Presentación

La asignatura Investigación de Mercados I, dentro del Grado de Marketing, se centra en el estudio de la investigación cualitativa.La investigación cualitativa adquiere hoy en día un valor fundamental en el proceso de investigación de mercados. No sólo gana protagonismo como una metodología aplicable a la investigación exploratoria y por tanto ligada íntimamente con la investigación cuantitativa, sino que además, desde su capacidad de análisis semántico y semiótico encuentra un gran campo de acción en el análisis de los discursos sociales, en cualquiera de sus vertientes, tanto en entornos reales como en entornos virtuales.

La investigación cualitativa es un modelo de investigación que ayuda a descubrir aspectos sociales y de consumo, así como comportamiento de las personas consumidoras. Como metodología propia de la investigación social, se fundamenta en la recopilación, análisis y reflexión de los distintos discursos que se generan en la sociedad sobre una causa cualquiera. En esta ocasión, interesan aquellos discursos que tienen que ver con el consumo y con la forma de comportarse las personas frente a éste, ya de una forma general, o individual.

Como técnicas de investigación, la cualitativa centra la recogida de sus datos en dos aspectos fundamentales, para los cuales ofrece diferentes maneras de proceder. Por un lado se encuentra el proceso de observación social, análisis de la conducta y de comportamiento. Por otro lado, el análisis de los discursos sociales que imperan sobre un aspecto o medida. Para ello utiliza técnicas como la entrevista en profundidad, los grupos de discusión, la observación participante o la etnografía, técnica tomada de la investigación en antropología, consistente en observar a la vez que se interactúa con la persona observada mediante la conversación.

Competencias básicas

• CB2: Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio
• CB4:Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado

Competencias generales

• CG1: Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desagregar sistemáticamente sus partes, estableciendo su jerarquía, relaciones entre las partes y sus secuencias.
• CG10: Capacidad de comprender y aceptar la diversidad social y cultural como un componente enriquecedor personal y colectivo con el fin de desarrollar la convivencia entre las personas sin incurrir en distinciones de sexo, edad, religión, etnia, condición social y política.
• CG2: Capacidad de determinar eficazmente los fines, metas, objetivos y prioridades de la tarea a desempeñar organizando las actividades, los plazos y los recursos necesarios y controlando los procesos establecidos.
• CG6:Capacidad para buscar, seleccionar, ordenar, relacionar, evaluar/valorar información proveniente de distintas fuentes.

Competencias específicas

• CE11:Conocer y aplicar los modelos y fuentes de información, así como las herramientas estadísticas básicas de la investigación de mercados.
• CE18: Capacidad de desarrollar una investigación de mercado conceptual para la empresa.
• CE32: Identificar y comprender los factores que afectan al diseño óptimo de estrategias empresariales en un entorno digital.

Competencias transversales

• CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Tema 1. Introducción a la investigación cualitativa

• Introducción y objetivos
• Comprendiendo la investigación cualitativa
• La investigación cualitativa en el proceso de investigación social y de mercado
• La relación de la investigación cualitativa con otras metodologías
• Diferentes aplicaciones de la investigación cualitativa

Tema 2. La investigación cualitativa y su relación con el mercado

• Introducción y objetivos
• Solventando las viejas polémicas entre los investigadores sociales
• Cuándo y por qué se utiliza la investigación cualitativa
• El futuro de la investigación cualitativa

Tema 3. El diseño de la investigación cualitativa

• Introducción y objetivos
• El diseño cualitativo general
• las investigaciones exploratorias
• Análisis de contenido (textos, imágenes)
• La observación
• La conversación
• Técnicas mixtas

Tema 4. Las técnicas de la investigación cualitativa

• Introducción y objetivos
• Rastreo y análisis de fuentes documentales
• Técnicas de observación
• Entrevistas en profundidad
• Grupos de discusión

Tema 5. El análisis de datos cualitativos

• Introducción y objetivos
• Cuestiones fundamentales del análisis cualitativo
• Instrumentos necesarios para la investigación cualitativa
• La extracción, la clasificación y la comprensión del verbatim
• El análisis cualitativo tradicional
• El análisis cualitativo con programas informáticos

Tema 6. La investigación cualitativa en el entorno virtual

• Introducción y objetivos
• La nueva sociedad de la información
• El consumidor en el entorno digital
• Nuevas posibilidades en los entornos digitales
• Las comunidades virtuales
• Herramientas de investigación cualitativa en el entorno online

