Presentación

Si bien muchas religiones promulgan el hacer el bien sin mirar a quién, y de forma desmedida, podríamos decir que el Inbound Marketing es el arte de generar valor a un público objetivo concreto y midiendo al milímetro todo lo que haces. En esta asignatura aprenderemos la otra cara del marketing, un enfoque que se asienta sobre el principio de la reciprocidad y la filosofía de que, en una comunicación auténtica entre las marcas y los clientes, estos últimos deben sentirse acompañados, ayudados, aconsejados, y que todo esto acabará teniendo más beneficios para la marca que por la vía tradicional de comunicación intrusiva para la venta directa de los productos/servicios de la compañía.

Los consumidores han evolucionado, levantado barreras de defensa a la publicidad convencional. Los anuncios tradicionales no calan en nosotros y, en el momento de decidir una compra, confiamos más en la opinión de un desconocido que en un anuncio de televisión.

Desde ese punto de vista, todos hacemos marketing desde la mañana a la noche. En nuestras interacciones con los demás siempre hay un objetivo, directo o subyacente. Alcanzar el afecto y la compañía de otros, pues somos animales sociales. Lograr que nos hagan un favor, conseguir un ascenso, que nos arreglen un problema en el banco o que nos abran una puerta porque vamos cargados. Estamos programados para esbozar una sonrisa, a sabiendas de que ese levantamiento de músculos faciales puede mover montañas, porque al conectar con los demás, podemos lograr hazañas difícilmente realizables en la absoluta soledad. Como individuos el día tiene siempre 24 horas, pero al unirnos a otros con inquietudes alineadas, podemos mover montañas.

Es hora de tomar una decisión. Atosigar a las personas con los productos de tu negocio no es una estrategia que pueda competir con los beneficios de crear una comunidad alrededor de tu marca. Y estamos aquí para aprender a hacerlo.

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones ¿y los conocimientos y razones últimas que las sustentan¿ a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1: Analizar la estructura que los modelos de negocios digitales pueden adoptar en base a su adaptabilidad a los cambios exponenciales de la nueva era digital.
• CG2: Planificar los recursos de los negocios digitales para poder sustentar un aumento de los clientes y generar un mayor crecimiento de los negocios de forma sostenible en el tiempo.
• CG5: Desarrollar estrategias y planes de marketing online que contribuyan a posicionar exitosamente una institución en el mercado de los negocios digitales.

Competencias específicas

• CE9: Desarrollar estrategias de marketing online y planes de contenidos digitales relevantes en un ecosistema digital para lograr un posicionamiento óptimo de la empresa.
• CE10: Analizar el posicionamiento conseguido con las estrategias de marketing online desarrolladas mediante las diferentes herramientas de medición de la inversión realizada.

Competencias transversales

• CT1: Aplicar las nuevas tecnologías como herramientas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
• CT2: Desarrollar habilidades de comunicación, para redactar informes y documentos, o realizar eficaces presentaciones de los mismos.

Tema 1. Estrategia y plan de contenidos

• Introducción y objetivos
• Fases del inbound marketing
• No es sobre ti. Es para ellos
• Definición del propósito
• Coherencia. Pilar de base
• Transparencia y confianza

Tema 2. Creación de contenidos relevantes para un ecosistema digital y posicionamiento

• Introducción y objetivos
• Storytelling en la economía de la atención (el carisma puede entrenarse)
• Copywriting. Narrativa de la marca: educar, informar, entretener, inspirar
• El poder de la interacción. Gamificación
• Diseñando viralidad. FOMO
• Mentalidad científica. Diseñando experimentos

Tema 3. SEO de batalla

• Introducción y objetivos
• PageRank. SEO versus SEM
• La importancia del SEO en las ventas digitales
• Palabras clave y cómo elegir las adecuadas en el copywriting
• La importancia de los enlaces en el contenido
• Errores comunes: enlaces internos, salientes, backlinks
• Referencias bibliográficas

Tema 4. Redes sociales

• Introducción y objetivos
• Si vas a estar, al menos péinate. Cada canal tiene su lenguaje. La constancia
• El poder del email marketing (sin spam)
• Twitter versus WhatsApp
• Facebook versus Instagram
• LinkedIn para buscar empleo versus Linkedin para hacer crecer tu negocio
• YouTube versus Instagram TV
• TikTok. Nuevas generaciones, nuevos lenguajes
• Otras redes sociales de gran interés
• Referencias bibliográficas

Tema 5. Métricas

• Introducción y objetivos
• La transformación digital es medirlo todo
• Si no mides, no escuchas. Cultura corporativa. Personas y servidores
• Decisiones basadas en datos, interpretados por profesionales
• Del análisis del dato a la modificación de conductas
• Busca, compara y, si encuentras algo mejor, mídelo

