Denominación de la asignatura: La Medición de Intangibles Empresariales
Postgrado al que pertenece: Máster Universitario en Comunicación e Identidad Corporativa
Créditos ECTS: 6
Cuatrimestre en el que se imparte: Segundo cuatrimestre
Carácter de la asignatura: Obligatoria

Presentación

La consolidación de las estrategias de gestión de marca y una progresiva transformación de marca producto a marca corporativa como prioritaria para las organizaciones han impulsado en los últimos años la posibilidad de medir, para posteriormente comparar, parámetros que permitan saber si la empresa lo está haciendo mejor o peor que en ejercicios anteriores, que sus competidores o que otras empresas de similar tamaño en otros sectores.

Existen multitud de estudios, informes y rankings elaborados por empresas especializadas que facilitan la labor de medición, pero, en contrapartida, adolecen de una gran dispersión en cuanto a las metodologías y las variables analizadas, siendo conveniente conocerlos en profundidad para decidir cuáles son los que debe considerar la empresa en función de sus objetivos.

Por otro lado, existen múltiples aspectos que hay que medir relacionados con una marca, como la notoriedad, la reputación, la eficacia publicitaria, los parámetros relacionados con nuestra actividad en Internet o el retorno de la inversión, que, en última instancia, justificarán ante la dirección de la organización nuestra gestión como directores de marketing, comunicación, responsabilidad social empresarial...

Al margen de que se opte por realizar una evaluación interna o por utilizar los recursos generados por empresas especializadas para la medición de intangibles, es necesario que el alumno conozca las metodologías, variables y parámetros comúnmente utilizados, así como su utilidad de cara a refrendar la gestión o a afrontar cambios que haya detectado como necesarios para la evolución de una marca a lo largo de su trayectoria, ya sea en términos de marketing, comunicación, reputación, responsabilidad social, mensaje publicitario, medios empleados, imagen de marca....

Competencias básicas

    • CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
    • CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
    • CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
    • CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
    • CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

    Competencias generales

    • CG2. Interpretar investigaciones y casos relacionados con la gestión de intangibles empresariales para implementar sus aportaciones en nuevos contextos mercado.
    • CG4. Inferir patrones de comportamiento corporativo comunicacional y de marca en diferentes sectores de actividad para clasificar y poner en práctica nuevas tendencias en el ejercicio de la profesión y procurar la adaptación al cambio.
    • CG7. Aplicar técnicas cualitativas y cuantitativas en la gestión de la reputación corporativa para categorizar y anticiparse a las expectativas de los grupos de interés de la organización de manera razonada y objetiva.
    • CG8. Identificar y comprender los recursos intangibles de las empresas para utilizarlos como ventaja competitiva y fuente de posicionamiento y diferenciación empresarial en nuevos proyectos de comunicación y marca.

    Competencias específicas

    • CE2. Comparar los efectos de las estrategias de comunicación online y offline en diferentes sectores para saber elaborar planes de reconocimiento corporativo eficientes y eficaces.
    • CE3. Aplicar modelos metodológicos de gestión de marca y comunicación para poder operar profesionalmente mediante auditorías y consultoría de imagen y reputación.
    • CE4. Analizar y valorar la planificación estratégica en el desempeño profesional para generar nuevas maneras de afrontar estructuralmente los problemas de comunicación y posicionamiento de marca.
    • CE5. Utilizar el análisis discursivo y estructural, así como el contraste de hipótesis y la estimación de parámetros de la estadística inferencial en el análisis de las características de los grupos de interés (análisis de contenido, entrevista en profundidad, focus group y análisis bivariante y multivariante – tabla de contingencia, estadística descriptiva e interpretación de análisis factorial, cluster y regresiones -) para adaptar y diseñar estrategias de comunicación y de identidad de marca a los diferentes contextos y situaciones en los que la empresa entra en contacto con sus públicos a través de los diferentes mercados.
    • CE6. Seleccionar los fundamentos teóricos y prácticos de la comunicación corporativa para adaptarlos a los distintos sectores de actividad: sanitario, industrial, commodities, artístico, público, privado, Tercer Sector, financiero o PYMES.
    • CE7.Integrar la cultura y procesos de las organizaciones en una identidad corporativa sólida para facilitar el alineamiento de marca con todos los departamentos y las comunicaciones empresariales.
    • CE10. Integrar adecuadamente la estrategia empresarial en una sólida marca corporativa para favorecer el desarrollo de la comunicación y de las relaciones con los públicos.

