Presentación

La asignatura aborda el concepto de Tácticas de Comunicación, así como las herramientas existentes, con el objetivo de dotar al alumnado de los conocimientos teóricos y prácticos para afrontar de forma estratégica los retos a los que se enfrentan los profesionales de la comunicación, tanto en el contexto social, como político o económico en el que nos encontramos.

Por este motivo, la asignatura aborda un temario genérico sobre las tácticas de comunicación existentes, haciendo hincapié en la comunicación externa. Además, realiza un recorrido por los principios, los objetivos, las funciones y las estrategias de la comunicación externa, lo que permitirá al alumno contextualizar términos como ventas, promoción, publicidad, relaciones públicas, gestión de influencia y lobbying.

En segundo lugar, y desde un punto de vista práctico e integrador, se repasan las principales herramientas que los profesionales de la comunicación tienen a su alcance para gestionar y comunicar las crisis corporativas, así como para medir el efecto de estas acciones. Entre los temas fundamentales destaca el recorrido teórico por la identidad, la imagen y la reputación corporativa, ayudando a trazar un buen plan global de comunicación. Finalmente, con las actividades, grupales e individuales, el alumnado pondrá en práctica las competencias necesarias para desarrollar el trabajo profesional en el ámbito de la comunicación corporativa, que engloba también su relación con los medios de comunicación.

Competencias básicas

• CB1: Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio.
• CB2: Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
• CB3: Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.
• CB4: Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
• CB5: Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.

Competencias generales

• CG1: Capacidad de análisis y síntesis en el entorno de la comunicación.
• CG2: Capacidad de organización y planificación en un entorno comunicativo.
• CG3: Capacidad para resolver problemas y tomar decisiones en un contexto comunicativo.
• CG4: Capacidad para analizar e interpretar el entorno económico, político, socio-cultural, tecnológico y ambiental del hecho comunicativo.
• CG5: Capacidad para aplicar los conocimientos teóricos del ámbito comunicativo.
• CG7: Capacidad de aprendizaje y trabajo autónomo sobre el ámbito publicitario.
• CG9: Habilidad para exponer en público trabajos publicitarios ante una audiencia especializada.
• CG10: Capacidad para trabajar en equipo en el entorno publicitario.
• CG12: Capacidad de aprendizaje y trabajo con tecnologías de la información aplicadas al ámbito publicitario.

Competencias específicas

• CE4: Conocimiento teórico y práctico de las estructuras organizativas y de los procesos de la publicidad.
• CE5: Conocimiento teórico-práctico de los perfiles profesionales del sector publicitario y del profesional de la comunicación.
• CE7: Conocimiento teórico-práctico de los medios de comunicación, su historia, tipologías, formatos y métodos de trabajo.
• CE12: Conocer y comprender los aspectos históricos, industriales, socio-políticos y estéticos que inciden en los elementos, formas y procesos de la publicidad.
• CE13: Capacidad y habilidad para utilizar las nuevas tecnologías y técnicas de comunicación en medios y soportes publicitarios de carácter interactivo y multimedia.
• CE14: Conocer y comprender los procesos socio-psicológicos que afectan al desarrollo de la comunicación publicitaria.
• CE15: Capacidad y habilidad para responsabilizarse del área de comunicación de una empresa o institución.
• CE16: Capacidad para desarrollar, implementar y evaluar el plan de comunicación de una empresa o institución.
• CE17: Capacidad para gestionar los intangibles, la responsabilidad social corporativa y las relaciones con diferentes públicos de una empresa u organización.
• CE18: Capacidad y habilidad para gestionar de manera estratégica la imagen corporativa de una empresa u organización.

Competencias transversales

• CT1: Aplicar las nuevas tecnologías como herramientas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
• CT2: Desarrollar habilidades de comunicación, para redactar informes y documentos, o realizar eficaces presentaciones de los mismos.

Tema 1. La identidad corporativa

• Introducción y objetivos
• Una concepción dinámica de la identidad corporativa
• Componentes de la identidad corporativa
• La carta de identidad
• Referencias bibliográficas

Tema 2. La imagen corporativa

• Introducción y objetivos
• Concepciones predominantes acerca de la imagen en la empresa
• Niveles de imagen
• El concepto de imagen corporativa
• Análisis del concepto de imagen corporativa
• Referencias bibliográficas

Tema 3. La comunicación externa

• Introducción y objetivos
• Principios y objetivos de la comunicación externa
• Funciones de la comunicación externa
• Estrategias de comunicación externa
• Referencias bibliográficas

Tema 4. El plan global de comunicación

• Introducción y objetivos
• El plan estratégico de comunicación integral
• Estrategias de comunicación
• Decálogo para planificar la comunicación organizacional
• Referencias bibliográficas

