Presentación

Esta asignatura plantea la inmersión en lo que implica dirigir un negocio publicitario y en concreto una agencia creativa. Se ofrecerá al alumno una visión general de la actividad publicitaria: para qué sirve, cuáles son los principales agentes que intervienen en la misma y cómo se relacionan entre sí.

Además, se profundizará en la estructura de una agencia, departamentos, perfiles clave, diferentes tipologías de agencia y el proceso de trabajo.

Por último, se abordarán los retos y problemáticas a las que se enfrenta el management de una compañía: ofrecer una propuesta de valor definida y comunicarla en el mercado, cómo desarrollar el negocio de la agencia, la relación con los clientes, captar y retener el mejor talento, así como el marco jurídico.

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1: Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desagregar sistemáticamente sus partes, estableciendo jerarquías, relaciones entre las partes y sus consecuencias.
• CG2: Ser capaz de plantear estrategias que den solución a un determinado problema con el fin de enfrentarse y adaptarse a nuevas circunstancias y a contextos sobrevenidos e imprevistos.
• CG3: Capacidad de determinar eficazmente los fines, metas, objetivos y prioridades de la tarea a desarrollar organizando las actividades, los plazos y los recursos necesarios y controlando los procesos establecidos.
• CG5: Capacidad de idear y planificar el desarrollo de actividades y proyectos combinando diferentes herramientas.
• CG7: Capacidad de comprender un fenómeno desde diferentes perspectivas ofreciendo soluciones nuevas y diferentes antes un problema y situaciones convencionales.
• CG8: Capacidad de integrar el entorno tecnológico en la identificación y creación de ideas, así como, en la solución a determinados problemas.
• CG9: Capacidad de adaptarse a las situaciones cambiantes, modificando su conducta para integrarse con versatilidad y flexibilidad.

Competencias específicas

• CE1: Ser capaz de desarrollar estrategias creativas de Publicidad Digital que conjuguen tanto los medios convencionales como los digitales.
• CE2: Ser capaz de identificar, analizar y actuar ante las amenazas sobrevenidas con una planificación que se adapte a las nuevas circunstancias publicitarias.
• CE5: Ser capaz de generar un diálogo digital entre la marca y las audiencias.
• CE6: Conocer y comprender la relación entre el big data y el desarrollo de nuevos perfiles de usuarios.
• CE7: Conocer y comprender la base tecnológica sobre la que se desarrolla la publicidad digital.
• CE8: Ser capaz de entender y analizar las estrategias empresariales vinculadas con el mundo tecnológico y la innovación y su consecuencia en las estrategias publicitarias.
• CE11: Conocer, gestionar y dirigir los nuevos perfiles profesionales generados de la Publicidad Digital.
• CE13: Ser capaz de analizar y evaluar el proceso publicitario mediante la interpretación de los resultados del análisis de datos publicitarios.
• CE14: Conocer y manejar la publicidad basada en el comportamiento de los usuarios en la publicidad digital, así como sus diferentes formatos.
• CE21: Conocer, entender y analizar el marco jurídico y la autorregulación del sector publicitario en el que se disponen las limitaciones, obligaciones y prohibiciones de la Publicidad Digital.
• CE22: Ser capaz de analizar y comprender los conflictos jurídicos entre marca y usuario en cuanto a la protección de la intimidad y de los datos.
• CE23: Desarrollar estrategias publicitarias datadriven que apoyen la intuición humana en decisiones basadas en datos.

Competencias transversales

• CT1: Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente.
• CT2: Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal.
• CT3: Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
• CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Tema 1: La publicidad en el Marketing MIX. La búsqueda de la eficacia

• Introducción y objetivos
• Agentes del ecosistema publicitario
• El rol de la publicidad en el marketing mix
• Publicidad eficaz
• Objetivos de marketing y de comunicación
• Premios Eficacia

Tema 2: Estructura. Perfiles. Proceso trabajo. Tipos de agencia

• Introducción y objetivos
• Estructura y perfiles
• Proceso de trabajo
• Tipologías de agencia

Tema 3: El posicionamiento de agencia

• Introducción y objetivos
• Herramientas de la agencia para definir un posicionamiento
• Presentación Credenciales de agencia: contenidos y forma
• Pasos para preparar una reunión de Credenciales
• Venta del trabajo de la agencia- los cases, cómo se preparan

Tema 4: Cómo construir la reputación

• Introducción y objetivos
• Cómo diseñar el plan de comunicación de la agencia

Tema 5: El nuevo negocio

• Introducción y objetivos
• Necesidad de crecer y ser rentable. Amenazas
• Crecimiento orgánico
• Captación nuevo negocio
• Plan de NB
• Tipos de concursos
• Fases de un concurso
• Criterios para decidir si ir a un concurso
• Cómo preparar un concurso y hacer una buena presentación
• Criterios de evaluación en un pitch. Ejemplo de matriz