    Competencias transversales

    • CT1. Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal tanto en entornos laborables como académicos.
    • CT2. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.
    • CT4. Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente, ética y socialmente responsable.
    • CT5. Desarrollar un pensamiento crítico objetivo respecto a la institución empresarial en el progreso social, cultural y económico de las comunidades.

Tema 1. El valor de marca
La gestión estratégica de marca
La marca corporativa
El valor de marca

Tema 2. Metodologías de medición de intangibles
Metodologías de medición del valor de marca, la reputación corporativa y la responsabilidad social en las empresas
Métricas globales
Escalas racionales

Tema 3. Monitores, rankings e índices de intangibles I: valor de marca
Mejores marcas españolas
Brandz Top 100
Best Global Brands
Brand Asset Valuator
Global 500
Otros

Tema 4. Monitores, rankings e índices de intangibles II: reputación corporativa
RepTrak
World's Most Admired Companies
World's Most Respected Companies
Merco empresas
El liderazgo y la reputación
Referencias bibliográficas

Tema 5. Monitores, rankings e índices de intangibles III: responsabilidad social empresarial
La responsabilidad social
Dow Jones Sustainability Index
FTSE4Good Index
Great Place to Work
Observatorio RSC
Sistemas de gestión

Tema 6. Auditoría de imagen de marca
Identidad corporativa vs. imagen de marca
Diagnóstico de la imagen de marca
Actualización de la imagen de marca

Tema 7. Eficacia publicitaria
Estudios e informes
Pretest publicitario
Postest publicitario

Tema 8. Tracking de marca
Concepto
El tracking de notoriedad
Cuestionario de tracking de marca y publicidad

Tema 9. Key performance indicators (KPIs)
KPIs. Concepto y asociación con los objetivos
KPIs de influencia
KPIs de monitorización
KPIs relacionados con la marca
El cuadro de mandos

Tema 10. Retorno de la inversión (ROI)
Concepto
Niveles
Métricas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos. Además, han sido diseñadas para que el alumno desarrolle las competencias indicadas en la propia asignatura.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Actividades. Se trata de actividades de diferente naturaleza, puntuables de cara a la evaluación continua y que incorporan, según el tipo de asignatura, casos prácticos o abiertos que serán resueltos en las clases en directo, trabajos en equipo y/o actividades autocorregibles por el propio alumno a través de la plataforma.
  • Participación en las clases en directo. Son clases programadas todas las semanas del cuatrimestre cuya impartición por semanas puede verse en la programación semanal de la asignatura. Además de clases que refuerzan y aportan valor al contenido de las ideas clave, se destinarán sesiones a la presentación y posterior resolución de las actividades puntuables para la evaluación continua, así como a la presentación de la estructura y tipo de examen.
  • Trabajos en equipo. Se realizará un trabajo de forma colaborativa con otros alumnos matriculados donde se quiere acercar al alumno a la realidad empresarial del trabajo en equipo, queriendo de este modo que adquiera las competencias necesarias para llevarlo a cabo.
Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Acompañamiento del profesor. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa clases de refuerzo en días concretos para la resolución de actividades de evaluación continua y otras complementarias que pudiesen resultar de interés. Como complemento de estas clases de refuerzo al estudio, el alumno puede plantear sus dudas al profesor mediante el foro «Pregúntale al profesor de la asignatura» en el que se tratan serán tratados aspectos generales de la asignatura al tiempo que se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas por parte del profesor. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS HORAS POR ASIGNATURA HORAS POR MATERIA % PRESENCIALIDAD
Sesiones presenciales virtuales 15 30 100 %
Lecciones magistrales 6 12 0 %
Estudio del material básico 60 120 0 %
Lectura del material complementario 45 90 0 %
Trabajos, casos prácticos y test de evaluación 17 34 0 %
Talleres prácticos virtuales 12 24 16,7 %
Tutorías 16 32 30 %
Trabajo colaborativo 7 14 0 %
Examen final presencial 2 4 100 %
Total 180 horas 360 horas -

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

Aaker, D.A. (1991). Gestión del valor de marca. Capitalizar el valor de marca. Madrid: Díaz de Santos

Capriotti, P. (1999). Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel.

Catoira, E. (2012). La publicidad que funciona: los casos ganadores de la XIV edición de los premios a la eficacia en la comunicación comercial. Madrid: AEA.