Tema 5. Herramientas de comunicación externa

• Introducción y objetivos
• Ventas, promoción y publicidad
• Relaciones públicas
• Gestión de la influencia y lobbying
• Referencias bibliográficas

Tema 6. La comunicación en las organizaciones públicas

• Introducción y objetivos
• Diferencias entre la comunicación en las organizaciones públicas y privadas
• Problemas de la Comunicación en las organizaciones públicas
• La gestión de la comunicación en las instituciones públicas
• Referencias bibliográficas

Tema 7: La reputación corporativa

• Introducción y objetivos
• Orígenes
• Definición
• La reputación como generadora de valor
• La gestión de la reputación
• Referencias bibliográficas

Tema 8. Comunicación de crisis

• Introducción y objetivos
• Tipos de crisis
• Riesgo y tensión: comunicar desde el estrés
• Etapas y actitudes comunicativas: prevenir, implementar y evaluar
• El gabinete de crisis
• El plan de comunicación preventiva interna y externa
• Análisis e investigación de resultados
• Referencias bibliográficas

Tema 9. Comunicación corporativa 2.2

• Introducción y objetivos
• El consumidor 2.0
• Los nuevos intermediarios
• Medios sociales. Definición
• Los blogs
• Las redes sociales
• Los wikis
• Gestores de cuentas
• Integración de la comunicación corporativa online y offline
• Referencias bibliográficas

Tema 10. Nuevos perfiles profesionales para la comunicación corporativa

• Introducción y objetivos
• Community Manager
• Responsable de reputación online
• Experto en analítica web
• Gestor de contenidos digitales
• Content curator
• Referencias bibliográficas

Tema 11. La Responsabilidad Social Corporativa

• Introducción y objetivos
• Definición de la RSC
• Principios de la RSC
• Ámbitos de la RSC
• Contexto histórico
• Herramientas
• Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	50 horas	0
Lectura del material complementario	25 horas	0
Trabajos, casos prácticos y test de evaluación	29 horas	0
Tutorías	16 horas	30%
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Examen final	2 horas	100 %
Total	150 horas	-

