Denominación de la asignatura	Fundamentos de Investigación de Mercados
Grado al que pertenece	Máster Universitario en Comunicación e Identidad Corporativa
Créditos ECTS	2

Presentación

La asignatura Fundamentos de Investigación de Mercado se construye con un marcado carácter introductorio en relación a las estrategias de investigación en el conjunto de las ciencias sociales. En consecuencia se trata de una materia que tiene por objetivo general acercar al alumnado los principios esenciales de la investigación tanto desde el punto de vista teórico (paradigmas científicos principales) como práctico (técnicas de producción y análisis de datos).

En concreto, el alumno/a que curse esta asignatura adquirirá conocimientos básicos en relación a:

• Cómo poder proyectar una investigación. Esto es, cuáles son las partes esenciales de un proyecto de investigación y cómo estructurar las fases de una investigación.
• Cómo diseñar los instrumentos de recogida de datos. Nos introduciremos en el diseño del cuestionario en investigación cuantitativa prestando especial interés a los diferentes tipos de preguntas que podemos encontrar en una encuesta. Así mismo trabajaremos en cómo diseñar los guiones temáticos para la aplicación en investigación cualitativa dentro de las técnicas de la entrevista en profundidad y el focus group.
• Presentaremos al alumnado los diferentes tipos de muestreo atendiendo al tipo de estrategia de investigación.
• Así mismo, trabajaremos en cómo realizar un análisis básico de los datos producidos mediante las diferentes técnicas de producción presentadas.

Por tanto, estamos ante una asignatura que se constituye como la base metodológica necesaria para encarar estos estudios de máster prestando especial interés a la calidad de la investigación, entendida ésta fundamentalmente, en términos de validez y fiabilidad.

Competencias

Competencias generales

• CG2. Interpretar investigaciones y casos relacionados con la gestión de intangibles empresariales para implementar sus aportaciones en nuevos contextos mercado.
• CG7. Aplicar técnicas cualitativas y cuantitativas en la gestión de la reputación corporativa para categorizar y anticiparse a las expectativas de los grupos de interés de la organización de manera razonada y objetiva.

Contenidos

Tema 1. Introducción a la investigación aplicada en comunicación
Conceptos básicos de investigación aplicada
Fuentes para la investigación aplicada
El proyecto de investigación

Tema 2. La investigación cuantitativa
Principios básicos de la investigación cuantitativa
Técnicas de producción de datos cuantitativas: la encuesta
Muestra y muestreo: definición y principios básicos

Tema 3. La investigación cualitativa
Principios básicos de la investigación cualitativa
Técnicas de producción de datos cualitativas: la entrevista en profundidad y el focus group
Bases del muestreo cualitativo

Tema 4. Elementos básicos del análisis de datos
Análisis de datos cuantitativos: estadística descriptiva y estadística inferencial
El análisis de datos cualitativo: análisis de discurso (herméticas social y análisis estructural) y la teoría fundamentada
La presentación de resultados

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS
Sesiones presenciales virtuales	4
Lecciones magistrales	1
Estudio de material básico	20
Lectura de material complementario	10
Trabajos, casos prácticos, test	22
Tutorías	3
Total	60

 

Bibliografía

Bibliografía básica

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por la UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual. Además, deberás trabajar los siguientes textos:

 

Bibliografía complementaria

Tema 1

Cea, M. A. (2012).  Fundamentos y aplicaciones en metodología cuantitativa. Madrid: Editorial Síntesis.

Corbetta, P. (2007). Metodología y técnicas de investigación social. Madrid: McGraw Hill.

Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, P. (2007). Fundamentos de metodología de investigación. Madrid: McGraw- Hill.

Sierra, R. (1998). Técnicas de investigación social. Teoría y ejercicios. Madrid: Paraninfo.

 

Tema 2

Díaz de Rada, V. (2015). Influencia de los aspectos visuales en los cuestionarios autoadministrados. Papers. Revista de Sociología, 100 (1), 75-104.

Díaz de Rada, V. (2015). Calidad de los datos de preguntas de batería en encuestas presenciales: una comparación de un estudio con cuestionario en papel y en formato electrónico. Revista Española de Investigaciones Sociológicas. 152, 167-178.

Díaz de Rada, V. (2014). Complementación entre encuestas presenciales y telefónicas. Política y Sociedad. 51 (1), 201-226.

Díaz de Rada, V. (2014). Análisis de las  incidencias en encuestas presenciales. Revista Española de Investigaciones Sociológicas. 145, 43-72.

Díaz de Rada, V. (2013). La no respuesta en encuestas presenciales realizadas en España. Revista Internacional de Sociología. 71 (2), 357-381.

Díaz de Rada, V. (2013). Comparación de las tasas de respuesta en el uso combinado de modalidades de encuesta. Española de Investigaciones Sociológicas. 141, 159-170.

Díaz de Rada, V. (2012). Tarjetas de respuesta ¿Son necesarias para una correcta cumplimentación del cuestionario? Revista Internacional de Sociología. 72 (2), 323-352.

Díaz de Rada, V. (2012).Ventajas e inconvenientes de la encuesta por Internet. Papers. Revista de Sociología, 97 (1), 193-223.

Díaz de Rada, V. (2011). Encuestas con encuestador y autoadministradas por internet. ¿Proporcionan resultados comparables? Revista Española de Investigaciones Sociológicas. 136, 49-90.

