Presentación

Se destacan los contenidos más importantes de la asignatura:

• La marca.
• El producto.
• El valor de marca y los intangibles.
• La marca global.
• El proceso de branding.
• El naming.
• La identidad visual corporativa.
• Estrategias de marca.
• La figura del brand manager.
• Branding interno.
• Protección de la marca.
• La gestión de la marca digital.

Competencias básicas

• CB1: Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio.
• CB2: Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
• CB3: Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.
• CB4: Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
• CB5: Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.

Competencias generales

• CG1: Capacidad de análisis y síntesis en el entorno de la comunicación.
• CG2: Capacidad de organización y planificación en un entorno comunicativo.
• CG3: Capacidad para resolver problemas y tomar decisiones en un contexto comunicativo.
• CG4: Capacidad para analizar e interpretar el entorno económico, político, socio-cultural, tecnológico y ambiental del hecho comunicativo.
• CG5: Capacidad para aplicar los conocimientos teóricos del ámbito comunicativo.
• CG7: Capacidad de aprendizaje y trabajo autónomo sobre el ámbito publicitario.
• CG9: Habilidad para exponer en público trabajos publicitarios ante una audiencia especializada.
• CG10: Capacidad para trabajar en equipo en el entorno publicitario.
• CG11: Capacidad de generar nuevas ideas en el entorno publicitario.
• CG12: Capacidad de aprendizaje y trabajo con tecnologías de la información aplicadas al ámbito publicitario.

Competencias específicas

• CE5: Conocimiento teórico-práctico de los perfiles profesionales del sector publicitario y del profesional de la comunicación.
• CE10: Capacidad para relacionar el mensaje publicitario con otras manifestaciones culturales como la literatura, el arte o el cine.
• CE11: Capacidad y habilidad para la creación y presentación de piezas creativas gráficas, visuales, audiovisuales o multimedia mediante el manejo de las herramientas digitales.
• CE12: Conocer y comprender los aspectos históricos, industriales, socio-políticos y estéticos que inciden en los elementos, formas y procesos de la publicidad.
• CE13: Capacidad y habilidad para utilizar las nuevas tecnologías y técnicas de comunicación en medios y soportes publicitarios de carácter interactivo y multimedia.
• CE14: Conocer y comprender los procesos socio-psicológicos que afectan al desarrollo de la comunicación publicitaria.
• CE15: Capacidad y habilidad para responsabilizarse del área de comunicación de una empresa o institución.
• CE16: Capacidad para desarrollar, implementar y evaluar el plan de comunicación de una empresa o institución.
• CE17: Capacidad para gestionar los intangibles, la responsabilidad social corporativa y las relaciones con diferentes públicos de una empresa u organización.
• CE18: Capacidad y habilidad para gestionar de manera estratégica la imagen corporativa de una empresa u organización.
• CE20: Capacidad para asumir el rol creativo dentro de una agencia de publicidad o de un departamento de publicidad de una empresa o institución.
• CE22: Capacidad y habilidad para dar forma creativa al mensaje publicitario.

Competencias transversales

• CT1: Aplicar las nuevas tecnologías como herramientas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
• CT2: Desarrollar habilidades de comunicación, para redactar informes y documentos, o realizar eficaces presentaciones de los mismos.

Tema 1. Introducción al branding corporativo: la marca

• ¿Cómo estudiar este tema?
• ¿Qué es una marca?
• Las diferencias entre producto y marca
• Tipos de marca
• La marca en la economía de los intangibles
• El valor de marca (brand equity)

Tema 2. El proceso de creación y gestión de marca: el branding

• ¿Cómo estudiar este tema?
• ¿Qué es el branding?
• La identidad de marca o identidad corporativa
• Diferencias entre identidad e imagen corporativa
• Componentes de la identidad corporativa: cultura y filosofía

Tema 3. La identidad verbal corporativa: el nombre de una marca

• ¿Cómo estudiar este tema?
• La marca verbal
• Fundamentos del naming
• El briefing
• Metodología

Tema 4. La identidad visual corporativa: el logotipo

• ¿Cómo estudiar este tema?
• La marca gráfica
• Los elementos de la identidad corporativa gráfica
• Manual de identidad visual corporativa

Tema 5. Posicionamiento

• ¿Cómo estudiar este tema?
• ¿Qué es el posicionamiento?
• Identidad deseada, proyectada y percibida
• Tipos de posicionamiento

Tema 6. Estrategias de marca

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Ciclo de vida de las marcas
• Estrategias de marca. Co-branding
• Agrupaciones de productos
• Alianzas publicitarias
• Dualidad de marca
• Extensión de marca

Tema 7. Construcción de marca: el modelo de branding

• ¿Cómo estudiar este tema?
• El modelo de branding
• Análisis
• Estrategia
• Desarrollo
• Ejecución
• Evaluación

Tema 8. Gestión y valor de marca: la comunicación

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Comunicaciones de marketing vinculadas con la gestión de la marca
• Experiencias de marca
• Branding emocional

Tema 9. La marca en el mundo digital

• ¿Cómo estudiar este tema?
• El nuevo paradigma digital de la comunicación
• Embajadores de marca y orgullo de marca
• Herramientas y plataformas 2.0

Tema 10. El branded content como formato de comunicación corporativa

• ¿Cómo estudiar este tema?
• ¿Qué es el branded content?
• ¿Qué no es branded content?
• El branded content en los medios
• La estrategia de contenidos

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	50 horas	0
Lectura del material complementario	25 horas	0
Trabajos, casos prácticos y test de evaluación	29 horas	0
Tutorías	16 horas	30%
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Examen final	2 horas	100 %
Total	150 horas	-

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Bibliografía complementaria

• Prodigioso Volcán. (2019). Cómo construir marcas para el siglo XXI. https://www.prodigiosovolcan.com/sismogramas/como-crear-marcas/informe-como-crear-marcas.pdf?v1
• Keller, K.L. & Swaminathan, V. (2019). Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. New Jersey: Pearson.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante	0% - 40%
Trabajos, proyectos, talleres y/o casos	0% - 40%
Test de evaluación	0% - 40%
Examen final	60% - 60%

Erika Fernández Gómez

Formación académica: Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas y Doctora por la Universidad de Vigo. Doctorado en Gestión de la Comunicación: Relaciones Públicas, Información y Publicidad, obtenido con mención europea y calificación sobresaliente cum laude. Estancia pre-doctoral en Escola das Artes, Portugal (UCP).

Experiencia: Ha asumido diferentes asignaturas en diversos grados y postgrados de UNIR, elaborando también sus contenidos. Premio al mejor blog institucional de comunicación, el segundo premio a las buenas prácticas en el aula, el primer premio de mejores prácticas docentes Activa en programas de Erasmus+ para profesores. Ha sido profesora interina en la Universidad de Vigo y ha desarrollado su carrera en departamentos de prensas, agencias de publicidad y redacciones de televisión.

Lineas de investigación:Miembro del grupo de investigación Comunicación y Sociedad Digital (COYSODI) de UNIR. Forma parte del proyecto "NewsSharing" de UNIR que ha conseguido la financiación del Ministerio de Economía y Competitividad (Proyectos I+D+I 2017). Premio a la divulgación científica. Cuenta con diversos artículos en revistas científicas indexadas. Principales líneas de investigación: televisión, publicidad, redes sociales, comunicación de salud y audiencia infantil y juvenil.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.