Presentación

Esta asignatura se centra en las decisiones que toman las empresas sobre los cuatro instrumentos de marketing-mix.

En primer lugar, se inicia con el diseño y la gestión de productos y servicios, como la cartera de productos y sus elementos diferenciadores. También se tratan las decisiones sobre nuevos productos y su ciclo de vida. Dentro de estas decisiones sobre productos y servicios, se analizan las estrategias de marca, que adoptan un papel relevante en el contexto del marketing como elemento generador de valor para las empresas.

En segundo lugar, la asignatura continúa con las decisiones sobre precios. De manera más específica, se explican los factores, métodos y estrategias de precios.

En tercer lugar, se detallan los canales de distribución, así como sus formas y estructuras. Como parte de la distribución, se profundiza en el análisis de la logística, debido a que en la actualidad es un elemento clave en la estrategia empresarial.

En cuarto lugar, se presentan las decisiones sobre comunicación y los principales instrumentos de comunicación en la empresa. En concreto, se explican las herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y fuerza de ventas.

Por último, la asignatura cierra con el proceso de planificación en marketing. Se detallan las fases que comprenden el plan de marketing, que aglutina todas las decisiones con cada una de las cuatro herramientas del marketing-mix.

Competencias básicas

• CB1: Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio.
• CB2: Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
• CB3: Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.
• CB4: Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
• CB5: Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.

Competencias generales

• CG2: Capacidad de análisis y síntesis en un entorno organizacional.
• CG3: Capacidad de aprendizaje autónomo.
• CG4: Capacidad de organización y planificación en un entorno cambiante.
• CG7: Capacidad para la búsqueda de información de tipo empresarial.
• CG12: Capacidad para trabajar en equipo.
• CG17: Desarrollar conocimientos de informática aplicados al ámbito de la empresa.
• CG20: Reconocer y poner en práctica habilidades asociadas al liderazgo organizacional.
• CG21: Ser capaz de desarrollar e implantar ideas creativas en el contexto empresarial.
• CG23: Aplicar eficientemente técnicas de negociación aplicadas a la empresa.

Competencias específicas

• CE14: Desarrollar habilidades para la toma de decisiones relacionadas con la dirección comercial.
• CE26: Gestionar sistemas de información en una organización.
• CE35: Manejar habilidades asociadas a la distribución comercial.
• CE43: Manejar los conceptos esenciales de marketing y aplicarlos a la toma de decisiones en el mundo de la empresa.

Tema 1. Diseño y gestión de productos

• Introducción y objetivos
• Concepto, dimensiones y clasificación del producto
• Gestión de la cartera de productos
• Elementos identificativos del producto
• La calidad de los productos
• Referencias bibliográficas

Tema 2. Decisiones sobre nuevos productos

• Introducción y objetivos
• Conceptos y tipos de nuevos productos
• El proceso de desarrollo de innovaciones
• Los proceso de adopción y difusión
• El ciclo de vida del producto
• Referencias bibliográficas

Tema 3. Estrategias de marca

• Introducción y objetivos
• La marca
• Tipos de marcas
• Estrategias de marca
• Gestión de las marcas
• Referencias bibliográficas

Tema 4. Decisiones sobre precios

• Introducción y objetivos
• El precio
• Factores determinantes del precio
• Métodos para la determinación de precios
• Estrategias de precios
• Referencias bibliográficas

Tema 5. Decisiones sobre el sistema de distribución

• Introducción y objetivos
• Funciones de la distribución
• Canales de distibución
• Relaciones en el canal de distibución
• Referencias bibliográficas

Tema 6. Canales de distribución: formas y estructuras

• Introducción y objetivos
• Tipos de intermediarios y sus relaciones
• El comercio mayorista
• El comercio minorista
• El merchandising
• Referencias bibliográficas

Tema 7. Logística de la distribución

• Introducción y objetivos
• Naturaleza e importancia de la logística
• Funciones de la logística
• Administración logística integrada
• Referencias bibliográficas

Tema 8. Decisiones sobre comunicación

• Introducción y objetivos
• Concepto y tipos de comunicación
• Instrumentos de comunicación
• La planificación de la comunicación
• Referencias bibliográficas

Tema 9. Herramientas de comunicación

• Introducción y objetivos
• Publicidad
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas
• Marketing directo
• Venta personal
• Referencias bibliográficas

Tema 10. El plan de marketing

• Introducción y objetivos
• El plan de marketing
• Estructura del plan de marketing
• Presupuesto de marketing
• Control de marketing
• Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Actividades. En la programación semanal, puedes consultar cuándo hacerlos y en el Aula virtual encontrarás toda la información sobre cómo desarrollarlos y cómo y cuándo entregarlos.
  
