UNIR - Guía docente - Investigación Cualitativa

Denominación de la asignatura	Investigacion Cualitativa
Máster al que pertenece	Máster Universitario en Investigación de Mercados
Créditos ECTS	6
Cuatrimestre en el que se imparte	Primer cuatrimestre
Carácter de la asignatura	Obligatoria

Presentación

La investigación cualitativa ha adquirido una importancia extraordinaria en los últimos 20 años, en gran medida motivada por la irrupción de la sociedad de la información y por un profundo cambio de paradigma en varios ámbitos estrechamente relacionados entre sí:

El diseño de productos y servicios
La innovación tecnológica
El trabajo social
La comunicación.

Para ser coherentes con esta nueva realidad, tan distinta del escenario predominante en la década de 1990, cuando la metodología cuantitativa era la reina absoluta, en esta asignatura aplicaremos un enfoque moderno que se adentrará en el espacio digital y en las aplicaciones relacionadas con la creación de productos, la interacción hombre-máquina y, en general, con el descubrimiento de las motivaciones ocultas y las necesidades latentes del usuario-consumidor, con vistas a la innovación.

Por supuesto, este enfoque actual estará basado en un conocimiento profundo de las técnicas tradicionales: no hablaremos solo de aquellos ámbitos donde la investigación cualitativa es la reina, sino también sobre las aplicaciones tradicionales en el marco de la investigación de mercados.

Competencias

Competencias básicas

CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

CG2. Resolver problemas, platear estrategias y evaluar la repercusión de las soluciones propuestas desde los marcos teórico-prácticos ofrecidos por la investigación de mercados y el marketing.
CG3. Diseñar, planificar y ejecutar un trabajo de investigación de mercados completo aplicando los conocimientos adquiridos.
CG4. Ser capaz de resolver problemas en entornos nuevos o poco conocidos encontrando soluciones que posibiliten la toma decisiones fundamentadas en el ámbito de la gestión de marketing.
CG5. Ser capaz de analizar, sintentizar y formular de juicios a partir de la información disponible sobre un determinado asunto de investigación de mercados o de marketing.
CG8. Reunir, depurar y transformar los datos necesarios provenientes de todo tipo de fuentes, convirtiéndolos en información coherente y estructurada que facilite la solución de problemas de investigación comercial.

Competencias específicas

CE1. Saber seleccionar e integrar las diferentes técnicas de recogida y de análisis de información en función del enfoque exploratorio o concluyente (descriptivo o causal) de la investigación de mercados.
CE2. Comprender las características específicas de la investigación cualitativa y ser capaz de valorar su aplicación según el objetivo de la investigación.
CE3. Ser capaz de diseñar, aplicar y evaluar a nivel profesional las principales técnicas cualitativas: observación, entrevista en profundidad, grupos de discusión, etnografía, técnicas de creatividad y técnicas proyectivas.
CE4. Comprender los criterios que inciden en la validez y fiabilidad de la investigación cualitativa y ser capaz de aplicarlos convenientemente.
CE5. Ser capaz de aplicar y evaluar a nivel profesional las principales técnicas de investigación cuantitativa, con especial atención al diseño de encuestas personales, telefónicas asistidas por ordenador y encuestas en la web utilizando programas informáticos específicos.
CE6. Saber analizar y evaluar los procedimientos de muestreo más utilizados y ser capaz de aplicarlos en el ámbito de la investigación de mercados.
CE7. Comprender las relaciones de causalidad entre variables de marketing así como su contrastación empírica, diferenciándolas de otros tipos de relaciones que puedan establecerse en el contexto de la investigación de mercados.
CE8. Saber distinguir las diferencias y aplicaciones de los principales métodos de análisis en investigación cuantitativa (análisis univariante, bivariante y multivariante) y ser capaz de aplicarlos e integrarlos convenientemente, con especial atención en los métodos de análisis avanzados, tales como la regresión múltiple, el análisis factorial, el análisis conjunto o el análisis cluster.
CE10. Comprender el proceso de experimentación y saber distinguir las principales aplicaciones y limitaciones de los diseños experimentales.
CE11. Ser capaz de aplicar y evaluar los principales diseños experimentales en el contexto de una investigación de mercados profesional.
CE12. Ser capaz de identificar las técnicas de neuromarketing y comprender su aplicación al ámbito de la investigación de mercados.

Competencias transversales

CT1. Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente.
CT2. Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal.
CT3. Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
CT4. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Contenidos

Tema 1. Introducción: la investigación cualitativa
Fundamentos de la investigación cualitativa.
Historia de la investigación cualitativa.
Relación entre la investigación cualitativa y la investigación cuantitativa.
Referencias bibliográficas.

Tema 2. El diseño de la investigación cualitativa. Tipos de enfoques y fases de la investigación
Fundamentos: tipos de enfoque y sustratos teóricos del investigador cualitativo.
Fases y etapas de la investigación cualitativa.
La pregunta de investigación.
El muestreo.
Referencias bibliográficas.

