Última revisión realizada: 28/06/2022

Denominación de la asignatura: Plan de Marketing Digital
Postgrado al que pertenece: Máster Universitario en Márketing Digital
Créditos ECTS: 6
Cuatrimestre en el que se imparte: Primero
Carácter de la asignatura: Obligatoria
Materia a la que pertenece: Marketing Digital

Presentación

Esta asignatura proporciona las herramientas esenciales en la dirección de marketing estratégico y en el operativo, que capaciten al alumno en la obtención y análisis de la información necesaria para la toma de decisiones comerciales. El Plan de Marketing Digital es una asignatura introductoria que presenta al alumno el punto de partida necesario para llevar a cabo una completa planificación de una estrategia de Marketing y Comunicación Digital, estableciendo las diferentes etapas que secuencialmente es preciso completar para lograr los objetivos fijados.

La asignatura revisa las distintas fases de un plan de marketing. En primer lugar se define lo que se entiende por marketing y se explica tanto la diferencia entre marketing estratégico y operativo como el lugar del marketing digital dentro del proceso global de marketing que aglutina tanto lo online como lo offline.

A continuación, se revisan las fases, procedimiemientos y herramientas de un plan de marketing. En primer lugar, tanto el análisis de situación (externo e interno) que permite contextualizar la realidad de la empresa como la definición del público objetivo, aquellas personas a las que dirigimos nuestra propuesta comercial. En segundo lugar, tanto la fijación de objetivos y KPIs como la selección y planificación de las estrategias y tácticas más apropiadas para lograr dichos objetivos. En tercer lugar, la monitorización, control y reporte que permitirá determinar la eficacia, el grado de consecución de objetivos. Por último, se completa la asignatura de forma práctica con la presentación de un ejemplo de plan de marketing digital aplicado a un caso real concreto que permita ver, entender e integrar las distintas fases analizadas.

Competencias básicas

  • CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  • CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
  • CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
  • CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
  • CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

  • CG1: Ser capaces de integrar un uso avanzado de las nuevas tecnologías en su labor profesional relacionada con Marketing Digital.
  • CG2: Tener una actitud proactiva ante los posibles cambios que se produzcan en su labor profesional relacionada con Marketing Digital, fruto de la constante innovación tecnológica.
  • CG3: Ser capaces de buscar, ordenar, analizar y sintetizar la información, seleccionando aquella que resulta pertinente para la toma de decisiones relacionadas con Marketing Digital, ya sea procedente de fuentes diversas en Internet y otros medios.
  • CG4: Desarrollar con éxito un Plan de Marketing y un Plan de Medios digitales.
  • CG5: Ser capaces de organizar y planificar las actividades de un departamento de marketing y de ventas de una empresa.
  • CG6: Saber presentar en público los objetivos del plan de marketing digital y responder a las críticas de otros, mediante juicios argumentados y defenderse con rigor y tolerancia.
  • CG9: Capacidad para hacer comprensibles soluciones técnicas de marketing digital a públicos no especializados y que tomen decisiones relativas a negocio y no necesariamente tecnología.

Competencias específicas

  • CE1: Seleccionar los medios de comunicación online adecuados para las acciones de publicidad y promoción de la empresa en el ámbito del Plan de Medios Digital.
  • CE2: Implementar acciones de publicidad en buscadores y conocimiento de herramientas específicas para la promoción publicitaria en buscadores tales como SEO, SEM y redes sociales SMO.
  • CE3: Desarrollar acciones promocionales a través de sistemas de afiliación y comunicaciones de email.
  • CE4: Planificar e implementar estrategias, acciones de comunicación y generación de contenidos en redes sociales, blogs, comunidades de vídeos, y otros medios de comunicación social.
  • CE5: Identificar las distintas estrategias de marketing especializado a desarrollar atendiendo a las características del mercado o segmento al que se dirige.
  • CE6: Analizar de forma adecuada la estrategia general de la empresa como base del diseño del Plan de Marketing Digital.

Competencias transversales

  • CT1: Capacidad de innovación y flexibilidad en entornos nuevos de aprendizaje, como es la enseñanza online.
  • CT2: Conocer y utilizar, con habilidad, los mecanismos básicos de uso de comunicación bidireccional entre profesores y alumnos, foros, chats, etc.
  • CT3: Utilizar las herramientas para presentar, producir y comprender la información que les permita transformarla en conocimiento.
  • CT4: Capacidad para realizar una enseñanza personalizada adaptada al espacio (aula virtual multicultural y multirracial), a los recursos y a las situaciones y necesidades personales de los alumnos.
  • CT5: Acreditar un buen dominio de la expresión oral y escrita.