Díaz de Rada, V. (2008). La selección de los entrevistados últimos en encuestas presenciales: un análisis de la utilización conjunta del método de rutas y el método de cuotas. Revista Española de Investigaciones Sociológicas. 123, 209-250.

Díaz de Rada, V. (2012).Tipos de encuestas considerando la dimensión temporal. Papers. Revista de Sociología, 86, 131-145.

 

Tema 3

Alonso, L. (1988). Entre el pragmatismo y el pansemiologismo. Notas sobre los usos (y abusos) del enfoque cualitativo en sociología.  Revista Española de Investigaciones Sociológicas, 43. 157-168.

Callejo, J. (2001). El grupo de discusión: introducción a una práctica de investigación. Barcelona: Ariel.

Gordo, A. y Serrano, A. (coord.) (2008). Estrategias y prácticas cualitativas de investigación social. Madrid: Pearson-Prentice Hall.

Gutiérrez, J. (1999). Consignas para el despegue de un grupo de discusión: un modelo de presentación. Revista Empiria, 2. 153-168.

Gutiérrez, J. (2008). Dinámica del grupo de discusión. Madrid: CIS–Cuadernos Metodológicos.

Merton, R. y Kendall, P. (1998). Propósitos y criterios de la entrevista focalizada. Revista Empiria, 1. 215-227.

Vallés, M. (1997). Técnicas cualitativas de investigación social. Madrid: Editorial Síntesis.

Vallés, M. (2002). Entrevistas cualitativas. Madrid: CIS–Cuadernos Metodológicos.

 

Tema 4

Balcels, J. (1994). La investigación social. Introducción a los métodos y las técnicas.  Barcelona: PPU.

Bardin, L. (1996). El análisis de contenido. Madrid: Akal,

Burgess, R. (1985). Strategis of Qualitative Research: Qualitative Methods. London: The Falmer Press.
Delgado, J. y Gutiérrez, J. (eds.) (1998). Métodos y técnicas cualitativas de investigación en ciencias sociales. Madrid: Síntesis.

Della, D. y Keating, M. (eds) (2008). Enfoques y metodologías de las ciencias sociales. Una perspectiva pluralista. Madrid: Akal.

Dijk, T. (1992). La ciencia del texto: un enfoque interdisciplinario. Barcelona: Paidós.

Dilthey, W. (1980).  Introducción a las ciencias del espíritu. Madrid: Alianza.

Escobar, M., Fernández, E. y Bernardi, F. (2009). Análisis de datos con Stata. Madrid: CIS–Cuadernos Metodológicos.

Luque, T. (2012). Técnicas de análisis de datos en investigación de mercados. Madrid: Ediciones Pirámide.

Mason, J. (1997). Qualitative researching. Londres: Sage.

Morales, P. (2008). Estadística aplicada a las ciencias sociales. Madrid: Universidad Pontificia de Comillas.

Pardo, A. y Ruiz, M. (2002). SPSS 11. Guía para el análisis de datos. Madrid: McGraw-Hill.

Valles, M. (1997). Técnicas cualitativas de investigación social: reflexión metodológica y práctica profesional. Madrid: Editorial Síntesis.

 

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

Para superar el Complemento Formativo no es necesario realizar un examen, sino únicamente superar las distintas actividades propuestas, de acuerdo al siguiente sistema de evaluación:

SISTEMA DE EVALUACIÓN	PONDERACIÓN
Participación del estudiante	20 %
Trabajos, proyectos y casos	50 %
Test de autoevaluación	30 %

 

Profesorado

Rafael Repiso Caballero

Formación académica: Licenciado y Doctor en Documentación, es especialista en Evaluación de la Comunicación Científica. Sus líneas de investigación tienen que ver con la Evaluación Científica y las técnicas bibliométricas aplicadas.

Experiencia: Una vez finalizada la carrera, Biblioteconomía y Documentación, Rafael Repiso ingresa como técnico de investigación en el Índice de Revistas Españolas de Ciencias Sociales (IN-RECS). Posteriormente es contratado como director de la biblioteca y profesor en la Escuela Superior de Comunicación de Granada, centro adscrito a la Universidad de Gales. En este periodo realiza un Máster en Información Científica mientras que comienza a realizar investigación aplicada dentro del Grupo EC3 de la Universidad de Granada, al amparo del cual se forma como investigador y se doctora. En el año 2013, junto con otros miembros del grupo EC3, crea la Spin-Off EC3metrics, empresa especializada en Evaluación Científica a todos los niveles; micro, meso y macro. Allí es el responsable de los servicios de evaluación de revistas y formación. Revistas. Colabora como Co-editor en dos revistas científicas; Comunicar e Icono14. De igual forma se encuentra en el comité editorial de la revista Archivo Ibero-Americano: Revista Franciscana de Estudios Históricos. Además es el creador y coordinador del Ranking Iberoamericano de Publicidad UNIR. También participa en el proyecto CIRC (Clasificación Integrada de Revistas Científicas).

Líneas de investigación: Sus principales líneas de investigación son los estudios relacionados con técnicas bibliométricas, más específicamente el “Análisis Multivariante” y el “Análisis de Redes Sociales” aplicados a diferentes objetos a través de minería de datos.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos… Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor. Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor). ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos. Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!