Denominación de la asignatura

Gestión Reputacional de la Comunicación Corporativa
Grado al que pertenece
Máster Universitario en Comunicación e Identidad Corporativa
Créditos ECTS
6
Cuatrimestre al que pertenece
Primer cuatrimestre
Carácter de la asignatura Obligatoria

Presentación

Las nuevas tecnologías han modificado los medios y los canales a través de los cuales se desarrolla la marca y comunicación corporativa. Para poder afrontar esta nueva realidad tecnológica es necesario incorporar nuevas herramientas, técnicas y estrategias que doten al estudiante de las habilidades necesarias para desarrollar su trabajo con éxito.

Las marcas necesitan crear nuevas identidades corporativas que sepan llegan a los nuevos clientes, creando historias atractivas denominadas storytelling que se envuelven en la transmedia narrativa. Por eso los alumnos deben aprender a realizar nuevos planes de medios que incluyan los canales digitales, tanto PC como móviles o tablets, para poder acceder a todos los segmentos del mercado.

A partir de ahora los planes de marketing tienen que incorporar a nuevos profesionales como los community manager, que ayudarán a incorporar los blogs, las redes sociales, la gestión de la reputación online y el CRM social. Profesionales que además tengan conocimiento de las últimas tendencias, como la realidad virtual, los chat bots o la compra programática.

Por supuesto, los alumnos deben aprender a medir todas las acciones del plan digital a través de las diferentes herramientas como Google Analytics o las propios instrumentos de medición de las redes sociales, con el fin de obtener una foto real sobre lo que hablan los clientes / usuarios de la marca de la empresa.

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Competencias

Competencias básicas

  • CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  • CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
  • CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
  • CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
  • CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

  • CG1. Aplicar las principales teorías y modelos comunicacionales para transferir las habilidades aprendidas a la resolución de nuevos problemas relacionados con la comunicación, la identidad y la marca.
  • CG2. Interpretar investigaciones y casos relacionados con la gestión de intangibles empresariales para implementar sus aportaciones en nuevos contextos de mercado.
  • CG3. Diseñar, elegir y ejecutar nuevas estrategias de comunicación corporativa para establecer nuevas mejoras en la gestión del reconocimiento de las organizaciones.
  • CG4. Inferir patrones de comportamiento corporativo comunicacional y de marca en diferentes sectores de actividad para clasificar y poner en práctica nuevas tendencias en el ejercicio de la profesión y procurar la adaptación al cambio.
  • CG5. Aplicar el conocimiento teórico y práctico en la elección de canales de comunicación, así como de estrategias de marca, para solucionar problemas de diferenciación y posicionamiento empresarial.
  • CG6. Desarrollar a nivel teórico y práctico programas de comunicación y gestión de marca que integren las preocupaciones éticas y sostenibles de los públicos para producir nuevos escenarios de posicionamiento de marca que tengan en cuenta la responsabilidad social de las empresas.
  • CG7. Aplicar técnicas cualitativas y cuantitativas en la gestión de la reputación corporativa para categorizar y anticiparse a las expectativas de los grupos de interés de la organización de manera razonada y objetiva.
  • CG8. Identificar y comprender los recursos intangibles de las empresas para utilizarlos como ventaja competitiva y fuente de posicionamiento y diferenciación empresarial en nuevos proyectos de comunicación y marca.

