema del diseño, será que la función restringe a la forma. Si la visualización de datos es un lenguaje, un arte funcional que trata de combinar estética y funcionalidad, su regla principal, la base de su sintaxis, es este lema.

Blaise Pascal dijo que «el corazón tiene razones que la razón no entiende» y el objetivo de un storyteller es, precisamente, llegar a ese corazón. La narración contemporánea juega en el terreno de las emociones de sus destinatarios. Para dar forma a nuestra historia y llegar a él a través de los datos también hay que encontrar la estrategia adecuada de difusión de nuestra historia. Por ejemplo, IKEA no nos cuenta lo fácil que es montar sus muebles, nos muestra un puñado de parejas diferentes que se van a vivir juntas por primera vez, divirtiéndose con la experiencia. Sus productos están en un segundo plano, pero la emoción que transmite, basada en una experiencia universal, nos llega a lo más profundo y consigue que al consumidor no se le olvide la historia. Incluso en la comunicación política han entrado de lleno la gestión de las emociones de la audiencia.

En esta asignatura abordaremos los principios y las técnicas del storytelling, los misterios de la narrativa, los procesos creativos, su aplicación al mundo de los datos, el desarrollo de este arte funcional, su difusión en las diferentes redes sociales, las narrativas transmedia y su interacción con audiencias prosumidoras, la figura del contet curator, la gestión para abordar todos los contenidos y saber si están siendo efectivos para nuestros intereses y para el consumidor.

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1: Identificar y coordinar los canales, soportes y mensajes más adecuados para cada acción comunicativa en el ámbito de la visualización de datos.
• CG2: Desarrollar la creatividad profesional en el sector de la comunicación digital y la visualización de datos.
• CG5: Analizar la calidad y la eficacia de los resultados de las acciones diseñadas en el entorno de la comunicación digital y la visualización de datos.

Competencias específicas

• CE1: Adquirir un dominio avanzado de las técnicas narrativas escritas, visuales y/o audiovisuales en entornos digitales multiplataforma.
• CE3: Planificar y diseñar acciones comunicativas digitales en función de los objetivos de una empresa, definidos estratégicamente a priori.
• CE4: Analizar, desde un punto de vista estratégico, la edición y gestión de contenidos multimedia para distintos tipos de clientes.
• CE5: Desarrollar habilidades narrativas avanzadas en el ámbito de la comunicación digital y la visualización de datos.
• CE10: Distinguir las distintas etapas en las que se divide la curación de contenidos, con el fin de aportar valor en cada de una de ellas, desde un punto de vista estratégico.

Competencias transversales

• CT1: Aplicar las nuevas tecnologías como herramientas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
• CT2: Desarrollar habilidades de comunicación, para redactar informes y documentos, o realizar eficaces presentaciones de los mismos.

Tema 1. Storytelling, vamos a contar historias

• Introducción y objetivos
• El concepto de storytelling
• La magia del relato: storytelling en datos y organizaciones
• Las reglas del relato
• Imagen de marca, posicionamiento e identidad de marca

Tema 2. Empezar a contar

• La comprensión del contexto
• Las preguntas: quién, qué y cómo
• Otras preguntas: de la historia en 3 minutos a la Gran Idea
• Aplicando el pensamiento visual
• Técnicas: sketchnotes y storyboards

Tema 3. ¿Dato mata relato?

• Construcción del relato: planteamiento, nudo y desenlace
• El viaje del héroe
• Elementos clave: arco narrativo, conflicto y tensión. Aplicación a los datos
• Estructura y flujo narrativo
• Narrativa oral, escrita y visual
• Repetición y aclaración
• Algunos ejemplos de storytelling con datos

Tema 4. Contar con historias con datos

• Elección de la forma visual
• Propósitos y funciones de la visualización de datos: la función restringe la forma
• Pensar como un diseñador

Tema 5. Formatos

• Breve historia de la visualización de datos
• Estructuras espaciales: mapas
• Estructuras jerárquicas: árboles
• Estructuras relacionales: redes
• Estructuras temporales: calendarios y flujos

