Presentación

Los contenidos que se desarrollan durante este complemento de formación tienen como objetivo proporcionar al alumno una visión general de la gestión del marketing en la empresa, haciéndole consciente del papel fundamental que para la empresa tiene una adecuada orientación al mercado, las decisiones de marketing de relaciones, las estrategias de producto-mercado y posicionamiento, la necesidad de analizar el entorno y la comprensión de las distintas variables que influyen en el comportamiento del consumidor.

En concreto, se tratarán los siguientes aspectos:

• Naturaleza y alcance del concepto de marketing.
• La dirección comercial en la empresa. El plan de marketing.
• El comportamiento del consumidor.
• Segmentación de mercados y posicionamiento.
• El sistema de información del marketing y la investigación comercial.

Al finalizar el alumno será capaz de:

• Comprender el papel del marketing en distintos mercados.
• Identificar las variables internas y externas que influyen en el comportamiento del consumidor.
• Realizar un análisis de oportunidades y amenazas.
• Diseñar y evaluar estrategias de segmentación y posicionamiento.
• Plantear objetivos de marketing.

Competencias

• Ser capaz de analizar el comportamiento de los consumidores y de comprender la importancia de adoptar una orientación hacia el cliente.
• Ser capaz de evaluar el mercado y el entorno dentro del sistema de información del marketing.

Contenidos

Tema 1. Los fundamentos del marketing
El concepto de marketing
Orientaciones de la empresa hacia el mercado
Ámbitos de aplicación

Tema 2. La dirección de marketing
La dirección de marketing en las organizaciones
La planificación estratégica
El marketing mix
El plan de marketing

Tema 3. Segmentación y posicionamiento
Qué entendemos por segmentación
Niveles de segmentación
La segmentación de los mercados de consumo e industriales
El público objetivo
El posicionamiento y su estrategia

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Sesiones presenciales virtuales.
• Trabajos y test.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías

Bibliografía

Bibliografía básica

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

Cutropia, C. (1999). El Plan de Marketing, cómo elaborarlo con ayuda informática. Madrid: ESIC.

Kotler, P., Cámara, D., Grande, I. y Cruz, I. (2000). Dirección de marketing. Madrid: Prentice Hall.

Mckenna, R. (1994). Marketing de relaciones. Cómo crear y mantener un vínculo permanente entre la empresa y sus clientes. Barcelona: Paidós.

O’Shaughnessy, J. (1991). Marketing competitivo. Un enfoque estratégico. Madrid:Ediciones Díaz de Santos.

Picón, E., Varela, J. y Levy, J.P. (2004). Segmentación de mercados. Pretince Hall Financial Times.

Vázquez, R. (1998). Desarrollo de un plan de marketing en CD-ROM. Asturias: CEEI.

Vázquez, R. (2001). La actividad de marketing en las empresas y en la sociedad en Cuervo, A. Introducción a la administración de empresas. Madrid: Civitas.

Ventura, J. (1994). Análisis competitivo de la empresa: Un enfoque estratégico. Madrid: Civitas.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

Para superar los complementos de formación será necesario la realización de una serie de actividades formativas cuyas horas de dedicación se detallan en la siguiente tabla:

La nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas realizadas. En la programación semanal de la asignatura se detalla la evaluación de la asignatura con la calificación máxima de cada actividad o evento puntuable. Este sistema de evaluación se divide en tres apartados que se presentan a continuación:

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible, que te ayudará a recordar cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.