Tema 1. Introducción al marketing digital

  • Introducción y objetivos
  • Definición de marketing
  • Marketing estratégico y marketing operativo
  • Marketing digital
  • Convergencia online y offline
  • Plan de marketing digital: fases
  • Referencias bibliográficas

Tema 2. Modelos de negocio en la economía digital

  • Introducción y objetivos
  • Evolución y características de los modelos de negocio en Internet. ¿Qué es un modelo de negocio?
  • Partes que lo componen y tipologías de modelos de negocio
  • Dirigir una empresa en la era de internet: retos y riesgos
  • Proceso para generar modelos de negocio innovadores
  • Referencias bibliográficas

Tema 3. Investigación en marketing

  • Introducción y objetivos
  • Gestión y sistemas de información de marketing digital
  • ¿Cuál es la definición de «información de marketing» y qué es un sistema de información de marketing?
  • ¿Son los SIM algo exclusivo de las grandes empresas?
  • Errores comunes de los SIM
  • Diseño de la investigación: fases y elementos
  • Investigación comercial: principales metodologías y técnicas
  • Referencias bibliográficas

Tema 4. Análisis de la situación. Fase 1

  • Introducción y objetivos
  • Importancia del análisis de situación
  • Análisis de la situación interna
  • Análisis de la situación externa
  • Diagnóstico de la situación. DAFO-CAME
  • Referencias bibliográficas

Tema 5. Definición del público objetivo. Fase 2

  • Introducción y objetivos
  • Mercado potencial vs público objetivo
  • Segmentación. Criterios
  • Mapa de empatía
  • Buyer persona
  • Customer journey
  • Lienzo de propuesta de valor
  • Referencias bibliográficas

Tema 6. Fijación de objetivos. Fase 3

  • Introducción y objetivos
  • Branding vs. performance
  • Funnel de conversión
  • Tipos de objetivos según modelos de negocio
  • Regla SMART
  • Referencias bibliografías

Tema 7. Selección de estrategias (I). Fase 4

  • Introducción y objetivos
  • Diferencia entre estrategia y táctica
  • Personalidad digital y discurso narrativo de la empresa
  • Estrategias asociadas a objetivos de branding y performance
  • Referencias bibliográficas

Tema 8. Selección de estrategias (II) Fase 4

  • Introducción y objetivos
  • El entorno digital
  • Medios pagados
  • Medios propios
  • Medios ganados
  • Medios convergentes
  • Referencias bibliográficas

Tema 9. Selección de estrategias (III). Fase 4

  • Introducción y objetivos
  • Previsión de ventas
  • Elaboración del presupuesto
  • Referencias bibliográficas

Tema 10. Desarrollo de las tácticas. Fase 5

  • Introducción y objetivos
  • Marketing mix
  • De las 4P a las 4C. Marketing mix digital
  • Tácticas digitales
  • Referencias bibliográficas

Tema 11. Monitorización y reporte. Fase 6

  • Introducción y objetivos
  • Plan de acción. Hoja de ruta
  • Los OKR
  • Importancia de los KPI
  • Métricas adicionales a los KPI
  • Diagrama de Gantt
  • Plan de contingencia
  • Referencias bibliográficas

Tema 12. Aplicación práctica plan de marketing digital

  • Introducción y objetivos
  • La importancia del briefing
  • Fases del plan de marketing aplicadas a un caso práctico
  • Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.
Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS HORAS % PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales 15 horas 100%
Recursos didácticos audiovisuales 6 horas 0
Estudio del material básico 60 horas 0
Lectura del material complementario 45 horas 0
Trabajos, casos prácticos, test de autoevaluación 29 horas 0
Tutorías 16 horas 0
Trabajo colaborativo 7 horas 0
Examen final 2 horas 100%
Total 180 horas -

