Última revisión realizada: 12/12/2022
Denominación de la asignatura:	Comunicación Comercial
Postgrado al que pertenece:	Grado en Marketing
Créditos ECTS:	6
Curso y cuatrimestre en el que se imparte:	Segundo curso, segundo cuatrimestre
Carácter de la asignatura:	Obligatoria
Materia:	Marketing Estratégico y su Operativa

Presentación

La asignatura de Comunicación Comercial tiene por objeto que el alumno adquiera una visión global del proceso de comunicación desde un punto de vista práctico, estratégico, creativo y transversal dentro de las organizaciones.

A su vez, esta asignatura repasa los fundamentos básicos de publicidad para que el estudiante conozca e identifique cada una de las fases de la creación publicitaria desde la investigación hasta la ejecución. Además, el alumno aprenderá las características del mensaje publicitario y los diferentes recursos creativos que sirven como herramienta para transmitir una idea.

Como objetivos específicos se pretende que el alumno adquiera las habilidades y conocimientos necesarios para identificar y gestionar las variables estratégicas clave de comunicación dentro del marketing mix de la empresa, y de igual forma, que adquiera las competencias necesarias para poder desarrollar un plan integral de comunicación y poder supervisar una campaña de publicidad, incluyendo: el mensaje publicitario, la Comunicación y Publicidad Convencional y no Convencional y el plan estratégico para desarrollar campañas de publicidad y de relaciones públicas (RR. PP.).

Es también objetivo de esta asignatura hacer comprender la necesidad de una planificación y gestión adecuada de las distintas acciones de comunicación que emprenda la empresa con la finalidad de integrar las mismas, transmitiendo una imagen única acorde con los objetivos de posicionamiento.

Como resultado del aprendizaje se pretende que el alumno sepa distinguir los distintos tipos de comunicación en la empresa e identificar sus objetivos específicos. También que el alumno sepa evaluar los distintos canales de comunicación convencionales y no convencionales y su eficacia sobre los diferentes públicos objetivos a los que se dirige la comunicación. Por último, el alumno sabrá diseñar, describir y explicar los procedimientos que se deben realizar para desarrollar un plan de comunicación integral.

Competencias básicas

CB2: Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
CB3: Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.
CB4: Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.

Competencias generales

CG1:Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desagregar sistemáticamente sus partes, estableciendo su jerarquía, relaciones entre las partes y sus secuencias.
CG2: Capacidad de determinar eficazmente los fines, metas, objetivos y prioridades de la tarea a desempeñar organizando las actividades, los plazos y los recursos necesarios y controlando los procesos establecidos.
CG3: Capacidad de transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
CG5: Capacidad para utilizar las TIC como una herramienta para la expresión y la comunicación, para el acceso a fuentes de información, como medio de archivo de datos y documentos, para tareas de presentación, para el aprendizaje, la investigación y el trabajo cooperativo.
CG6: Capacidad para buscar, seleccionar, ordenar, relacionar, evaluar/valorar información proveniente de distintas fuentes.
CG7: Capacidad de identificar, analizar y definir los elementos significativos que constituyen un problema para resolverlo con criterio y de forma efectiva.
CG8: Capacidad de examinar y enjuiciar algo, propio o ajeno, con criterios internos o externos.
CG9:Capacidad para integrarse y comunicarse con expertos de otras áreas y en distintos contextos.
CG13: Capacidad de orientar su estudio y aprendizaje de modo cada vez más independiente, desarrollando iniciativa y responsabilidad de su propio.
CG14: Capacidad de adaptarse a las situaciones cambiantes, modificando la conducta para integrarse, con versatilidad y flexibilidad.
CG15: Capacidad para modificar las cosas o pensarlas desde diferentes perspectivas, ofreciendo soluciones nuevas y diferentes ante problemas y situaciones convencionales.
CG18: Capacidad para buscar y compartir información a lo largo de toda la vida con el fin de favorecer su desarrollo personal y profesional, modificando de forma flexible y continua los esquemas mentales propios para comprender y transformar la realidad.