Tema 7. Nuevas modalidades de investigación cualitativa

• Introducción y objetivos
• La importancia de la creatividad
• Cocreación y cocompartición
• El design thinking, una nueva técnica surgida de la unión
• Casos de uso de design thinking

Tema 8. Psicología conductual, neurología y neuromarketing

• Introducción y objetivos
• Antecedentes históricos de la investigación conductual
• El neuromarketing y la publicidad
• Herramientas tecnológicas aplicadas al neuromarketing
• Ejemplos de aplicación

Tema 9. Presentación de resultados

• Introducción y objetivos
• El tipo de resultados en la investigación cualitativa
• El diseño de la exposición de resultados
• Esquematización y clasificación
• Exposición de resultados en programas de edición

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Recursos Didácticos Audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	50 horas	0
Lectura del material complementario	25 horas	0
Trabajos, casos prácticos	29 horas	0
Tutorías	16 horas	0
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Examen final	2 horas	100%
Total	150 horas	-

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• Alonso, J. y Grande, I. (2015). Comportamiento del Consumidor. ESIC.
• Balderas, A., Cearra, J., Echegaray, L., García-Azpuru, A., Morcillo, B., y Múgica, G. (2020). Creación de la Red de Emprendimiento de Bizkaia. Proceso metodológico de cocreación. DEMA (Diputación de Bizkaia).
• Bortels, I. (2019). ¿Estamos ante un ‘revival’ de la investigación cualitativa? Investigación y Marketing (144), 10-14.
• Bystedt, J., Lynn, S. y Potss, D. (2011). Moderating to the Max. A full-tilt guide to creative, insightful focus groups and depth interviews. Paramount Market Publishing, Inc.
• Cobo, A. y Conde, O. (2012). Presentaciones eficaces. Universidad de Cantabria. https://ocw.unican.es/course/view.php?id=188§ion=4
• Conde, F. (2008). Los grupos triangulares como «espacios transicionales» para la producción discursiva: un estudio sobre la vivienda en Huelva, en Gordo López, A. y Serrano Pascual, A. (Eds.). Estrategias y prácticas cualitativas de investigación social. Prentice Hall.
• Conde, F. (2017). El análisis de la información en la investigación cualitativa, en Curso de Introducción a la Investigación Cualitativa. Sociedad Española de Medicina de Familia y Comunitaria (semFYC). Fundació Dr. Robert. Universidad Autónoma de Barcelona.
• Crespo, R. (10 de mayo de 2013). Los ACQDAS. Software de Análisis Cualitativo. Cisolog. http://cisolog.com/sociologia/los-caqdas-software-de-analisis-cualitativo/
• Denzin, N.K. y Lincoln, Y. (1994). Handbook of Qualitative Research. SAGE.
• Domínguez, M. y Dávila, A. (2008). La práctica conversacional del grupo de discusión: jóvenes, ciudadanía y nuevos derechos. En, Gordo, A. y Serrano, A. (Eds.). Estrategias y prácticas cualitativas de investigación social (98-125). Prentice Hall.
• Echegaray, L. (2013). La utilización de las redes sociales como nuevas herramientas aplicadas al análisis de audiencias. Trípodos, 33. http://www.tripodos.com/index.php/Facultat_Comunicacio_Blanquerna/article/viewFile/102/287
• Echegaray, L. (2012). Análisis de la influencia de la implantación del modelo digital audiovisual en el estudio comercial de las audiencias: Tendencias metodológicas y opiniones del sector empresarial audiovisual. [Tesis doctoral]. UPV/EHU. https://addi.ehu.es/handle/10810/11052
• Echegaray, L. (2018). Historia de la investigación social. Un viaje desde la primera encuesta (S. XVIII) a la actual investigación online. ESIC.
• Echegaray, L. (2019). Las viejas discrepancias metodológicas en la investigación de mercado.Revista Alumni ESIC, 51, Julio. https://www.esic.edu/sites/default/files/alumni/revista/51/index.html
• Echegaray, L., Urbano, I. y Barrutieta, G. (2017). Design Thinking. Un modelo para la aplicación en la Administración Pública. INAP.
• Gasca, J. y Zaragozá, R. (2014). Designpedia. 80 Herramientas para construir tus ideas. Editorial LID.
• Gordo, A. J. y Serrano, A. (2008). Estrategias y prácticas cualitativas de investigación social. Pearsons.
• Grande, I. y Abascal, E. (2007). Fundamentos y técnicas de investigación comercial. ESIC.
• Harris, Marvin (1995). Caníbales y reyes. Los orígenes de las culturas. Alianza.
• Jardí, E y Costa, J. (2012). Pensar con imágenes. Gustavo Gili.
• Jenkins, H. (2008). Convergence culture. La cultura de la convergencia de los medios de comunicación. Paidós.
• Kahneman, D. (2020). Pensar rápido, pensar despacio. Dbolsillo.
• Latour, B. y Woolgar, S. (1995). La vida en el laboratorio. La construcción de los hechos científicos. Alianza.
• Lazarsfield, P.F. (1972). Qualitative Analysis. Historical and critical essays. Alyn and Bacon.
• Loewy, R., y Scholz, M. (1955). Lo feo no se vende. Iberia.
• Martínez, P. (2008). Cualitativa-mente. Los secretos de la investigación cualitativa. ESIC.
• Miles, M.B. y Huberman, A.M. (1994). Qualitative Data Analysis: an expanded sourcebook. SAGE.
• Morales, A. (1999). Dinámicas de grupo. Ejercicios y técnicas para todas las edades. San Pablo.
• Orellana, D.M. y Sánchez, M.C. (2007). Entornos virtuales, nuevos espacios para la investigación cualitativa. Teoría de la educación. Educación y cultura en la sociedad de la información. Vol. 8. Universidad de Salamanca.
• Patton, M.Q. (1990). Qualitative Evaluation and Research Methods. SAGE.
• PowerData (29 de septiembre de 2016). El valor de la gestión de datos. Procedimiento y técnicas de análisis de datos cualitativo. Powerdata.https://blog.powerdata.es/el-valor-de-la-gestion-de-datos/principales-tecnicas-de-analisis-de-datos-cualitativos
• Revuelta, F.I. y Sánchez, C. (2003) Programas de análisis cualitativo para la investigación en espacios virtuales de formación. Teoría de la educación: educación y cultura en la sociedad de la información, 4. https://gredos.usal.es/bitstream/handle/10366/56465/TEE2003_V4_programasanalisis.pdf?sequence=1&isAllowed=y
• Ruiz, J.I. (1996). Metodología de la investigación cualitativa. Deusto.
• Serrano, M. y Blázquez, P. (2015). Design Thinking. Lidera el presente. Crea el futuro. ESIC.
• Silverman, D. (2013). Doing qualitative research. SAGE.
• Tejero, A. (2018). ¿Cómo ayuda la tecnología a la recogida de datos? Revista Investigación y Marketing, 139. 26-29. Aedemo.
• Underhill, P. (2002) ¿Por qué compramos? La ciencia del shopping. Gestión 2000.
• Valles, M.S. (2007). Técnicas cualitativas de investigación social. Reflexión metodológica y práctica profesional. Síntesis.
• Wu, T. (2017). Comerciales de Atención. La lucha épica por entrar en nuestra cabeza. Capitán Swing.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE Y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías)	0% - 40%
Trabajos, proyectos, laboratorios/talleres y casos	0% - 40%
Test de evaluación	0% - 40%
Examen final	60% - 60%