Cervera, A.L. (2005). Comunicación total. Pozuelo de Alarcón: ESIC Editorial.

Fernández-Nogales, A. (2002). Investigación y técnicas de mercado. Pozuelo de Alarcón: ESIC Editorial.

González-Lobo, M.A. y Carrero, E. (2006). Manual de planificación de medios (4ª edición). Pozuelo de Alarcón: ESIC.

Martín-Martín, F. (1999). Comunicación empresarial e institucional. Madrid: Universitas.

Merino, M.J. y Yagüez, E. (Coords.) (2012). Nuevas tendencias en investigación y marketing. Pozuelo de Alarcón: ESIC Editorial.

Ollins, W. (2009). El libro de las marcas. Barcelona: Océano.

Roberts, K. (2005). Lovemarks: el futuro más allá de las marcas. Madrid: Empresa activa.

Salinas, G. (2007). Valoración de marcas. Revisión de enfoques, metodologías y proveedores. Bilbao: Deusto.

Sánchez-Revilla, M.A. (2016). Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2015. Madrid: Infoadex.

Villafañe, J. (2012). La buena empresa. Propuesta para una teoría de la reputación corporativa. Madrid: Pearson.

Villafañe Gallego, J. y Arranz Mínguez, N (2016). Imagen positiva. Madrid, Ediciones Pirámide.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9 Suspenso (SS)
5,0 - 6,9 Aprobado (AP)
7,0 - 8,9 Notable (NT)
9,0 - 10 Sobresaliente (SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60 % de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40 % de la calificación final. Este 40 % de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua alcanza el 60 %, del que solo se tendrá en cuentan un 40 %. Por ello, este método permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros) 0% - 10%
Trabajos, proyectos, talleres y/o casos 20% - 40%
Test de autoevaluación 0% - 10%
Examen final presencial 60% - 60%

Begoña Gómez Nieto

Doctora en Cultura y Comunicación por IE University. Licenciada en Publicidad y RR.PP. por la UCM. Profesora e investigadora acreditada por la ANECA y ACSUCYL. Ha publicado cuatro libros, capítulos de libros y más de cincuenta artículos científicos.

Formación académica: 

Doctora en Cultura y Comunicación por la IE University. Es Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, por la Universidad Complutense de Madrid. Además, posee el Certificado de Aptitud Pedagógica, CAP (Universidad Complutense de Madrid).

Experiencia: 

Posee más de diez años de experiencia como docente-investigadora en universidades públicas y privadas. Ha impartido conferencias en congresos de índole nacional e internacional. Ha desarrollado estancias de investigación con becas Erasmus de movilidad Aberystwith, Milano, Guarda. Ha sido miembro jurado de concursos (premios de Publicidad Castilla y León, fotografía,…). Es evaluadora, revisora de textos científicos en varias instituciones universitarias españolas y latinoamericanas.

Líneas de investigación: 

Sus líneas de investigación se centran en la comunicación organizacional, publicitaria, periodística, responsabilidad social corporativa, igualdad de género, etc. Algunas de sus publicaciones: "Análisis de la integración de la mujer profesional en la historia de la publicidad española”(2019) (Díaz y Gómez Nieto), pp. 97-112. Editorial: GEDISA. ISBN: 978-84 17341-87-9, “La función educadora de la prensa como mass media en la era digital” (Gómez Nieto) (2017), EMP, 23,1,ISSN-e: 1988-2696.


Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual, podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y cómo se organiza una asignatura en la UNIR. También podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu tutor personal.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana y qué clases en directo tienes programadas.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema, tema lo cual te recomendamos que hagas antes de la clase en directo correspondiente para así poder aprovecharla al máximo cuando esta se lleve a cabo. Este contenido te ayudará a hacerte una idea de lo que se va a tratar y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas, así como la semana en la que serán corregidas en sesiones presenciales en el aula por el profesor..
  6. Te recomendamos que participes tanto en la asistencia a las clases en directo como en el foro de «Pregúntale al profesor» a fin de no arrastrar innecesariamente dudas. Para conocer la fecha concreta de celebración de las clases en directo (semanales y de refuerzo), debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Clases en directo, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos...

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que, de esta forma, estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu tutor personal.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu tutor personal utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en el foro «Pregúntale al profesor».
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible, accede a las clases en directo. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos. Si no te ha sido posible, podrás verlas más tarde, en diferido, pero es importante que sigas la programación para que avances al mismo tiempo que tus compañeros.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología online: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!