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura”, a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas y en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	50 horas	0
Lectura del material complementario	25 horas	0
Trabajos, casos prácticos y test de evaluación	29 horas	0
Tutorías	16 horas	30%
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Examen final	2 horas	100%
Total	150 horas	-

Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El tutor personal te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

• Santesmases Mestre, M. (2012). Marketing. Conceptos y estrategias (6ª ed.). Madrid: Editorial Pirámide. ISBN: 978-84-368-2613-5.

Únicamente los primeros capítulos del manual (capítulos 1 y 2) están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*), con el objetivo de que puedas empezar a estudiar la asignatura.

Actividad Tema 7

• Núñez Barriopedro, E. (2010, junio). Los incentivos que motivan a los jóvenes a estudiar formación profesional. Cómo mejorar su horizonte educativo con el marketing. Prisma social, 4. Extraído el 15 de abril de 2012 desde http://www.isdfundacion.org/publicaciones/revista/pdf/11

Bibliografía complementaria

• Aaker, D. (2002). Construir marcas poderosas. Barcelona: Gestión 2000.
  
• Alonso, J. y otros. (1999). Comportamiento del consumidor (2ª ed.). Madrid: ESIC Editorial.
• Barroso Castro, C. y Martín, E. (1999). Marketing relacional. Madrid: ESIC Editorial.
  
• Casares, J. (1999). Distribución comercial (2ª ed.) Madrid: Civitas.
  
• Cervera Fantoni, A. L. (2008). Comunicación total (4ª ed.). Madrid: ESIC Editorial.
  
• De Cordoba, F. (2022). Los Secretos de las Marcas. Edit. Kailas, Madrid
• De Jaime, J. (2007). Pricing: nuevas estrategias de precios. Madrid: ESIC Editorial.
  
• Jobber, D. (2007). Fundamentos del Marketing. Madrid: McGraw-Hill.
• Kotler, P. (2001). Dirección de Marketing. La edición del milenio. México: Prentice Hall.
• Kotler, P. (2005). El Marketing ha muerto. ¡Viva el Nuevo Marketing! The Marketing Intelligence Review, 6.
  
• Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing. PEARSON EDUCACIÓN México.
• Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (8ª ed.). México: Pearson Prentice Hall.
• Mateo, A. (2019). Dirección comercial (2ª edición). Madrid: OMM Press.
• Pride, WM.; Ferrell, OC. (2016). Marketing (18th ed.). Boston: Cengage Learning.
• Rivera, J. y Garcillán, M. (2007). Dirección de marketing. Fundamentos y aplicaciones. Madrid: ESIC Editorial.
• Sainz de Vicuña. (2022). El plan de marketing en la práctica. Ed. ESIC
• Santesmases, M. (2012). Marketing: Conceptos y Estrategias. Ed. Pirámide.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO .

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante	0% - 10%
Trabajos, proyectos y/o casos	10% - 30%
Test de evaluación	0% - 10%
Examen final	60% - 60%

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte solo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Vicente Rodríguez Rodríguez

Formación académica: Doctor por la Universidad San Pablo CEU en el programa «Empresa Internacionalizada». Tesis doctoral «Marketing, geografía y competitividad para la optimización de una red de puntos de venta: el caso del automóvil en Andalucía», valorada con la máxima calificación: Sobresaliente cum laude.

Experiencia: Profesor colaborador en UNIR desde noviembre 2014 hasta la actualidad y director de trabajos fin de máster. Responsable de flotas y business coach de la zona sur de España en Automóviles Citroën España y coordinador de la política CRM B2B en el año 2013, jefe de zona de vehículos nuevos y vehículos de ocasión en la dirección regional sur levante de Automóviles Citroen España y ha sido consultor estratégico en el Instituto de Estudios de Automoción.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.