Competencias específicas

CE4: Identificar y evaluar las diferentes estrategias de marketing e integrarlas en el plan estratégico de la empresa.
CE6: Identificar y gestionar las variables estratégicas clave de comunicación dentro del marketing mix de la empresa.
CE9: Dominar los conceptos esenciales para desenvolverse adecuadamente en la toma de decisiones de marketing internacional.
CE13: Conocer, identificar y gestionar las herramientas de construcción de la identidad corporativa y marca, atendiendo a la segmentación de clientes en empresas y organizaciones.
CE21: Identificar, evaluar y generar las diferentes variables estratégicas e integrarlas en el plan estratégico y de marketing de las empresas y organizaciones
CE24: Conocer las herramientas básicas de soporte informático, generación comercial web , pasarela de pagos y comunicación digital necesarias para la evaluación y gestión de un portal de e-commerce en la empresa.
CE25: Identificar y gestionar las estrategias de distribución de las empresas y organizaciones para los mercados nacionales e internacionales.
CE26: Identificar, conocer y aplicar los sistemas y herramientas de marketing de los sectores básicos a nivel internacional; gran consumo y alimentación, Industria, servicios y turismo.

Competencias transversales

CT1: Valorar la importancia del trabajo en equipo y adquirir destrezas para trabajar de manera interdisciplinar dentro y fuera de las organizaciones, desde la planificación, el diseño, la intervención y la evaluación de diferentes programas o cualquier otra intervención que lo precisen.
CT2: Adquirir un sentido ético de la profesión.
CT3: Conocer y aplicar los modelos de calidad como eje fundamental en desempeño profesional.
CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.
CT5: Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual que afectan al: impacto social de las actividades empresariales, cambios en las relaciones de género e intergeneracionales, multiculturalidad e interculturalidad, discriminación e inclusión social y desarrollo sostenible.

Tema 1. Conceptos de comunicación y sus características

Introducción y objetivos
Diferencias entre informar, comunicar y publicitar
Tipos de comunicación según el objetivo que se persigue
La función de la dirección de comunicación (DirCom)

Tema 2. La publicidad como elemento de comunicación comercial

Introducción y objetivos
La evolución de la publicidad hasta nuestros días
Objetivos de la publicidad
El briefing. Pieza clave de la campaña publicitaria

Tema 3. El mercado publicitario

Introducción y objetivos
Dimensiones del mercado publicitario
La agencia de publicidad
Medios y soportes publicitarios

Tema 4. Planificación estratégica e investigación

Introducción y objetivos
Planificación estratégica publicitaria
La investigación publicitaria
El planner
El insight

Tema 5. Creatividad y recursos publicitarios

Introducción y objetivos
El proceso creativo en una campaña publicitaria
Marcos teóricos en la estrategia creativa
La ejecución de la estrategia creativa
Creatividad visual y verbal: dirección de arte y copy

Tema 6. El mensaje publicitario

Introducción y objetivos
Los efectos de la publicidad
Modelos de eficacia publicitaria
Objetivos y estrategias esenciales para el diseño del mensaje publicitario

Tema 7. Planificación y compra de medios

Introducción y objetivos
El plan de medios
El proceso de investigación en la planificación de medios
Objetivos de los medios
Estrategia de medios
La compra de medios

Tema 8. Comunicaciones integradas de marketing

Introducción y objetivos
La comunicación integral 360º
Medios convencionales y no convencionales
Blended marketing: campañas online y offline
Ejemplos de aplicación

Tema 9. Campañas de comunicación convencionales o above the line

Introducción y objetivos
Televisión
La radio
Prensa
Cine
Exterior
Internet

Tema 10. Comunicaciones no convencionales I

Introducción y objetivos
Marketing promocional
Patrocinio y eventos
Marketing directo
La comunicación online
Customer Experience Management

Tema 11. Comunicaciones no convencionales II

Introducción y objetivos
Product Placement
Marketing de contenidos
Publicidad nativa
Branded Content
Street Marketing

Tema 12. Las relaciones públicas

Introducción y objetivos
Definición y características de las RR.PP.
Objetivos de las RR.PP
Plan estratégico de las RR.PP