Tema 6. Diseño de producción transmedia

• Diseño de mapas de navegación a partir del árbol de contenidos
• Escalabilidad de contenidos y diseño interactivo de plataformas y canales
• Estrategias de gamificación
• Elección y diseño de plataformas transmediables
• Diseño del mapa de contenidos desde distintos puntos de partida

Tema 7. Difusión de contenidos Transmedia

• ¿Quiénes son nuestros destinatarios?
• La audiencia transmedia es prosumidora
• Participación y Contenidos Generados por Usuarios (CGU)
• Cultura fan, fanfiction y redes sociales

Tema 8. Planificación de contenidos

• Introducción y objetivos
• Los llamados content curators
• Fuentes de contenido: encuentra a tus aliados
• Planificación
• Creación de calendarios de contenidos

Tema 9. Mejora tu vida de content curator

• Introducción y objetivos
• No te olvides de las fechas señaladas
• Siempre pendientes del real time
• Tu amigo el hashtag
• Customer care, el paquete completo
• Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	60 horas	0
Lectura del material complementario	45 horas	0
Trabajos, casos prácticos y test de autoevaluación	29 horas	0
Tutorías	16 horas	30%
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Examen final	2 horas	100%
Total	180 horas	-

 

Bibliografía complementaria

• Cairo, A. (2011). El arte funcional: Infografía y visualización de información. Alamut.
• Duarte, N. (2012). Resonancia. Cómo presentar historias visuales que transformen a la audiencia. Gestión 2000.
• Freire Sánchez, A. (2018). La nueva narrativa transmedia de la Generación Google Kids. Editorial UOC.
• Lammare, G. (2019). Storytelling como estrategia de comunicación. Herramientas narrativas para comunicadores, creativos y emprendedores. Editorial Gustavo Gili.
• Lupton, E. (2019). El diseño como storytelling. Editorial Gustavo Gili.
• Nussbaumer Knaflic, C. (2017). Storytelling con datos. Anaya Multimedia.
• Nussbaumer Knaflic, C. (2021). Storytelling con datos: Ejemplos practicos. Anaya Multimedia.
• Nuñez, A. (2007). ¡Será mejor que lo cuentes! Los relatos como herramientas de comunicación. Empresa Activa.
• Rendgen, S. (2019). History of Information Graphics. Taschen.
• Salmon, C. (2016). Storytelling: La máquina de fabricar historias y formatear las mentes. Atalaya.
• Scolari, C. A. (2013). Narrativas Transmedia. Cuando todos los medios cuentan. Deusto S.A. Ediciones.
• Simmons, A. (2006). The Story Factor. Inspiration, influence, and persuation though. Hachette Book Group.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante	0% - 40%
Trabajos, proyectos y/o casos	0% - 40%
Test de autoevaluación	0% - 40%
Examen final	60% - 60%

Pavel Sidorenko Bautista

Formación académica:Doctor por la Facultad de Periodismo de la Universidad de Castilla-La Mancha. Máster en Comunicación Social por la Universidad Católica Andrés Bello (Caracas, Venezuela) y licenciado en Historia por la Universidad Central de Venezuela.

Experiencia:Profesor en el Máster en Comunicación e Identidad Corporativa. Miembro del grupo de investigación de convocatoria nacional “DiploCity” (UCLM). Acreditado por la ANECA como Contratado Doctor, con experiencia docente en la Universidad Francisco de Vitoria, Universidad de Castilla-La Mancha, Universidad Monteávila y Universidad Central de Venezuela. Miembro del Consejo Editorial de la Revista Comunicando (Asociación Portuguesa de Ciencias de la Comunicación – SOPCOM).

Líneas de investigación:Autor de casi una treintena de trabajos científicos sobre la aplicación y desarrollo de nuevas narrativas y nuevas tecnologías en comunicación, publicados en revistas de alto impacto (algunos indexados en registros de reconocimiento como Scopus y JCR) y capítulos de libros especializados. Autor del libro “Nuevas tecnologías y globalización” (2019, Elearning). Miembro socio de la AE-IC. Escritor colaborador en The Conversation.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.