Competencias específicas

  • CE1. Producir estrategias internas basadas en la sinergia entre departamentos para saber construir una posicionamiento de marca cohesionado y coherente con la realidad de la organización.
  • CE2. Comparar los efectos de las estrategias de comunicación online y offline en diferentes sectores para saber elaborar planes de reconocimiento corporativo eficientes y eficaces.
  • CE5. Utilizar el análisis discursivo y estructural, así como el contraste de hipótesis y la estimación de parámetros de la estadística inferencial en el análisis de las características de los grupos de interés (análisis de contenido, entrevista en profundidad, focus group y análisis bivariante y multivariante — tabla de contingencia, estadística descriptiva e interpretación de análisis factorial, clúster y regresiones —) para adaptar y diseñar estrategias de comunicación y de identidad de marca a los diferentes contextos y situaciones en los que la empresa entra en contacto con sus públicos a través de los diferentes mercados.
  • CE6. Seleccionar los fundamentos teóricos y prácticos de la comunicación corporativa para adaptarlos a los distintos sectores de actividad: sanitario, industrial, commodities, artístico, público, privado, Tercer Sector, financiero o pymes.
  • CE9. Integrar la visión, misión y valores corporativos en diferentes estrategias de comunicación para hacer converger la identidad de las empresas con su imagen en los públicos y, consecuentemente, mejorar la reputación de las organizaciones.

Competencias transversales

  • CT1. Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal tanto en entornos laborables como académicos.
  • CT3. Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
  • CT5. Desarrollar un pensamiento crítico objetivo respecto a la institución empresarial en el progreso social, cultural y económico de las comunidades.

Contenidos

Tema 1. Estrategia de la comunicación online
Un nuevo paradigma comunicacional
Internet como nuevo canal de comunicación
Web
La web social
Los consumidores del siglo XXI
Referencias bibliográficas

Tema 2. Estrategia y plan de marketing
Plan de marketing tradicional
Plan de marketing digital
El embudo de ventas digital
Referencias bibliográficas

Tema 3. Narrativa transmedia
Definición
Principios de comunicación transmedia
Casos de narrativa transmedia en diferentes industrias culturales
Referencias bibliográficas

Tema 4. Storytelling management
Definición
Story en la empresa
Story como propaganda
Metodología: cómo hacer un buen storytelling
Referencias bibliográficas

Tema 5. Estrategia en blogs corporativos
Concepto, historia y estructura
Creando un blog
Cómo gestionar un blog
Blog y empresa
Referencias bibliográficas

Tema 6. Estrategia en redes sociales
Introducción
Planificación
Implementación
Análisis sociales, cuadro de mando y KPI
Referencias bibliográficas

Tema 7. Community manager
Definición
Funciones y marca personal
El papel del community manager dentro de la empresa
Herramientas
Referencias bibliográficas

Tema 8. CRM social
Definiciones
Herramientas
Puesta en marcha
Referencias bibliográficas

Tema 9. Estructura de la comunicación online
Definición
Construcción y destrucción
Construcción y destrucción
Herramientas
Referencias bibliográficas

Tema 10. Posicionamiento en buscadores
SEO
SEM
SMO
Referencias bibliográficas

Tema 11. Analítica social y web
Algunos conceptos
Google Analytics
Cuadro de mandos y KPI
Herramientas de medición social
Cuadro de mandos social
Referencias bibliográficas

Tema 12. Nuevos dispositivos y últimas tendencias
El nuevo ecosistema móvil
Servicios, aplicaciones y usabilidad
Marketing movil
Últimas tendencias: realidad virtual, chat bots y compra programática
Referencias bibliográficas

Tema 13. Otros formatos de marketing
Introducción
Marketing viral
Marketing de guerrilla
Marketing social
Marketing de geolocalización
Referencias bibliográficas

Metodología

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
  • Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descarga el pdf de la programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS
HORAS
Sesiones presenciales virtuales
15
Lecciones magistrales
6
Estudio de material básico
50
Lectura de material complementario
25
Trabajos, casos prácticos, test
29
Examen final presencial
2
Tutorías
16
Trabajo colaborativo
7
Total
150

 

Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica

La bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 
Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por la UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

Blinkoff, R. (2001). The Mobiles: Social Evolution in A Wireless Society. Context, Based Research Group.

Castellet, A., Aguado, J. M. y Martínez, I. J. (2012). Towards a medium-less ecosystem: The impact of app stores in the digital content environment. I Technological Innovation in a Mobile World Conference. Murcia: Universidad de Murcia.