Tema 13. El comportamiento de las audiencias publicitarias

Introducción y objetivos
¿Cómo funciona el comportamiento del consumidor?
Influencias en las decisiones del consumidor
El proceso de toma de decisiones de los consumidores
Segmentar y dirigir

Tema 14. Regulación y autorregulación publicitaria

Introducción y objetivos
Regulación
Deontología y autorregulación
Ética y responsabilidad social

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

Trabajos. En la programación semanal, puedes consultar cuándo hacerlos y en el Aula virtual encontrarás toda la información sobre cómo desarrollarlos y cómo y cuándo entregarlos.
Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

Estudio personal
Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
Examen final

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100 %
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	50 horas	0
Lectura del material complementario	25 horas	0
Trabajos, casos prácticos, test de evaluación	29 horas	0
Tutorías	16 horas	30 %
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Examen final	2 horas	100 %
Total	150 horas	-

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

Cervera- Fantonio, A. (2008). Comunicación total. Madrid: ESIC Editorial. Disponible en el aula virtual bajo licencia CEDRO.
Ayestarán R., Rangel C., y Sebastián A. (2012). Planificación estratégica y gestión de la publicidad. Madrid: ESIC EDITORIAL.
Castelló Martínez, A. y Pino Romero, C. D. (2019). De la publicidad a la comunicación persuasiva integrada: estrategia y empatía. ESIC Editorial.
Clow, K., Baack, D., Carril Villarreal, M. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. Naucalpan de Juárez: Pearson.
García- Uceda, M. (2011). Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC EDITORIAL.
Gómez Nieto, B. (2018). Fundamentos de la publicidad. ESIC Editorial.
González-Lobo, M. y Prieto del pino, M. (2009). Manual de publicidad. Madrid: ESIC EDITORIAL.
Lozano Delmar, J. (2007). Creatividad publicitaria eficaz. Questiones Publicitarias (12).
Moriarty, S. Wells, W. y Burnett, J. (2007). Publicidad: principios y práctica (7a. ed.). Pearson Educación.
Pellicer Jordá, M. T. (2019). Sobrevivir a la publicidad desde una perspectiva ética. Editorial UOC.
Sánchez Herrera, J. y Pintado Blanco, T. (2018). Nuevas tendencias en comunicación estratégica. ESIC Editorial.
González Lobo, M. Á. Carrero López, E. y Mariñas González, G. (2018). Manual de planificación de medios. ESIC Editorial.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE Y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final . Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros)	0% - 40%
Trabajos,proyectos, laboratorios/talleres y/o casos	0% - 40%
Test de evaluación	0% - 40%
Examen final	60% - 60%

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte solo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Sandro Arrufat Martin

Formación académica: Doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Rey Juan Carlos (2021). Máster en Protocolo, Comunicación y Organización Integral de Eventos por la URJC (2018) y Máster en Dirección de Comunicación Corporativa por EAE Business School (2017). Graduado en Periodismo por UDIMA (2016).

Experiencia: Profesor Asociado en varias universidades españolas, impartiendo docencia en Grado y Posgrado en los ámbitos del periodismo, comunicación audiovisual, protocolo, organización de eventos, comunicación corporativa, y publicidad y relaciones públicas.

En el ámbito profesional, director de Comunicación y Relaciones Institucionales en Santander Financial Institute (SANFI), centro de la Fundación UCEIF cuyos patronos son Banco Santander y Universidad de Cantabria. Ha trabajado como periodista en el Grupo de Comunicación EL DÍA. Actualmente, asesora en materia de comunicación y protocolo a personalidades. En el mundo de la comunicación corporativa ha trabajado en la agencia Edelman.

Líneas de investigación: Autor en revistas indexadas en Arts & Humanities Citation Index (A&HCI) de la Web of Science, Scopus, Emerging Sources Citation Index (ESCI), Latindex, entre otras. Además, ha participado en varias investigaciones relacionadas con la gestión y estrategias de la comunicación digital, redes sociales y reputación corporativa. Del mismo modo, consta entre sus líneas de investigación las relaciones públicas, marca y comunicación corporativa.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu tutor personal.
Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos...

Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula Virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu tutor personal.
Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu tutor personal utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!