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• Aced, C. (2009). Como elaborar el Plan de Comunicación. Manuales Prácticos de la PYME.
• Aced, C. (2011). Perfiles profesionales 2.0. Barcelona: UOC.
• Aira, T., Curto, V. y Rom, J. (2009). Comunicació Política i d´institucions publiques. Ed. UOC: Barcelona.
• Alard, J. y Monfort A. (2017). Plan de Comunicación on y off en la práctica. Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing, ESIC
• Aljure Saab, A. (2016). El plan estratégico de comunicación. Método y recomendaciones prácticas para su elaboración. UOC.
• Balmer, J. y Soenen, G. (1998). A new approach to corporate identity management. Glasgow: International Centre for Corporate Identity Studies, University of Strathclyde.
• Bartoli, A. (1992). Comunicación y organización. Barcelona: Paidós.
• Bhargava, R. (2009). Manifesto for the content curator: The next big social media job of the future. Influential marketing blog, 30 (09).
• Calero, M. L. (2005). Desarrollo de la comunicación externa en la empresa. Boletín electrónico AEG.
• Canel, M. (2010). Comunicación de las instituciones públicas. Madrid: Tecnos.
• Cheli, E. (1986). Modelli valutativi della comunicazione di immagine. Comunicazione di massa, Vol. I y II.
• Coghlan, D. (2010). Fundamentals of Organization Development. New York: Sage.
• Costa, J. (1977). La imagen de empresa. Madrid: Ibérico Europea.
• Dircom (2020). Comunicar en tiempos de pandemia. Herramientas y aprendizajes para afrontar el nuevo escenario económico y social propiciado por la Covid-19. Asociación de Directivos de Comunicación. https://www.dircom.org/wp-content/uploads/2021/07/comunicarenpandemia.pdf
• Downey, S. (1986). The relationship between corporate culture and corporate identity. Public Relations Quaterly, 4 (31), 4-12.
• Dowling, G. (1986). Managing your corporate images. Industrial Marketing Management, 2, Vol. 15, 109-115.
• Escalona, N. (2014). Comunicación de Instituciones Públicas. Barcelona: UOC.
• Esteban, A., García, J., Narros M.; Olarte, C., Reinares, E. y Saco, M. (2008). Principios de marketing. Barcelona: ESIC Editorial.
• Goldberg, M. y Hartwick, J. (1990). The effects of advertiser reputation and extremity of advertising claim on advertising effectiveness. Journal of Consumer Research, 17, Vol.2.
• Grunig, J. & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. California: Holt, Rinehart and Winston.
• Guallar, J. y Leiva-Aguilera, J. (2013). El content curator. Barcelona: UOC.
• Harlow, R. F. (1976). Building a public relations definition. Public relations review, 2 (4), 34-42.
• Kotler, P. (2008). Fundamentos de Marketing. Ciudad de México: Prentice Hall.
• Maignan, I. (2001). Consumers perceptions of Corporate Social Responsibilities: A Cross-Cultural Comparison. Journal of Business Ethics, 30, Vol. 1.
• Markwick, N. y Fill, C. (1997). Towards a framework for managing corporate identity. European Journal of Marketing, 5/6, Vol. 31, 396-409.
• Molina, J.P. (2017). Comunicación Corporativa: Guía de Supervivencia. Grupo 5 A10
• Ocampo-Villegas, M. (2014). Comunicación empresarial: plan estratégico como herramienta gerencial y nuevos retos del comunicador en las organizaciones. Universidad de La Sabana.
• Olins, W. (1995). The New Guide to Identity. Hampshire: Gower Publishing.
• Oly, M. (2009). Introducción al análisis de la imagen. Buenos Aires: La marca editorial.
• Pauchant, T. y Mitroff, I. (1992). Transforming the crisis-prone organization: Preventing individual, organizational, and environmental tragedies. San Francisco: Jossey-Bass.
• Peña, B. y Batalla, P. (2016). Dirección de comunicación y habilidades directivas. Madrid: Dykinson.
• Ramírez, T. (2005). Los gabinetes de comunicación. Vallirana: Bosch Comunicación.
• Ruiz, B., Gutiérrez, S. y Esteban, Á. (2012). Desarrollo de un concepto de reputación corporativa adaptado a las necesidades de la gestión empresarial. Strategy & Management Business Review, 3 (1), 9-31.
• Sánchez, J. y Sotorrío, L. (2007). The creation of value through corporate reputation. Journal of Business Ethics, 76, Vol. 3.
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• Sanz, M. y González, M. (2005). Identidad corporativa: claves de la comunicación empresarial. Barcelona: ESIC Editorial.
• Saura, P. (2005). La gestión y la comunicación de crisis en el sector de alimentación y bebidas. Madrid: Publicaciones de la Universidad Pontificia Comillas.
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• Simpson, W. y Kohers, T. (2002). The Link between Corporate Social and Financial Performance Evidence from the Banking Industry. Journal of Business Ethics, 35, Vol. 2.
• Smith, N. (2003). Corporate Social Responsibility: Whether or How? California Management Review, 45, Vol., 4.
• Stone, D. (1996). Capturing the political imagination. Think Tanks and the Policy Process. Londres: Frank Cass & CO. LTD.
• Túñez, M. (Coord.) (2007). Comunicación preventiva: planificación y ejecución de estrategias de información interna y externa ante situaciones de crisis. La Coruña: Netbiblo.
• Túñez, M. (2012). La gestión de la comunicación en las organizaciones. Zamora: Comunicación Social.
• Van Riel, C. (1997). Research in corporate communication. An overview of an emerging field. Management Communication Quarterly, 2, Vol. 1.
• Villafañe, J. (2013). La buena empresa. Madrid: Pearson.
• Villafañe, J. (2004). La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid: Ediciones Pirámide.
• Walker, K. (2010). A systematic review of the corporate reputation literature: Definition, measurement, and theory. Corporate Reputation Review, 12, Vol. 4.
• Weigelt, K. y Camerer, C. (1988). Reputation and corporate strategy: A review of recent theory and applications. Strategic management journal, 9, Vol. 5.
• Whetten, D. y Mackey, A. (2002). A social actor conception of organizational identity and its implications for the study of organizational reputation. Business & Society, 41, Vol. 4.
• Wilhelm, G., Ramírez, F. & Sánchez, M. (2009). Las relaciones públicas: herramienta fundamental en la creación y mantenimiento de la identidad e imagen corporativa. Razón y palabra, 14 (70).
• Xifrá, J. (2011). Manual de Relaciones Públicas e Institucionales. Madrid: Tecnos.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante	0% - 40%
Trabajos, proyectos, talleres y/o casos	0% - 40%
Test de evaluación	0% - 40%
Examen final	60% - 60%

Sonia Ferruz González

Formación académica: Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid (2017), Especialista en Comunicación y Gestión Política (Universidad Complutense de Madrid, 2002) y Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas (Universidad Complutense de Madrid, 2001). Miembro de la Asociación Española de Investigadores en Comunicación (AE-IC). Más de 5 años de experiencia de docencia en grado y posgrado.

Experiencia: Ha publicado sus investigaciones tanto en revistas científicas de alto impacto como en capítulos de libros, y ha presentado sus resultados en Congresos nacionales e internacionales. Sus investigaciones se centran en dos áreas: por un lado, en el estudio de la reputación corporativa y su medición; y por otro, en el papel de la comunicación en redes sociales como fuente de liderazgo femenino.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.