Chiesa, C. (2009). CRM. Las cinco pirámides del marketing relacional. Barcelona: Deusto S.A. Ediciones.

Conrad, J. (2009). Marketing de guerrilla. Nueva York: Morgan James Publishing.

Dans, E. (2002). Sobre modas y realidades: CRM o el nuevo Marketing Digital. Instituto de Empresa. Recuperado de: http://profesores.ie.edu/enrique_dans/download/crm-09.pdf

Freire, A. (2017). ¿Cómo crear un storytelling de marca?: de la teoría a la práctica profesional. Barcelona: Editorial UOC.

García, N. (2012). Redes sociales en Internet: implicaciones y consecuencias de las plataformas 2.0 en la sociedad. Madrid: Editorial Universitas, S.A.

Goldhaber, M. (1997). The Attention Economy and the Net. First Monday, 4. Recuperado de: http://firstmonday.org/ojs/index.php/fm/article/view/519/440

Mejía, J. C. (2013). La guía del Community Manager. Estrategia, táctica y herramientas. Madrid: Anaya Multimedia.

García, N. (2012). Redes sociales en Internet: implicaciones y consecuencias de las plataformas 2.0 en la sociedad. Madrid: Editorial Universitas.

Nuñez, V. (2013). Qué es el storytelling y cómo lo aplicamos en redes sociales [Mensaje en un blog]. Recuperado de:
http://vilmanunez.com/2013/11/26/que-es-el-storytelling-y-como-lo-aplicamos-en-redes-sociales/

Rodríguez, E. (2013). EL SEO forma parte de tu negocio. Puromarketing. Recuperado de: http://www.puromarketing.com/8/14941/forma-parte-negocio.html

Rodríguez, L. (2014). 5 Indicadores clave para medir la interacción en las redes sociales. Puromarketing. Recuperado de:
http://www.puromarketing.com/42/16086/indicadores-clave-para-medir-interaccionredes-sociales.html

Salomon, C. (2008). Storytelling: la máquina de fabricar historias y formatear las mentes. Barcelona: Ediciones Península.

Sotto, E. (2014). Posicionamiento en Buscadores: SEO y SEM. Madrid: Universidad Antonio de Nebrija

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evaluación

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

calificación

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

SISTEMA DE EVALUACIÓN

PONDERACIÓN
MIN

PONDERACIÓN
MAX

Participación del estudiante

5 %

10 %

Trabajos, proyectos y casos

10 %

30 %

Test de autoevaluación

5 %

10 %

Examen final presencial

60 %

60 %

 

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte solo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Profesorado

Lizette Martínez Valerio

Formación académica: Doctora europea Cum Laude en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid y Especialista en investigación social aplicada y análisis de datos por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS)

Experiencia: Profesorado del departamento de Historia de la Comunicación Social de la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM durante los cursos 2013-2014 y 2014-2015.Beca pre-doctoral de la UCM de abril de 2011 a marzo de 2015. Estancia investigadora en el Centre de Recherches Interdisciplinaires Sur Les Mondes Ibériques Contemporaains de la Universidad París IV – Sorbonne.Experiencia de más de 10 años ejerciendo de periodista especializada en temas de marketing y comunicación digital en distintos puestos como redactora jefe o responsable de redes sociales y nuevos proyectos en MarketingDirecto.com.

Líneas de investigación: Participa en el proyecto de investigación "Historia de la programación y programas de ficción televisiva en España (cadenas de ámbito estatal): de la desregulación al apagón analógico, 1990- 2010". Compagina esta línea de investigación con la relacionada con jóvenes y redes sociales. Entre sus publicaciones se encuentran "Metodologías de estudio de las redes sociales online y jóvenes" y "La bitácora como forma de documentación de la actividad en redes sociales online" entre otras.


Orientaciones para el estudio

Orientación para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.
En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!