Tema 6: La rentabilidad/remuneración

• Introducción y objetivos
• Modalidades de relación con los clientes (por proyecto/ relación continuada) y tipos de remuneración
• El contrato
• Cómo hacer una propuesta de honorarios

Tema 7. Tipologías de cliente. Rol de la agencia en cada modelo

• Introducción y objetivos
• Clientes locales
• Clientes multinacionales con hubs de desarrollo

Tema 8: Amenazas y retos en la relación cliente - agencia

• Introducción y objetivos
• Áreas de conflicto que ponen en peligro la relación
• La evaluación de agencia, herramienta clave para tener una buena relación

Tema 9: Perfiles y su evolución

• Introducción y objetivos
• Skills y capacidades para trabajar en una agencia de publicidad
• Evolución de los perfiles. Énfasis en perfiles digitales
• Procesos colaborativos entre empresas
• Procesos de reclutamiento

Tema 10: Como captar y retener

• Introducción y objetivos
• Captación. Énfasis en perfiles digitales y creativos
• Retención
• Evaluación de desempeño
• Medición clima laboral
• Entrevistas de salida

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos individuales. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, análisis de textos, etc.
• Trabajos colaborativos. Son actividades grupales en las que tendrás la oportunidad de trabajar con tus compañeros. Durante el desarrollo de la asignatura tendrás toda la información que necesites sobre cómo organizarte para trabajar en equipo.
• Participación en eventos. Son actividades programadas todas las semanas del cuatrimestre como clases en directo o foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal.
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100 %
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	60 horas	0
Lectura del material complementario	45 horas	0
Trabajos, casos prácticos, test	36 horas	0
Tutorías	16 horas	0
Examen final	2 horas	100 %
Total	180 horas	-

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• Asociación Española de Anunciantes (2019). Observatorio de la Publicidad 2021. Disponible en: https://www.anunciantes.com/observatorio-la-publicidad/
• AEACP (Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria) y Asociación Española de Anunciantes (AEA) (2017).  El Anunciante y la Agencia. Acuerdos de procedimiento. La selección de Agencia. Recuperado de: https://www.elpublicista.es/acuerdos/acuerdos-procedimiento-anunciante-agencia-seleccion-agencia
• IPA, ISBA, MCCA y PRCA (2012). Agency Remuneration. A best practice guide to pay the agency”. Disponible en: https://ipa.co.uk/media/4554/agency-remuneration-best-practice-guide.pdf
• Del Castillo Díaz, Fidel, y García Sánchez, Mª Dolores. (2018). La publicidad contada por publicitarios. ESIC
• Kotler, Philip (20015) Preguntas más frecuentes sobre marketing. Ediciones Granica
• Scopen. https://scopen.com/
• Premios de la Eficacia. https://www.premioseficacia.com/
• Autocontrol de la Publicidad. https://www.autocontrol.es/
• Hegarty, J. (2011). Hegarty on advertising. Thames &Hudson
• Roberts, K. (2007). LoveMarks- The Future beyond brands. PowerHouse.
• Bernardin, T., Burnett, L. y Tutsell, M. (2010). Humankind.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante	0% - 10%
Trabajos, proyectos y casos	20% - 30%
Test de evaluación	0% - 10%
Examen final	60% - 60%

Francisco Palma Franco

Formación académica: Doble diplomatura en Publicidad y Marketing, CENP, 11ª Promoción del digital Business Executive Program, ISDI. International Seminar in Digital Transformation, Harvard University. Programa Ejecutivo de Transformación y Liderazgo, IE. Facebook Certified Creative Strategy Professional.

Experiencia: Desde marzo de 2020 ocupa la posición de Director General de Contrapunto BBDO Madrid con el principal reto de liderar el proceso de transformación de la agencia para continuar posicionando a esa histórica oficina, la más premiada del país, en lo más alto del sector publicitario. Previamente ocupó la posición de General Manager de Comunicación en Toyota España, donde estuvo más de 14 años. A lo largo de los últimos años ha colaborado en ponencias e impartido clases para diversas universidades.

Líneas de investigación Autor del prólogo del libro Marketing 4.0 de Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno.

Al tratarse de formación on line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de las actividades y la fecha de exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en UNIR. También podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura del contenido teórico del tema. Este material es el que debes estudiar para superar la asignatura. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario: con esto podrás tener una visión más amplia sobre el tema que estás trabajando.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (clases en directo, foros de debate, etc.). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones. También puedes consulltar ahí el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: correo, foro, clases en directo, envío de actividades, etc.