Tema 6. Herramientas

• Introducción y objetivos
• Herramientas de inbound marketing todo en uno
• Herramientas de productividad
• Herramientas de generación de leads y creación de contenido
• Herramientas de marketing de vídeo
• Herramientas de email marketing
• Herramientas de SEO
• Herramientas de social media
• Herramientas de análisis

Tema 7. Analizar

• Introducción y objetivos
• Segmentación de bases de datos
• Lead nurturing
• Lead scoring
• ¿Cómo afecta el análisis a la gestión de nuestro blog y redes?
• Recomendaciones al documentar los experimentos

Tema 8. Vídeo

• Introducción y objetivos
• ¿Por qué el vídeo es cada vez más importante?
• La cámara como puente a tus clientes. Encontrando tu voz
• Formatos de vídeo más eficientes
• Autopublicación audiovisual low cost
• Edición y postproducción mínima necesaria
• Bases del SEO en Youtube y diferencias con Instagram TV
• Referencias bibliográficas

Tema 9. Automatización del marketing

• Introducción y objetivos
• Introducción al GTD
• Aspectos básicos de un CRM
• Calendario de contenidos
• Operativa eficiente
• Mejorando con cada experimento
• Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	60 horas	0
Lectura del material complementario	45 horas	0
Trabajos, casos prácticos y test de evaluación	29 horas	0
Tutorías	16 horas	30%
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Examen final	2 horas	100%
Total	180 horas	-

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• Cialdini, R. (2006). Influencia. Ilustrae.
• Cialdini, R.(2006). Pre-suasión. Conecta.
• Godin, S. (2019). Esto es marketing: No uses el marketing para solucionar los problemas de tu empresa: úsalo para solucionar los problemas de tus clientes. Planeta.
• Godin, S.(2009). Tribus. Gestión 2000.
• Godin, S. (2011). La vaca púrpura: Diferénciate para transformar tu negocio. Gestión 2000.
• Kotler, P. (2018).  Marketing 4.0. LID.
• Eyal, N. (2014). Enganchado (Hooked): Cómo construir productos y servicios exitosos que formen hábitos. Lightning Source INC.
• Anderson, C. (2009). Gratis: El futuro de un precio radical. Tendencias.
• Palmer, A. (2015). El arte de pedir. Turner.
• Halligan, B. y Shah, D. (2014). Inbound marketing, revised and updated: attract, engage, and delight customers online. Wiley
• Schaefer, M. W. (2015). The content code: six essential strategies to ignite your content, your marketing, and your business. Mark W.\Schaefer

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías)	0% - 30%
Trabajos, proyectos, laboratorios/talleres y casos	10% - 40%
Test de evaluación	0% - 30%
Examen final	60% - 60%

Nuria Puente Domínguez

Formación académica: Doctora en Ciencias de la Comunicación (2016, Sobresaliente Cum Laude, Premio Extraordinario de Doctorado) y Máster en Marketing y Publicidad Digital (2012-2013) por la Universidad Antonio de Nebrija. Licenciada en Comunicación Audiovisual por la Universidad de Burgos (2008-2012, Premio Extraordinario de Fin de Carrera). Postgrado en Dirección y Gestión de la Innovación (2020) por UNIR. Posee las acreditaciones de Inbound y de Marketing de Contenidos de HubSpot, así como la de Google Analytics.

Experiencia: Posee varios años de experiencia en el mundo digital, en el que actualmente es responsable de Marketing Digital de un e-commerce de alimentación, labor que compagina con la docencia en diferentes universidades y escuelas de negocios. Ha publicado en revistas de prestigio (The Journal of High Technology Management Research, Revista Brasileira de Gestão de Negócios, ESIC Market, Harvard Deusto Business Research, Cuadernos de Estudios Empresariales, etc.), ha escrito varios capítulos de libros (TECNOS, Dykinson, Egregius, GEDISA) y ha presentado ponencias en congresos tanto nacionales como internacionales (AEMARK, CUICIID, CICID, AE-IC), abordando siempre temas relacionados con el comercio electrónico y el marketing digital.

María José López González

Formación académica: Tras doctorarse en Neurociencias en la Universidad Miguel Hernández, desarrolló diversos puestos de investigación en España, Italia y Francia, donde además participó como jurado en el Máster Euromediterráneo de Neurociencias.
Posteriormente, a su vuelta a España, decidió formarse en marketing empezando con un postgrado de Marketing y Gestión de Ventas de la Cerem Business School de Madrid y, posteriormente, en Marketing Digital por la Fundesem Business School de Alicante.

Experiencia: Tras diez años de investigación en Neurociencias en diversos países de la Unión Europea, donde desarrolló diversos puestos de investigación en España, Italia o Francia (y participó como jurado en el Máster Euromediterráneo de Neurociencias), volvió a España para formarse en Marketing y Gestión de Ventas primero, y posteriormente en Marketing Digital. Actualmente es responsable de Marketing de la empresa biotecnológica AntalGenics.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.