Dulce Eloísa Saldaña Larrondo

Formación: Doctorado en Ciencias Económicas Empresariales. Universidad Pontificia Comillas, Madrid, España. Tesis: “La aculturación a través del consumo. El caso de las familias biculturales mexicano-españolas en la Comunidad de Madrid”. 18 de julio de 2008. SOBRESALIENTE CUM LAUDE. La Tesis recibió el Premio Extraordinario al Doctorado 2008.

Experiencia: Ha participado en la impartición de diversas asignatura en el área de Marketing y Administración. Asímismo, ha participado en la creación de la carrera de Administración y de Marketing para NEU, obteniendo la acreditación de ambas carreras. Ha participado como profesora revisora con la Ed. Cengage para el libro de Comportamiento del Consumidor. Forma parte activa de consejos y foros sobre consumo y marketing estratégico. Ha publicado libros y artículos en medios científicos y de divulgación.

Líneas de investigación:
1) Aculturación a través del consumo.
2) Modelos de evaluación de la RSE.
3) Inmigración y consumo.
4) Sociedad de consumo.

Grupos de Investigación:
“Mercadotecnia y Desarrollo Sostenible” con el Campus Toluca del Tecnológico de Monterrey. Desde enero 2014 a agosto 2016 “El Consumidor y su entorno” con la Universidad Pontificia Comillas de Madrid, España. Desde 2004 a 2017.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.