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

  • A Step-By-Step Guide to Structuring a Digital Marketing Plan. Disponible en
  • Dietrich, G. (2014). Spin Sucks: Communication and Reputation Management in the Digital Age. Estados Unidos: Que Publishing.
  • Antevenio. (21 de enero de 2015). Diferencias entre CPM, CPC, CPL, CPA y CPI. Antevenio. Recuperado de http://www.antevenio.com/blog/2015/01/diferencias-entre-cpm-cpc-cpl-cpa-cpi/
  • Elósegui, T. y Muñoz, G. (2015). Marketing Analytics. Madrid: Anaya.
  • Enge, E., Spencer, S. y Stricchiola, J. C. (2016). The Art of SEO. Mastering Search Engine Optimization. Estados Unidos: O’Reilly.
  • Estrade, J. M., Jordán, D. y Hernández, M. A. (2017). Marketing Digital. Mobile Marketing, SEO y Analítica Web. (Social Media). Madrid: Anaya.
  • Ford, J.E. (2018). Social Media Marketing for the Future: Strategies for 2020 & Beyond: Stay Ahead of the Competition. Leverage Changing Online Trends to Grow Your Business (For Facebook, Twitter, Instagram +More).
  • Gov, J. (6 de octubre de 2019). How to Create a Fail-Proof Digital Marketing Plan. Optinmonster. Recuperado de https://optinmonster.com/how-to-create-a-fail-proof-digital-marketing-plan/
  • Kotler, P., Amstrong, G. (2013) Fundamentos del marketing. Madrid: Pearson
  • Kotler, P., Kartajaya, H., y Setiawan I. (2013). Marketing 3.0: cómo atraer a los clientes con un marketing basado en valores. Madrid: LID Editorial.
  • Lambin, J.J. (1991). Marketing estratégico. Madrid: McGraw Hill.
  • Mejía, J. C. (2017). KPIs de Redes Sociales: guía con las principales métricas e indicadores de Social Media. Juan Carlos Mejía Llano.
  • Molina Cañabate, Juan Pedro (2017). Comunicación corporativa: guía de supervivencia. Grupo 5, Madrid, 116, pp.
  • País, J., y Font, L. (2016). La revolución de las ventas: Cómo cambiar la forma de vender en tu empresa con Agile Sales e Inbound Marketing. Joaquin Pais (Amazon Media).
  • Peñalver, P. (7 de marzo de 2019). A Step-By-Step Guide to Structuring a Digital Marketing Plan. We are marketing. Reuperado de https://www.wearemarketing.com/blog/a-step-by-step-guide-to-structuring-a-digital-marketing-plan.html
  • Rivera, D. (2013). Fast you! Slow me! Comunicación y valores reales: Slow-comm. Best Relations.
  • Rodríguez, O. (2017). Tráfico, tráfico, tráfico. Las claves del éxito en Internet (social media). Madrid: Anaya.
  • Sainz de Vicuña, J. M. (2018). El plan de marketing digital en la práctica. Madrid: ESIC Editorial.
  • Smith, Kit (2016). How to Write a Social Media Report. Brandwatch Blog. REcuperado de https://www.brandwatch.com/blog/write-effective-social-media-report/
  • Santesmases, M. (2012). Marketing. Madrid: Pirámide.
  • Sixto García, J., (2016).Fundamentos de marketing Digital. Salamanca: Comunicación social.
  • Somalo, N. (2017). Marketing Digital que funciona (colección acción empresarial). Madrid: LID Editorial Empresarial
  • Trabado, M. Á. (2017). Cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso. Miguel Ángel Trabado.
  • Violante, M. E. (12 de febrero de 2017). Social Listening: escucha las redes sociales. Entrepreneur. REcuperado de https://www.entrepreneur.com/article/268853

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9 Suspenso (SS)
5,0 - 6,9 Aprobado (AP)
7,0 - 8,9 Notable (NT)
9,0 - 10 Sobresaliente (SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación Ponderación min Ponderación max
Participación del estudiante 0 % 40 %
Trabajos, proyectos y casos 0 % 40 %
Test de autoevaluación 0 % 40 %
Examen final 60 % 60 %

Beltrán Gutiérrez Jiménez

Formación académica: Máster en Marketing Digital por ICEMD-ESIC, Máster en Aptitud Pedagógica (CAP) por la Facultad de Educación de la Universidad Complutense de Madrid y actualmente cursando último año de Doctorado en Comunicación en CEINDO, la escuela de doctorado de la Universidad San Pablo CEU.
Dispone de las certificaciones de Google Analytics y Google Ads (Search, Display y Shopping) desde 2016.

Experiencia: Tras 10 años de experiencia gestionando equipos de trabajo en el ámbito de la atención al cliente y 2 años de experiencia como e-Commerce Manager para una empresa del sector retail, su carrera se ha focalizado durante los últimos años en ofrecer servicios de consultoría a PYMES para asesorarlas en su proceso de transformación digital. Durante los últimos 5 años, compaginando el trabajo en un eCommerce de alimentación con labores docentes en diferentes escuelas de negocio.

Rocío Gutiérrez Díaz

Formación académica:Doctorada en Comunicación y Licenciada en Periodismo. .

Experiencia: ha trabajado como docente en una universidad de México y como responsable de marketing y comunicación en los sectores cosmético, alimentario y artes y oficios, donde desempeña su puesto actualmente. Ha ocupado puestos de periodista, copywriter, redactora y productora. Habla tres idiomas: español, inglés y francés.

Líneas de Investigación: ha escrito varios artículos, entre ellos:

«Legislación aplicable frente al plagio de productos publicitarios e importancia de su adecuada elección en los procesos judiciales». Revista DOXA.

«Vías judiciales y extrajudiciales de protección de la marca». Escuela Jacobea de Posgrado.

«Prensa digital en el entorno 2.0». Escuela Jacobea de Posgrado.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos...

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula Virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu tutor personal.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu tutor personal utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!