Tema 3. La entrevista (I)
Principios fundamentales.
Tipos de entrevista.
Cómo se realiza en la práctica una entrevista.

Tema 4. La entrevista (II)
La entrevista como técnica auxiliar o complementaria de otras técnicas.
A fondo: la entrevista semiestructurada.
Entrevistas narrativas y episódicas.
Después de la entrevista.
Referencias bibliográficas.

Tema 5. Investigación mediante grupos y paneles de expertos
Fundamentos del trabajo con grupos en investigación cualitativa: técnicas de grupo de producción discursiva.
Focus group vs. grupo de discusión.
Modalidades alternativas: la narración conjunta.
Método Delphi.
Referencias bibliográficas.

Tema 6. Grupo de discusión y focus group
A fondo: la metodología de las dinámicas con grupos (grupo de discusión y focus group).
El papel del moderador en el grupo de discusión y el focus group.
Integración de la dinámica de grupo como complementaria a otras técnicas.
Dinámicas de grupo online.
Herramientas online para la investigación mediante grupos.

Tema 7. Etnografía y observación participante (I)
Principios fundamentales.
La observación.
El observador.
Referencias bibliográficas.

Tema 8. Etnografía y observación participante (II)
La observación participante.
Observación de segunda mano.
Diary studies.
Otras modalidades basadas en la etnografía y la observación.
Referencias bibliográficas.

Tema 9. Documentación.
Fundamentos: cómo documentar la investigación.
Documentar los datos.
La transcripción.

Tema 10. Análisis y documentación
Control de calidad y validación.
El análisis de datos cualitativos.
Análisis de datos cualitativos asistido por software.

Tema 11. Modelización de usuarios en el entorno digital
Introducción.
Arquetipos, persona y buyer persona.

Tema 12. Investigación cualitativa en el entorno digital
El espacio digital.
Netnografía.
Análisis de la conversación.
Investigación cualitativa para la experiencia de usuario.
Referencias bibliográficas y bibliografía.

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales de empresas que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

Estudio personal
Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS
Sesiones Presenciales Virtuales	15
Lecciones magistrales	6
Estudio Personal de material básico	60
Lectura de material complementario	45
Trabajos, casos prácticos, test	29
Tutorías	16
Trabajo colaborativo	7
Examen final presencial	2
Total	180

Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica

La bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca…

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura están desarrollados en las Ideas clave elaboradas por el profesor de la asignatura. Las encontrarás a lo largo de los temas.

Bibliografía complementaria

Aquí puedes consultar algunas referencias:

Azucena, A., Zarco, J., Ramasco, M. y Palmar A. M. (2014). Investigación cualitativa. Madrid: Elsevier.

Blumer, H. (1982). El interaccionismo simbólico. Perspectiva y método. Barcelona: Hora.

Del Fresno, M. (2011). Netnografía. Investigación, análisis e intervención social (1ª Ed.). Barcelona: Editorial UOC.

Fiske, M y Kendall, P. L. (1956). The Focused Interview. Glencoe: Free Press.

Flick, U. (2012). Introducción a la investigación cualitativa. Madrid: Ediciones Morata.

Garfinkel, H. (1967). Studies in Ethnomethodology. New Jersey: Prentice-Hall Inc.

Gold, R. L. (1958). Roles in Sociological Field Observations. Social Forces, 36(3), 217-223.

Kozinets, R. V. (1998). On Netnography: Initial Reflections on Consumer Research Investigations of Cyberculture. Advances in Consumer Research, 25, 366-371.

Kozinets, R. V. (2010). Netnography: The Marketer´s Secret Weapon. How Social Media Understanding Drives Innovation. Mountain View: NetBase Solutions, Inc.

Merton, R. K. y Kendall, P. L. (1946). The Focused Interview. American Journal of Sociology, 51(6), 541-557.

Ñaupas, H., Mejía, E., Eliana, E., y Villagómez, E. (2014). Metodología de la investigación: cuantitativa, cualitativa y redacción de la tesis. Bogotá: Ediciones de la U.

Patton, M. Q. (1990). Qualitative Research & Evaluation Methods. Thousand Oaks: Sage Publications Inc.

Spradley, J. (1979). The Ethnographic Interview. Nueva York: Holt, Rinehart and Winston.

Spradley, J. P. (1980). Participant Observation. Nueva York: Holt, Rinehart and Winston.

Valles, M. (2014). Entrevistas cualitativas.(2ª ed.). Madrid: CIS.

Verd, J. y Lozares, C. (2016). Introducción a la investigación cualitativa. Madrid: Síntesis.

Zaltman, G. (2004). Cómo piensan los consumidores. Barcelona: Empresa Activa.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 15 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

SISTEMA DE EVALUACIÓN	PONDERACIÓN MIN	PONDERACIÓN MAX
Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías)	0	10
Trabajos, proyectos, laboratorios/talleres y casos	20	30
Test de autoevaluación	0	10
Examen final presencial	60	60

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte solo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!